2009年，距中国第一部栏目剧《雾都夜话》开播已经过去了整整十五年。这十五年中，栏目剧这种新兴的节目形式以其亲民的风格，鲜明的地方特色赢得了观众的喜爱，《雾都夜话》、《外来媳妇本地郎》、《成都情事》、《欲望魔方》等栏目剧都在当地市场收视表现抢眼，是当地红极一时的自办类节目。对于电视台来说，栏目剧因其低投入（制作成本低廉）、高回报（收视率高）而被看做是一种性价比较高的节目类型，近年来得到了大力的发展。本文将通过栏目剧的播出情况和收视表现，对全国市场和重点收视市场的栏目剧进行扫描，从数据出发，探寻栏目剧的发展轨迹。

一、全国市场栏目剧播出、收视情况

        2009年1-4月17：00－24：00，全国153城市，在CSM/CTR监测的650个频道中，共有约100档栏目剧播出，播出量达6948小时。从供求关系来看，目前全国市场上栏目剧的播出比重（1.28％）与收视比重（1.15％）基本持平，供求比较均衡。

        从栏目剧的播出频道来看，省级地面频道和市级频道是栏目剧的主要播出平台（图1）。这是因为栏目剧本身具有很强的地缘性，从内容上看，栏目剧多是取材于老百姓身边的故事，从表现形式上看，为了体现亲民的风格，很多栏目剧都是以方言来演绎。正是因为这种节目形式本身鲜明的地域特色，使得栏目剧很难在全国范围内一炮而红，却能够在各自的地方市场遍地开花。另一方面，栏目剧的制作成本低廉，却能够依靠自身的亲和力在本地市场赢得较好的收视率，从而带来丰厚的广告收入，这也是地面频道纷纷开办栏目剧的主要原因。

图1 2009年1－4月各级频道栏目剧播出比例（153城市，17：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        从CSM 153个城市2009年1-4月晚间（17：00－24：00）栏目剧的播出量来看，播出时长最多的前10个城市中，多数是省台、市台竞争激烈的省会城市及计划单列市（表1）。

表1 2009年1-4月153城市栏目剧播出时长排名前10位（17：00－24：00）

数据来源：CSM媒介研究

        在这些市场上，出现了省台、市台栏目剧"扎堆"的现象，造成这一现象的原因，除了有前文所说的地缘性和成本因素外，还因为栏目剧自身的独特性。作为自办节目的栏目剧能够帮助电视台和频道提升自身形象，那些打上鲜明城市烙印或频道特色的栏目剧让观众印象深刻，可以培养观众的收视习惯并唤醒他们对媒体品牌的认知。因此，在省台市台的收视竞争中，栏目剧往往成为了竞争频道间争夺观众的主要战场。

表2 栏目剧播出量较大的中心城市栏目剧播出一览

数据来源：CSM媒介研究

        从播出数据可以看出，栏目剧这一节目类型在各地的发展日益蓬勃，但从各档栏目剧具体的收视表现来看，却又显现差异（表3）。

表3 2009年1－4月部分城市部分栏目剧收视表现

数据来源：CSM媒介研究

        选取部分栏目剧播出量比较大的城市来观察栏目剧的观众构成可以发现，各地栏目剧的观众构成比较一致：年龄方面45-54岁中年人群比例较高，学历方面则是中等学历人群比例较高（表4）。

表4 2009年1－4月不同城市栏目剧观众构成

数据来源：CSM媒介研究

二、重点市场栏目剧播出、收视情况

        由于各地市场环境不同，栏目剧在各地的收视表现也各有不同。下文中，笔者将挑选一些比较有特色的市场，解读栏目剧的收视数据，以观察栏目剧的发展趋势。

1、栏目剧竞争激烈的市场—杭州、西安

        杭州和西安是省、市级频道竞争激烈的省会城市，栏目剧的收视之争也十分激烈：杭州的栏目剧数量众多，西安则是单个频道栏目剧播出时间较长。

杭州

        2008年，杭州地区省台和市台的大部分频道都开办了自办类栏目剧，最高峰时，一周播出的栏目剧达到了9档，经过了激烈的市场竞争，这个数字在2009年下降到了6档（表5）。

