随着省级卫视加强对区域乃至全国市场的收视争夺，覆盖竞争、节目竞争、品牌竞争逐步升级。由于观众整体收视相对稳定，扩充市场空间的机会有限，所以激烈的零和竞争对于资源投入和创新提出了更高要求。近年来，省级卫视在提高覆盖率扩大渠道渗透的同时，在加大电视剧竞争力度的同时，更注重品牌节目的打造，在受众、媒体和广告市场上，省级卫视的节目竞争策略变化和战术运用倍受关注。2009年上半年，省级卫视继续在综艺娱乐节目及专题节目等领域发力，由节目策动收视市场从初春直至盛夏一路走过。

        盛夏的热度中更需保持敏锐的观察和冷静的思考，静态而言，事物总有得失两面；动态而言，事物总在变化中。"福兮祸所伏，祸兮福所倚"，"其兴也勃焉，其亡也忽焉"，面对起伏波动的变化、运动演变的各种相关因素，看清楚、想明白，才有可能走得更远。

        一看再看，本文从观察2009年上半年收视市场的频道和节目竞争变化入手，解析省级卫视收视上升的节目因素；一思再思，与读者分享对于省级卫视节目变化特点以及节目创新方向的点滴思索。

一看：省级卫视收视增长来源

        对比过去三年同期，省级卫视频道组整体收视份额持续增长。在35个中心城市以及CSM媒介研究收视调查的所有城市，省级卫视频道组的市场份额都保持上升趋势，2009年上半年达到25%。（图1）。

图1 2007－2009年上半年省级卫视收视份额变化

数据来源：CSM媒介研究

        在省级卫视频道竞争激烈的晚间时段，收视份额在5-15位次的频道近年来竞争力逐步靠近。2009年上半年则与此前不同，省级卫视晚间竞争力提升主要源自第一阵营的频道获取到更大的市场份额（图2）。在资源搏弈中，收视领先的省级卫视频道继续领跑，带动省级卫视整体竞争力提升。

图2 2006年以来省级卫视收视市场份额(35城市，18:00-24:00)

数据来源：CSM媒介研究

        通过对收视率在时段、节目、观众维度的解构，可以呈现省级卫视收视变化的结构特征。

1、时段－节目－观众

        在省级卫视收视取得较大增长的20:00-22:00时段（图3），综艺节目在各年龄观众中的收看普遍获得翻倍增长，电视剧和专题节目在电视重度观众——老年观众中的收看时间增长方面亦有收获。抓紧电视剧资源和节目发展尤其发挥综艺娱乐节目对于观众的强大吸引力，成为近年来省级卫视收视战车的主要动力源（表1）。

图3 省级卫视频道组全天收视走势(35城市)

数据来源：CSM媒介研究

表1 省级卫视主要节目类型人均收视分钟数变化（35城市，20：00－22：00）

数据来源：CSM媒介研究

2、电视剧

        电视剧依然是省级卫视节目中的最大节目类型，但资源利用已近饱和。

        电视剧在省级卫视以遥遥领先的播出和收视比重继续作为最大的节目版块发挥大众化节目的支撑作用。作为省级卫视频道间竞争的主要阵地，电视剧竞争从播出量、剧目选择、播出方式（独播首播），继而到编排进度和宣传推广方式，形成了多方位的攻防体系。

        一方面，省级卫视在电视剧市场与其他频道竞争中扩大了收视份额（图4）。但另一方面，从省级卫视自身的节目构成角度，2009年上半年与2007年同期相比（2008年上半年，各类节目播出受到地震等特殊事件的影响，因此本文选择2007年上半年同期数据进行比较），电视剧播出时间比重增多但是收视时间贡献却略降低，电视剧资源使用率已经趋向饱和，以增加播出量提高收视的方式已显后继乏力（图5）。

图4 电视剧及综艺节目市场中的省级卫视收视份额（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

图5 省级卫视电视剧播出及收视比重(35城市)

