在"后奥运"时代媒介市场何去何从的讨论中，电视媒体调整创新实践一路继续。行至2009年上半年，频道竞争态势变化的表象后，创新调整活跃的节目市场成为关注的焦点。奥运特殊时期让我们极度体验了对收视产生强大冲击力的电视节目传奇，奥运之后至2009年上半年，又让我们切身地经历了常态市场环境中的电视节目演义——频道搭台、节目主演，节目驱动收视和成就竞争演变。

一、收视市场竞争格局变化

        经历过奥运会节目播出引发的频道竞争格局显著而急速的变化，后奥运时期的电视市场很快回复到常态竞争的轨道，截至2009年上半年，各级频道的收视表现延续了各自的变化方向，再次成为既有行进方向的一个坐标点。

        观众每日的收看时长相对固定，常态市场环境下的增量效应已经很微弱。在连续几年的观众收视争夺中，省级卫视频道2009年上半年继续扩大战果，增长幅度不减，市场份额超过25%；省级非上星频道和城市台频道虽然没有回到2007年及以前的市场份额水平，但是相比2008年同期市场份额不再下降甚至略有回升，中央级频道在今年上半年的市场份额损失相对更明显（图1）。

图1 各级频道组收视份额（所有调查城市）

数据来源：CSM媒介研究

二、频道收视变化的解析

        整体收视的涨落是频道的时段收视、节目收视和观众收视起伏构成的，经过逐一拆解，可以逐渐清晰的勾画出引起收视舞台变化的主角——节目的大致发展轮廓。

        与往年相似，收视的变化在观众收视集中的晚间时段体现得更明显，20:00-22:00继续成为省级卫视收视提升的良辰吉时，综艺节目在各年龄观众中的收看时长普遍获得翻倍增长；19:00-20:30为地面频道2009年上半年止跌微涨做出了贡献。

三、各级频道节目收视变化

        如果说观众视线追逐节目是收视市场的公理，那么电视剧、新闻和综艺是节目舞台的三个最主要支柱已经可谓是节目市场的基本定律。2009年上半年，在所有调查城市，电视剧、新闻和综艺三大节目类型分别占据了观众收看时间的32.47%、12.30%和9.61%。

        电视剧市场的收视变化趋势中（图2），省级卫视的竞争力上升表现得明显而一贯。经过几年的竞争力强化，省级卫视在电视剧市场的收视占有率几乎达到了与地面频道平分秋色的水平。期间，2008年上半年地面频道的电视剧收视降低，2009年上半年中央级频道电视剧收视的下滑，与省级卫视相应时期的增长构成了此消彼涨。

图2 电视剧市场各级频道组收视份额（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        综艺节目市场的收视变化中，2009年上半年相比2008年同期，省级卫视市场份额从21.3%跃升至32.9%（图3），一年来省级卫视综艺节目热潮再次获得了丰厚回报，省级卫视综艺节目成为奥运之后电视舞台上最活跃的角色。

        新闻/时事节目市场在经历了2008年上半年地震新闻报道的特殊时期后，2009年上半年呈现了与往年相似的频道竞争格局，地面频道收复了半壁江山且相比2007年同期有所增长（图4），新闻节目作为地面频道的独家秘笈继续成为制胜关键。

图3 综艺节目市场各级频道组收视份额（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

图4 新闻/时事节目市场各级频道组收视份额（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在覆盖区域、经营方式、编排调整等多种竞争的同时，电视内容的核心——节目，一直是必争之地、决胜之役。观众"节目导向"的收看选择对于节目和频道的收视变化起到直接作用，也是分析频道竞争变化背后的节目驱动的基点。