表5 2008－2009年杭州地面频道栏目剧播出一览

数据来源：CSM媒介研究

        杭州地区的栏目剧中有两档是日播节目，栏目剧相互间的播出时间基本错开，因此在杭州地区晚间19：00—21：00的黄金时段，观众只要打开电视机，总能看到一家地面频道正在播出栏目剧。杭州地区栏目剧的收视率比较接近，激烈的竞争迫使节目的制作方不断地对节目进行调整，仅从播出时间来看，比较老牌的《济公说故事》和《吴山夜话》从2007年以来已经调整了四次，其余栏目剧也大多经过两次调整（表6）。

表6 2007-2009年4月杭州地区部分栏目剧播出情况

数据来源：CSM媒介研究

        尽管节目自身一直在调整，但激烈的竞争以及节目自身生命周期的影响，使得一些老牌栏目剧依然出现了观众忠实度下降的情况。倒是诞生时间仅一年多的《因为爱》，巧妙地将视线从"一地鸡毛"的市井故事中转移开来，采用精良的制作，将现实生活中年轻人的爱情故事搬上荧屏，拍摄成唯美浪漫的青春偶像剧。这一另辟蹊径的做法使得节目推出以来，平均到达率和平均忠实度都实现了稳步上升（图2）。

图2 《因为爱》平均到达率/平均忠实度走势

数据来源：CSM媒介研究

西安

        西安地区地面频道播出的栏目剧，数量并不多，但播出时长却比较长。西安地区所有的栏目剧都采用日播，其中西安二套的《狼人虎剧》每晚播出两档，每档的时长为50分钟，单个频道如此大量地播出栏目剧在其他地区是比较少见的。从播出时间来看，这几档栏目剧的播出时间基本交错开来。尽管竞争激烈，但西安地区栏目剧的播出时间则比较稳定，除了21点档《狼人虎剧》的播出经历了多次调整外，其余栏目剧三年以来都没有调整播出时间（表7）。

表7 2007-2009年4月西安地区栏目剧播出情况

数据来源：CSM媒介研究

        在杭州和西安，由于省台和市台竞争激烈，省台和市台或是开办了多档栏目剧，或是增加了栏目剧的播出量，使得整个市场栏目剧的播出量接近饱和。而栏目剧的形式和内容都大同小异，因此出现了较为严重的同质化竞争。在这样的市场环境下，一些栏目剧退出了竞争（杭州地区），而一些开播时间较长的老牌栏目剧也遭遇了忠实度下降导致观众流失的瓶颈。

2、栏目剧收视表现相对稳定的市场—武汉、成都

        武汉和成都的栏目剧播出量并不少，但是播出栏目剧的频道数量却不多，收视竞争环境和栏目剧收视表现稳定。

武汉

        武汉市场上目前主要有三档栏目剧，武汉文艺频道的《都市茶座》和《欲望魔方》以及湖北经视的《经视故事会》。武汉文艺频道的两档栏目剧分别在工作日和周末播出，实则是以一条栏目带与湖北经视的《经视故事会》展开竞争，在播出时间上与省台栏目剧的播出时间比较接近。武汉地区栏目剧的播出时间都比较稳定，《都市茶座》和《经视故事会》虽然都在2007年对播出时间进行过多次调整，但2008年以来，节目的播出时间一直都没有改变（表8）。

表8 2007-2009年4月武汉地区主要栏目剧播出情况

数据来源：CSM媒介研究

成都

        成都市场上目前主要有两档栏目剧播出：成都都市生活频道的《成都情事》和四川经济频道的《麻辣烫》。前者打造的是新闻栏目剧，以栏目剧的手法还原新闻事件。后者则是邀请了大量群众演员参与，由他们亲身演绎百姓身边的经济故事，两者都是采用方言的形式讲述群众身边的热点故事。《麻辣烫》节目还不定期地推出麻辣系列剧《幸福火巴耳朵》，以情景喜剧的形式呈现。两档栏目剧的播出时间相互错开，收视率相仿，《成都情事》的播出时间进行过3次调整，《麻辣烫》的播出时间进行过4次调整。纵向比较来看，两档栏目剧的收视表现总体来说比较稳定（表9）。但我们同时也看到，2008年8月15日就已经开播的《成都情事》在2009年也出现了平均忠实度缓慢下降的情况。

表9 2007-2009年4月成都地区主要栏目剧播出/收视情况

数据来源：CSM媒介研究

        武汉和成都栏目剧的竞争环境相对宽松，三年来，栏目剧的表现也相对稳定。但是栏目剧的内容和表现形式相对比较单一，因此我们也看到，日播栏目剧《成都情事》由于节目自身生命周期的影响，在2009年依然出现了观众忠实度下降的情况。

