基础研究（Establishment Survey，ES）是开展视听率调查的重要基础工作。它在视听率调查中的操作目的在于：通过更大的样本范围及更多的指标调查，总体把握调查地区的人口和媒介状况；为视听率调查的固定样组抽取提供样本框；为固定样组的轮换与控制提供依据，以保证样本的代表性。

        基础研究旨在考察可能影响观众视听行为且难以从其他渠道获知的微观因素，其内容主要包括：视听设备拥有情况及电视频道或广播频率的接收情况；家庭特征，包括家庭户规模、结构、收入等；观众的个人特征，如性别、年龄、受教育程度、职业、收入等人口结构性指标。¹

¹ 王兰柱主编：《收视率调查与应用手册》，中国传媒大学出版社，2006年，P20-30。

        基础研究采用入户问卷调查的形式，并在执行过程中严格质量控制。它每年一次的常规性调查结果不仅为CSM进行视听率调查提供了框架支持，同时也给ES使用者提供了一个了解地区广播电视市场发展与竞争情况的途径。

        技术进步引致的媒介环境变化在日常生活与商业活动中对人们的行为及态度影响越来越明显。这使影响受众视听行为的既有因素发生变化，同时新的影响因子增多。如家庭经济的富足使电视机在部分中心城市的拥有率接近饱和，越来越多的电视机从传统的家庭公共生活空间向更加私密的空间如卧室渗透。与此同时，另一个变化则正在深刻地改变观众的收视环境、收视行为与态度，数字化技术的广泛应用大量释放了传输渠道空间，更多的电视频道和更多的新媒体形态，由外而内地改变着受众的视听行为及心态，并在一个多元化的传播环境中催生出新的视听习惯，或者更广义层面的媒介使用习惯。

        针对上述变化，2004年起，CSM在部分城市的基础研究中逐渐增加受众媒体使用行为及态度的测量，以满足新媒体环境下的自主研究支持。

        基于5年的调查经验与研究成果积累，CSM在2009年大规模扩展了基础研究的内容。在ES的新一轮调查中，对媒体的关注由广播电视扩大到日常可接触的其他媒体，对受众的测量则在原有的结构性调查基础上增加了受众生活形态调查。总体上，2009年的ES由三个主题内容构成：电视品质及电视剧调查、全媒体使用与评价调查、受众生活形态调查；力求视野开阔，调查深入，内容更具包容性。

一、电视媒体品质及电视剧评价

        收视率作为反映观众行为结果的定量指标，在电视实践与研究中得到广泛认可；但在深层把握观众收视态度及实现对频道或节目的综合评估上，即使通过完善测量手段、精进分析方法，收视率也难以实现描述电视品质、观众态度与评价的功能，即反映观众对收看的内容喜欢还是不喜欢？为什么看或不看某个频道？

        为了在收视数据体系之外为电视媒体和广告主提供更多角度的洞察和评价支持，对于目前媒体市场中占有率最高的电视媒体以及在电视运营中地位显著的电视剧，2009年的基础研究专门增加了"电视媒体品质评价"与"电视剧及演员评价"的调查。

        "电视媒体品质评价"包括对频道的品牌及影响力评价、栏目的偏好及评价，前者包括频道定位及收视期望，内容的话题性、实用性及表现形式、风格评价、广告的可信赖性等13项评价指标；后者包括喜爱度、主持人及嘉宾评价等11项指标（举例见表1）。

表1 北京观众最喜欢的栏目

数据来源：CSM2009年北京基础研究报告，2009年1-6月北京地区收视数据

        "电视剧及演员评价"则就观众最喜欢的电视剧、最喜欢的演员及其个性特征评价等进行了调查（举例见表2）。

表2 北京观众喜爱的电视剧人物

数据来源：CSM2009年北京基础研究报告

        电视媒体品质及电视剧评价旨在构建一个与收视指标互为补充的定性指标体系。在实际运用中，与收视数据综合使用将有助于电视媒体对频道或栏目做出更为全面的判断，并对选剧和电视剧播前评估等有所助益；广告主亦可藉此深入了解观众的收看心态与内在需求，从而更有针对性地制定媒体计划。