数据来源：CSM媒介研究

        2009年上半年省级卫视电视剧内容特点中，四家卫视首轮剧目增加、革命历史题材集中播出尤其突出。2009年仅上半年就有多达15部左右的电视剧通过四家卫视首轮播出，比2008年和2007年同期数量多一倍，剧目内容和编排宣传竞争热度更高。在四家卫视首轮剧中，革命历史题材电视剧占一半，去年7-8月战争题材电视剧在卫视播出较少，2009年上半年的集中播出与市场存量释放和今年新中国成立60周年主题不无关系。2月初至4月初的两个月时间内，就有《红日》、《中国兄弟连》、《杀虎口》、《潜伏》、《生死谍恋》、《我的团长我的团》等播出，其数量、类型和密度与往年7－8月间革命历史题材集中播出的时期不相上下。其他的四家卫视首轮剧多数延续了情感戏路线，例如《春草》、《我的丑娘》、《幸福还有多远》等。

        在多集连播、多轮次同播的激烈程度丝毫未减的同时，由《我的团长我的团》到《潜伏》，台前幕后的种种，甚至超越播出竞争范围而成为了媒体话题乃至社会新闻话题，引发业界更广泛而深入地关注播出规范和电视剧竞争方式。在市场规律、行业规范以及自然时间等的限制下，晚间黄金时段的电视剧播出量会相对固定，播出进度趋于统一。电视剧竞争开始转战到宣传推广和剧目营销领域，从单一播放宣传片，发展到播出首映式及大型发布会，配合访谈专题，直至特制"揭密"方式一时流行。在一定播出量基础上，内容竞争发挥的作用将会更长久；在内容类似的情况下，编排方式竞争激化了频道间的利益冲突，极端的播出编排也频频扰动市场，在此背景下，剧目营销成为又一面号召收视的旗帜。

3、综艺节目

        与电视剧总量相对稳定而频道间竞争激烈的市场情况相比，省级卫视的综艺节目从2008年下半年开始呈现整体收播两旺的局面，多个频道推出了新节目和新节目群。继2005-2006年娱乐选秀大潮渐落后，经过一段时间的蛰伏，省级卫视综艺娱乐节目市场再次活跃，发端于2008年奥运期间，兴起于2008年第四季度，在2009春节之后继续蓬勃，涌现出一批多种类型的综艺娱乐节目，播出量基本稳定而收视比重一路稳健上扬（图6）。

图6 省级卫视晚间综艺节目播出收视比重月度变化

数据来源：CSM媒介研究

        直至2009年上半年，在综艺节目收视市场，省级卫视收视份额达到32.9%（图4），比2008年同期增长10多个百分点，也超过了娱乐选秀余热尚存的2007年同期（24%）。2008年上半年，综艺节目播出受到地震等特殊时期的影响，以2009年上半年对比2007年同期，在省级卫视的节目结构中，综艺的播出量持平，而赢取的收视贡献大幅增长，资源使用效率成倍提升（图7）。

图7 省级卫视综艺节目收播比重和资源使用效率（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

        在收视领先且持续获得上升的省级卫视频道中，综艺节目的收视贡献突出。例如，湖南卫视上半年晚间19:30-22:30综艺节目的收视贡献超过44%；浙江卫视和辽宁卫视，一南一北，综艺节目风格不同，但同样对频道收视做出了重要贡献，收视比重上涨为41%和30%。

再看：省级卫视综艺和专题节目类型

        以2009年上半年的最后8周为例，连续多周跻身35城市省级卫视节目收视排行前30位的非电视剧节目中，以《快乐大本营》、《天天向上》领衔，几乎都是综艺和故事类专题节目。每周都进入前30位的节目主要是湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视的综艺娱乐节目和专题节目，辽宁卫视和浙江卫视的新综艺节目，以及天津卫视和江西卫视的综艺或专题节目也屡有现身。综艺和故事类专题节目主演了省级卫视的节目大戏。