3、栏目剧错位竞争的市场—上海

        上海文广新闻传媒集团旗下频道共有三档自制栏目剧播出：娱乐频道的《噱占上海滩》、《阿庆讲故事》以及生活时尚频道的《城里城外》。因为同属一个集团，三档栏目剧各有不同定位，形成错位竞争。《噱占上海滩》走的是情景喜剧路线，由众多沪上笑星出演，讲述老上海的啼笑往事。《阿庆讲故事》和《城里城外》虽然都是由群众演员演绎的百姓故事，但《阿庆讲故事》定位于中老年人群，内容题材比较偏向社会伦理、生活琐事，故事中的人物形象以中年人居多。而《城里城外》由于在生活时尚频道播出，定位于都市青年白领，内容题材更偏向于讲述年轻人的情感世界。从各年龄段的集中度来看，《城里城外》在年轻人群中的集中度高于娱乐频道的两档栏目剧，而《阿庆讲故事》和《噱占上海滩》在65岁以上老年人群中的集中度则比较高（图3）。

图3 上海三档栏目剧在不同年龄人群中的集中度

数据来源：CSM媒介研究

三、栏目剧发展面临的困境及出路

        目前栏目剧虽然在多个市场的多个地面频道播出，一些栏目剧在当地还取得了不错的收视表现。但是在繁华背后我们也看到了当下栏目剧所存在的一些问题：

部分节目呈"低俗化"趋势，节目品位有待提高

        为了博取眼球，有些栏目剧在内容上较多的反映社会的阴暗面，关于犯罪、暴力、丑闻、婚外恋、性的故事被反复讲述。收视数据也反映出部分栏目剧目前的观众年龄结构老化，学历水平较低。

相似题材反复播出，节目创新力有待提高

        通过收视数据我们可以发现，一些栏目剧出现了到达率下降和忠实度下降的情况。这是因为目前栏目剧的题材大多局限在一些市井琐事、家庭情感纠纷上，相似题材的节目如果在日播节目中被反复播出， 观众难免产生审美疲劳，导致忠实观众的流失，进而影响收视率。

同城竞争激烈，节目生命力有待加强

        在一些省台、市台竞争激烈的市场，栏目剧这一节目资源被最大限度地利用，而栏目剧的题材、表现形式相对来说又缺乏多样性，观众对于这种节目形态会越来越熟悉，进而加速他们对于栏目剧的审美疲劳，从而缩短这一节目类型的生命周期。在杭州地区，2008年省台和市台共有九档栏目剧播出，到了2009年，荧屏只剩六档栏目剧继续播出。

        面对这些问题和困难，栏目剧这一节目形式想要走的更远，可以从以下几个方面着手，开拓发展之路：

加强品牌建设

        对于栏目剧来说，品牌建设十分重要。在激烈的市场竞争中，栏目剧应明确自身的品牌定位，在完善选题、剧本，改善拍摄画面质量的同时，对节目本身及主持人进行全方位包装，在众多面目模糊的同类节目中突显自身形象特质。

加强创新

        栏目剧的发展离不开创新，只有不断寻找新的题材角度和表现方法，不断地给观众带来新鲜感，才能持久地保持节目的生命力。创新包括题材的创新、表现形式的创新等，在创新的过程中，有时候只依靠单个栏目的独自创新，可能会出现心有余而力不足的情况，这个时候，栏目剧制作方之间如果能加强交流，进行联合创作，将能更好地实现资源共享。

制播分离

        随着栏目剧从中国电视荧屏的一支"生力军"变成地面频道名副其实的"主力军"之一，市场上对于栏目剧的需求从数量到质量都持续增长。如果继续以往那种"自给自足"自制栏目剧的方式，电视台会显得越来越吃力。走制播分离、定制栏目剧的市场化道路将成为越来越多电视台的选择。

差异化竞争

        随着栏目剧的竞争日趋激烈，一个市场中往往有多档栏目剧同时播出，在栏目剧同质化现象比较严重的市场现状下，可以考虑突显节目差异化特质，这样做有利于树立栏目品牌形象，在竞争中脱颖而出。在内容定位上走特色化的道路，形成自己节目的内容类别。受众是有不同偏好的，有人喜欢看这类故事，有人比较关心那类事件，在众多同类栏目的竞争中寻找并巩固自己的核心受众群才是明智之举。