19：30以后的电视荧屏除了中央台外，多数地面频道和省级卫视频道都在播出电视剧，竞争异常激烈，频道整体的收视情况已经与黄金档电视剧场的收视情况形成了明显的正相关关系。如何才能从这众多的"电视剧"频道中脱颖而出呢？另外由于独播剧的高风险和高投入是普通频道所消化不了的，首四家上星播出成为了大多数卫视频道的选择，要怎样从四个首播频道中脱颖而出呢？除了选择适合频道覆盖范围的剧目外，剧播营销模式也已成为了高收视的重要推手。下面以近期两部大剧《我的团长我的团》和《潜伏》为例，分析几大卫视频道针对两剧而进行的剧播营销模式的创新。

一、播前首映式：用电影的方式推广电视剧

        江苏卫视2月19日为了宣传两部即将播出的康洪雷导演的电视剧《幻想之旅》（独播）和《我的团长我的团》（首轮）制作播出了特别节目《康剧来了》。两部电视剧主创人员：康洪雷、张国强、段奕宏、黄渤、罗海琼、李晨、任宏伟、邢家栋、刘威葳、王大志，10位明星一同亮相，畅谈电视剧背后的故事，并且邀请了在春晚红遍大江南北的台湾魔术师刘谦担任主持。《康剧来了》节目在石家庄的收视份额达到了3.6%，较上月常态同时段显著提升了155%，显著提升了频道当天整体的收视水平。除带来了超高收视外，《康剧来了》也开创了电视剧推介宣传的新形式——电视剧首映式。

        之后，上海东方卫视和云南卫视为了推广《我的团长我的团》也都播出了相应的首映式类的栏目。其中，上海东方卫视的《团剧东方》收视情况要显著高于团剧的收视率，而云南卫视的首映礼由于播出时间较晚，收视率较低，但与该频道常态时期同时段相比也有了很大的提升。

        在电视剧《潜伏》播出前，北京卫视举办了主题为"深海情，英雄志"的年度大剧《潜伏》开播庆典，姜伟、孙红雷、姚晨、冯恩鹤、吴刚、祖峰、沈傲君、朱杰等剧组主要成员悉数到场。首映礼上主演们不仅首度讲述了自己的"《潜伏》深情"，更公开了大量从未在荧幕上播出过的视频资料。此外，北京卫视还邀请到几位与《潜伏》关系密切的神秘嘉宾，在现场与剧组成员展开了一次戏里戏外的激情对话。黑龙江卫视也播出《潜伏在你身边潜伏剧组观众见面会》的特别节目来宣传推广该剧。尽管《潜伏》曾于2008年12月在地面频道河北经济生活频道首播，之后1月份在河北公共频道的黄金档也曾经播出过。但该剧依然成为了重庆卫视和上海东方卫视2009年以来在石家庄市网中黄金档收视率最高的电视剧目。该剧在北京卫视的收视率也是2009年以来较高的，且北京卫视首映特别节目显著提升了频道的收视（图1）。

图1 北京卫视3月31日《BTV揭秘版潜伏首播庆典》收视情况（石家庄）

数据来源：CSM媒介研究

        首映式当初是为了电影的宣传推广而举办的一种大型活动，其目的是通过明星效应带动电影的票房。一直以来，首映式作为一种很有效的电影营销方式，几乎成为了各部电影上映之前的必修课。在竞争日益激烈且同质化日趋严重的电视剧市场竞争中，通过首映式的方式营销年度大剧也必将成为一种有效的手段。同时，需注意的是，首映式节目的形式和内容等方面还有待创新，需引入多种元素来丰富节目形态，以达到更好的宣传效果。

二、播中2+1：用特别节目为观众提供增值服务

        重庆卫视为《潜伏》首创了"2+1"的剧播营销模式，"2"是指两集电视剧，"1"是指一个特别节目。在播出《潜伏》期间，重庆卫视制作了每期20多分钟的《揭秘潜伏》特别节目，每天随剧播出。该特别节目显著延长了由电视剧带来的收视高峰（图2）。黑龙江卫视也播出了《潜伏在你身边》的特别节目，北京卫视也特别为《潜伏》制作了5分钟左右的《BTV潜伏秘密档案》，每天随剧播出。这些特别节目里不仅包括了剧情背景介绍、主创名家深度访谈、更汇聚了一些从未公开过的制作花絮及删减镜头。极大的满足了观众的好奇心，均取得了较好的效果。北京卫视和黑龙江卫视的特别节目在石家庄的收视情况均显著高于电视剧本身的收视情况。

图2 重庆卫视播出潜伏期间收视全景图（石家庄）

数据来源：CSM媒介研究

        为《潜伏》这部剧制作揭秘特别节目有其谍战剧的特殊性，但这也给了业内人士一个灵感提示，针对不同类型的电视剧可以做出不同类型的特别节目，以拓展出更多的收视增值空间，揭秘是类型之一，访谈类、专题类、游戏类均是可以考虑的。该类特别节目除了能够增强观众对剧目的忠实度之外，还能有效的延长由电视剧带来的收视高峰。

三、系列化播出：借助收视延续效应拓展收益

        江苏卫视联播两部康洪雷导演的作品《幻想之旅》和《我的团长我的团》，这两部剧成为了该频道在石家庄市场2009年以来黄金档收视率最高的两部剧。并且，江苏卫视黄金时段团剧（重播零点档）在石家庄的收视率也达到了1.53%。更有意思的是，江苏卫视独播剧《一个女人的史诗》在团剧结束后的重播收视率高于首播，在很大程度上受到了团剧高收视延续效应的影响。

        重庆卫视，用演员孙红雷的访谈节目串联起了两部"孙红雷剧"《潜伏》和《落地请开手机》。曾经在石家庄地面频道和北京卫视播出过的《落地请开手机》依然取得了超高的收视效果，再一次显示了观众收视的延续效应不容忽视。

        系列化播出概念并非这两部剧播出期间首创，但是系列化播出+充分营销是有一定创新意义的，它有利于充分发挥观众收视的延续效应，让观众最大可能的停留在同一个频道上。

        （作者单位：河北电视台节目监评中心）