1、近期省级卫视综艺娱乐节目主要类型

        融合多种文化娱乐元素赢得观众收视，已成为综艺娱乐节目屡试不爽的成功之道；同时，一段时间内类似的新节目成群登台的现象也屡见不鲜。2008年至2009年上半年，省级卫视综艺娱乐市场再现了这两个特征，出现了多种节目类型，每个节目类型麾下又聚集了多个节目。

        在选秀节目退出黄金时段后，奥运前的全民健身、体育、公益等主题丰富了综艺娱乐节目市场。奥运之后，省级卫视集中推出了多档综艺娱乐节目，以核心内容为主线，大致有以下几种类型市场表现更加引人注目：

游戏闯关类：选手或是明星或是平民，游戏的娱乐性、挑战的刺激性，以及平民参与或明星效应成为收视的主要吸引力。例如，湖南卫视《智勇大冲关》、天津卫视《快乐家游站》、江苏卫视《挑战100%》等。

K歌比赛类：在2008年下半年开始风起云涌的综艺娱乐节目中，K歌类节目可谓是其中声势最大的一股力量。2009年上半年，K歌比赛类节目在平民参与和大众娱乐的方向上继续发挥，成为各播出频道重点打造的主力节目，湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视的几档K歌类的节目收视表现相当（图8）。

图8 2009年4－6月部分K歌类节目周收视走势（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

曲艺集锦和表演类：主要以小品相声集锦或明星笑星表演为主，例如四川卫视《天下笑友会》、辽宁卫视《欢乐集结号》和《明星转起来》、江苏卫视《我的笑星我的台》以及东方卫视《笑林大会》等。

魔术表演类：魔术主题的娱乐节目在省级卫视的兴起，成为显现央视春晚对于节目市场影响的又一个鲜活实例。主要节目包括福建东南卫视《全民大魔竞》、湖南卫视《金牌魔术团》、安徽卫视《星光魔范生》等。播出的频道平台和节目的内容风格差异显示在观众特征上，湖南卫视和安徽卫视的两档节目的重度观众相对泾渭分明（图9）。¹

¹ 详细分析请参看《收视中国》2009年第7期《魔术的电视化发展——魔术类节目收视分析》。

图9 2009年4－6月魔术综艺娱乐节目在不同年龄观众中的集中度（35城市）

数据来源：CSM媒介研究

综合娱乐类：《快乐大本营》、《天天向上》、《津夜嘉年华》和《周日我最大》等相对典型的综合性强的综艺节目，围绕一个或多个主题或线索，主持人和嘉宾互动，同时调动现场观众参与，综合使用访谈、游戏、表演、现场互动等多种形式。这类节目曾经是综艺节目的担纲者，历经综艺节目变化的各个阶段。在2009年上半年的省级卫视节目中，湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》在收视高水平稳定和核心年轻观众把握两方面始终堪称典范。在形式上保持活力、主持人功力保驾的同时，主题内容的选择和把握对于节目在观众中的影响也甚为关键。

2、近期省级卫视专题节目主要类型

        在2007年省级卫视娱乐节目进入调整期的同时，白热化的电视剧竞争逐渐升温，此时晚间21:30前后播出的一些栏目，取得了与黄金时段电视剧同等甚至更高的收视，其中平民故事类专题节目尤其突出，成为省级卫视综艺节目之外又一个节目创新领域。随着2008年、2009年又有新节目加入，这类节目在省级卫视继续扮演着重要角色。而且，在专门的名人访谈节目以外，故事类节目中也间或采访媒介热点人物，及时寻获收视热点。

主持人讲述类故事节目：例如最早取得突出效果的《传奇故事》（江西卫视），2008年新开讲的《王刚讲故事》（辽宁卫视）和《涛出心里话》（浙江卫视），2009年新加入的《牛群：》（吉林卫视）和《说事拉理》（山东卫视）等。镜头前主持人带领观众进入情节，由现场外景画面和当事人的采访回忆展开故事内容，配合以主持人的引导或个人评论。