二、受众全媒体使用与评价

        数字化的影响力施加于宏观层面的同时，也作用于微观层面的媒体运作及受众行为及心理。NBC环球公司发布广告收视调查称：跨媒体投放广告效果更好。NBC发现，与只观看电视广告的观众相比，同时观看电视和网络广告的观众的品牌回忆率，亦即记住公司或品牌的名称的比率要高30%，而观众的信息回忆率，亦即对广告核心信息的回忆比率要高41%。这项研究结果将使跨媒体广告的配套方式更受青睐。²

² 《NBC奥运广告收视显示：跨媒体广告效果更好》，中国广告网http://media.cnad.com/

        在复合媒体传播环境中，仅从受众对单一媒体的使用进行观察，难以全面勾勒或深入解释其媒介行为及结果。对于广播电视，媒体的多样化必然引致观众的分流或使用时间的重新分配，在此前提下，如何发现并减少"噪音"，吸引具有跨媒体行为能力与行为事实的受众？对于广告主而言，基于跨媒体的整合营销传播也对洞悉受众在复合媒介环境中的行为及其影响因素提出了更高的要求。

        为了更好地观察广播电视受众在全媒体传播环境中的媒介使用，了解其行为偏好及媒介评价，2009年的ES问卷针对年龄在15岁以上（含15岁）的用户就各类媒体的使用与评价进行了调查。

        "全媒体使用与评价"在媒体种类上囊括了目前用户在日常生活中能频繁接触到的传统媒体与新媒体，包括：电视、互联网、广播、报纸、杂志、电影、手机电视、车载移动电视、楼宇/户外电视。此外，通过各种介质形式传播的户外广告接触与偏好也在调查之列（举例见图1）。

图1 北京用户全媒体使用时间分配

数据来源：CSM媒介研究

        全媒体调查提供了具有"同源性"的调查数据。同源数据是基于同一样本采集的数据；对于跨媒体研究，只有来自于同一总体的调查数据才具有比较的基础与意义。这些同源数据不仅呈现了受众在各种媒体间的时间分配（全媒体使用的综合时间表），还就上述十类媒体展开分别调查，框架性内容包括：受众就特定媒体接触行为、花费时间、使用偏好、媒体及其内容（服务）评价等（举例见表3）。

表3 偏好不同媒体内容/服务类型的北京受众比例％

数据来源：CSM媒介研究

        为了更深入地发现某特定媒体的受众行为，ES根据各类媒体的传播优势及市场特点，就不同媒体进行针对性的调查项目组合，由此对全媒体的调查既有相对稳定的架构又有不同的内容侧重。如，传统大众媒体广播的接收终端日益多样化并具可移动性、方便携带的使用特点，它在不同空间的存在对受众的收听行为或偏好均形成一定的影响，由此针对广播媒体的调查专门设计涉及此内容。对使用渠道、使用空间的调查也见于拥有多样化接收终端的网络媒体。

三、受众生活形态调查

        生活形态是影响受众媒介使用行为、消费习惯、时间和金钱分配的重要文化因素；作为人们典型的生活态度与行为模式的总和，它的差异决定了受众媒介行为选择的多样性存在。在受众碎片化、注意力资源稀缺的多媒体竞争环境中，是什么导致了受众的某种收视行为或评价？对受众生活形态的关注正是因为基于传统的人口指标调查资料难以解答诸如这样的问题。

        2009年的ES从三个方面着手调查受众的生活形态：生活态度与价值取向、休闲活动及消费习惯。旨在从生活场景和文化差异中寻求对受众媒介行为更具解释力的深层信息（举例见表4）。

表4 北京受众生活形态类型

数据来源：CSM2009年北京基础研究报告

        生活形态的相关信息使用最广泛的地方，可能是在它与节目策划或广告营销战的结合运用上。除了视听数据的支持，生活形态信息为节目或广告的概念形成到创意设计及制作或行销策略等提供了重要的操作依据，帮助策划人员从受众的生活形态中发现需求并在其生活主张中发掘行销概念及后续策略。