现场多方对话类故事节目：与主持人"独白"讲述和外景当事人出镜不同，现场讲述类故事节目将当事人请到台前，与主持人或者嘉宾在同一空间中，通过"对话"回忆故事发展来龙去脉，表现当事人的情绪和反应，辅助以外景的"回放"增加现实感。例如，2007年推出后即取得明显收视效果的江苏卫视的《人间》，以及2009年贵州卫视新推出的《人生》等。

一思：省级卫视节目创新特征

        省级卫视播出的影响力较大的综艺娱乐节目和专题节目，在各具特色的同时，也呈现出明显的共性。正是这些共性，将节目市场的氛围渲染得更加浓烈。根据笔者的观察，将主要的共性概要归纳如下：

元素融合：综艺娱乐形式与多种文化娱乐内容融合；

大众参与热闹：调动大众参与，显现平民性和娱乐性；

资源投入加大：制作成本增高，明星出镜，港台主持人，舞台场景绚丽；

阶段性显现：新节目在一定时期内集中播出，或者采取季播形式，在调研市场反应和规划内部资源后进行调整；

制作团队关键：幕后编导和台前主持人的功力对于节目表现举足轻重；

营销宣传助力：高投入高预期的节目，为了最大化、最快速地达到效果，前期、中期的宣传必不可少，形成观众预期，维持观众热情；

观众特征明显：年轻观众对于新兴的娱乐节目更热衷。

        在这些特征的围绕中，对于烘托省级卫视节目市场的整体气氛，笔者体会最深的是以下三个方面的变化，分享于此与各位读者探讨。

1、"乐"在其中——创造"众乐乐"的体验

        在周末晚间，省级卫视有多档名称中直接昭示"欢乐"、"快乐"、"笑"的节目，同时还有以小品曲艺幽默表演为"乐"的节目，不同的形式、内容和人物，都以创造观众快乐体验，拨动观众快乐神经来吸引收视。如湖南卫视《快乐大本营》、山东卫视《欢乐逗秀场》及《不亦乐乎》、四川卫视《天下笑友会》、江苏卫视《我的笑星我的台》、东方卫视《笑林大会》、黑龙江卫视《本山快乐营》、天津卫视《快乐家游战》、辽宁卫视《欢乐集结号》和《明星转起来》（图10）等。

        而且，"独乐乐不如众乐乐"，2009年上半年"大众娱乐"表现得更加突出。从演唱选秀到K歌欢唱，从明星极限挑战到平民闯关再到全家表演，内容包括歌舞、曲艺、魔术等众多门类，省级卫视综艺娱乐节目为观众创造"众乐乐"体验，收获收视增长的回报。

图10 辽宁卫视周六晚间收视(35城市)

数据来源：CSM媒介研究

2、"人"力制胜——展现主持人、平民参与者、明星嘉宾的魅力

        人物是节目的灵魂和神韵的集中体现。综艺娱乐节目和专题节目的主持人是节目风格和品质的直接代表，甚至是节目的标志符号和品牌象征。2009年上半年，综艺节目和谈话节目中主持人的作用发挥得淋漓尽致，其中不乏以主持人命名的谈话或故事类专题节目。打造核心主持团队、跨界邀请名人加盟主持、加强对主持人的宣传等，电视台对主持人这一节目核心资源的投入也逐渐加大。

        名人明星嘉宾的号召力毋庸质疑是节目收视的重要来源之一，媒介既是明星效应的制造者，也是明星效应的受益者。请到重量级的明星到场，表演或谈话，带动收视上升的例子很多。小沈阳、孙红雷等成为很多省级卫视访谈节目的嘉宾，《快乐大本营》等久负盛名的传播平台结合当下热点创造了明星、主持人和观众的快乐沟通。

        如今的平民参与不再局限于塑造平民明星，普通大众游戏闯关，K歌爱好者登台表演，民间能工巧匠展示才艺，例如《天天向上》中介绍民间沙画能人。在优质明星资源相对紧俏和同质化的同时，可发掘的平民资源相对丰富，而且"平凡的人们给我最多感动"。

3、融合塑"形"——多种手法塑造节目形式

        融合多种艺术形式，整合多种表现手法，已成为省级卫视节目塑形的轻车熟路。唱歌、跳舞、魔术、曲艺等众多艺术种类，与比赛选拔、游戏、主题表演、现场互动等多种节目形式结合，再加入平民、明星和主持人等表现者，交叉组合塑造出多样的节目。能否巧妙娴熟地整合，可否将艺术门类的特点和电视表现手法的长处结合得浑然天成，是创新能否更上一层楼的关键。

再思：节目创新发展的三点思辨

1、内容创新与形式创新共生：形式创新和差异更突出，节目内容和内涵仍需再发掘

        "内容一变，形式多变"，2009年以来的节目变化多呈现为形式的"新"和"变"，节目之间的差异也多体现为形式的不同。一方面，找到一个可塑性强、吸引力大、有延展性的核心内容并非易事，而灵活运用电视表现形式和元素组合对于电视台则得心应手，形式变化和形式差异也可使观众快速识别，加深记忆。另一方面，节目内容和节目主题标志着节目品质，体现着长远发展的能力。随着观众对于形式的"审美疲劳"和欣赏水平的提高，更关注内容核心或是必然。

2、电视表达形式与其他内容形式融合：电视节目表现方式为体，其他元素借鉴为用

        融合多种内容和表现方式，如同电视节目发展在起跑阶段获得支撑力，而考验耐力和技术的途中跑以及最后的冲刺，需要发挥电视节目自身的功能特点。魔术、K歌、游戏、故事谈话等都不是电视所独有的内容。"电视表现方式为体，其他元素为用"，扬长避短，才能打造电视节目的专属品牌和独有产品。

3、创新节目的增量与减量效应并存：节目规划和战术应用需适时兼顾短期和长期效果

        多个节目共同制造或参与市场潮流，易于促成大势，使得每个参与者获得水涨船高的收益。同时，同质化和资源过度开发引起的减量后果也会波及每个参与者。例如，K歌类节目既合力点燃红火的市场，从中分别受益；也可能因为形式大同小异观众分流或审美疲劳而存在消减隐患。又如故事类节目增多，素材缺口扩大，收视下行压力增大。

        在战术应用中，阶段性的节目安排，例如季播或"进阶"式变化，可能取得短期效果，有利于快速积累人气（观众）和财气（广告），及时调整资源配置。同时，长期播出的经典综艺节目仍然活跃在节目市场。节目品牌和频道品牌的打造，将显示出稳定加速发展的长远效应。在为短期战术取得突出效果喝彩的同时，我更感佩那些以志向和才智致力于长远发展和长期效果的践行者。

结语：节目的四季

        在节目发展过程中，创新是一贯的主题，无论是打造新节目还是革新现有节目，节目高潮往往以创新为前导，潮起潮落也一直是节目发展的主要特征之一。反映在省级卫视节目市场，节目调整和收视变化显示出阶段性和周期性。节目创新取得成绩之后，面临内、外部逐渐增大的发展压力，维持稳定性和加速度更需方向感和持续的能量。

        刚进入下半年，每年一度的选秀季正是火热时，江苏卫视《绝对唱响》和《名师高徒》、东方卫视《加油！东方天使》、湖南卫视《快乐女声》等都在总决赛阶段。同时，省级卫视新节目继续重装上阵，例如闯关路上新增了《冲关我最棒》（浙江卫视7月14日开播），家庭才艺比拼开始《全家都来赛》（上海东方卫视6月29日开播），家庭展示和闯关结合启动《全家一起上》（湖南卫视7月19日开播）。

        忙碌，也是对于收获的一种期待。走过一年年的四季，省级卫视节目又逢盛夏。当下的繁花似锦往往是对于未来收获更大的考验，能否冷静发现隐患并洞察机会，把握正确方向又能适时适度调整，可能就是凋谢与收获的那道分水岭。一季盛开，或历久常青，"做好节目"的意识和实践都为电视市场发展演进注入了不竭的活力。