北京奥运会为中国传媒业带来了难得的历史性发展机遇，无疑会使传媒产业的竞争力得到全面提升。当奥运圆满闭幕，后奥运时代的传媒发展和广告市场变化，引起了业内人士的广泛关注和深入思考。

一、奥运年传媒广告市场回顾

电视广告：奥运赞助商vs非赞助商通过打时间差实现效用最大化

        从奥运赞助商的电视广告投放行为来看，2008年7月和8月是赞助商投放的重点阶段。9月开始奥运热度消退，广告投放量较去年同期下降了28％，而在奥运结束之后赞助商的广告投放量出现骤减（图1）。从总量上来看，奥运赞助商的广告投放并未比往年有太多的增长，5－11月的总投放量较去年仅增长了17％。虽然在奥运预热期和奥运前期赞助商广告投放激增，但是从整体上看奥运赞助商只是利用身份优势抓住时机将有限的广告预算投放在关键的时间点，从而达到广告效用的最大化。奥运赞助商在奥运期间的投放选择也发生了一定的变化，由于CCTV在奥运报道上的强势地位，奥运赞助商在CCTV的投放比例从去年的18％上升至21％（图2）。

        非奥运赞助商的广告投放策略也有鲜明的特点，由于奥运法律法规的限制和身份的劣势，非奥运赞助商在8月的奥运期采取避免正面冲突的策略降低了广告投放。而将广告预算更多的放在奥运前的预热期、残奥会和后奥运阶段，在7月、9月、10月和11月非奥运赞助商都有同比25％以上的增长（图3）。

图1 2008年5-11月奥运赞助商电视广告收入及同比增长率

数据来源：CTR媒介智讯

图2 2008年5-11月奥运赞助商在CCTV的投放量及同比增长率

数据来源：CTR媒介智讯

图3 2008年5-11月非奥运赞助商电视广告收入及同比增长率

数据来源：CTR媒介智讯

        而不同奥运赞助商之间也表现出了完全不同的投放策略，根据数据显示，本土赞助商位居奥运期间CCTV广告投放额的前列，而国际性赞助商则更青睐于一线城市的当地电视台（表1，表2）。

表1 奥运期间CCTV投放金额最大的前20位广告主

数据来源数据来源：CTR媒介智讯
注：红色（本土赞助商）、黄色（国际赞助商）、绿色（非赞助商）

表2 奥运期间北京、上海及广州当地电视频道投放金额最大的前20位广告主

数据来源：CTR媒介智讯
注：红色（本土赞助商）、黄色（国际赞助商）、绿色（非赞助商）

报纸广告：主要赞助商投放呈上升趋势

        奥运会，受益最大的当属报纸媒体，根据CTR媒介智讯数据显示，2008年1-9月，报纸广告投放整体增长20%，奥运期间尽管出现11%左右的下滑，但期间报纸广告投放最大的10个奥运赞助商和10个非奥运赞助商的投放金额总和均保持上升趋势，本土的奥运赞助商投放位居前列（表3）。

表3 奥运期间（8月8－24日）报纸广告投资最大的前20位广告主

数据来源：CTR媒介智讯
注：红色（本土赞助商）、黄色（国际赞助商）、绿色（非赞助商）

户外广告：2008年，压力巨大

        在中国各主要媒体类型尽情享受奥运盛宴的时候，户外广告却面临很大压力，城市户外广告限制政策以及拆牌对户外广告产生了巨大影响。根据CTR媒介智讯数据显示，2008年1-9月，传统户外广告投放花费整体锐减20%，其中受影响最大的北京，户外投放面积下滑56%，投放花费下滑36%。

        但与之相比照的是，尽管奥运的户外广告环境整顿对户外广告整体投放产生了巨大影响，但奥运期间，奥运赞助商的北京户外广告的投放量仍出现大幅度增长（表4）。

表4 奥运期间（8月8－24日）北京户外广告投放最大的20位广告主

数据来源：CTR媒介智讯
注：红色（本土赞助商）、黄色（国际赞助商）、绿色（非赞助商）

        除传统媒体外，得益于由奥运带动的广告收入，传媒业的商机在互联网等新兴媒体方面表现尤为突出。据搜狐等4家门户网站分别公布的业绩报告显示，搜狐、腾讯、网易、新浪在第二季度总收入分别同比增长了162%、92.5%、42.38%、53%。

后奥运：迅速出现谢幕效应

        进入9月，奥运结束，加之受到美国经济危机效应放大的影响，中国广告市场转进入了下滑期。

        中国广告市场9月份延续奥运期间的惯性，继续保持了20%左右的整体增长，其中除户外出现负增长外，其余媒体继续保持奥运期间的强劲态势。但进入十月，整体市场增长率快速下滑出现2.8%的负增长，电视增长率也维持2%左右，而报纸媒体则由9月的环比增39.07%转变为10月的环比降29%，奥运广告市场谢幕效应显著增强（表5）。

表5 中国广告市场9-10月广告花费增长率变化

数据来源：CTR媒介智讯

        奥运赞助商的广告投放花费在9月和10月间也出现了相类似的情形，无论是境外还是本土赞助商，增长率普遍出现大幅度下滑。

二、后奥运时期传媒广告市场预判

        奥运过后的转瞬之间，美国经济危机对世界经济产生了巨大影响，市场的情绪仿佛一夜之间从奥运的欢乐转向了对经济危机的担忧。中国经济也面临这样或那样的难题，在这个大事频发的2008年，中国市场经历了大起大落，经济的不确定性必然投射到企业营销之中，而广告主和投资者对于2009年媒体投放策略的变化将是考察经济信心与广告业发展的重要角度，而他们的这份信心也对中国传媒业的发展起到了至关重要的影响。奥运经济究竟对奥运之后的中国媒体产业会产生什么影响？

电视：数字高清，融媒天下

        尽管同样遭受经济危机所带来的影响，但电视媒体似乎并未表现出过多对于未来的担忧。作为已发展多年，运营模式稳定，且形式媒体内容最为丰富的媒介类型，电视媒体一方面正在积极地扩展自身的传媒渠道建设，同时也在快速将内容扩展或输送到新媒介渠道领域。传统电视与户外数字电视的结合，奥运期间，4家门户网站同时获得奥运视频转播权，都预示了传统电视媒体在新时期选择的策略是进攻，而并非防守。

        一方面，我们看到大多数电视台都在开展网络电视新媒体业务，电视台通过自己的网站将电视节目资源从电视机搬到了网上，这将把一部分网民以及因为种种限制无法接收到这个频道电视信号的人群，比如居住在国外的人，纳入到了自己的受众群体。

        另一方面，数字电视、高清电视、IPTV业务也已经在多数城市如火如荼的展开，进入数字电视时代，电视观众所得到的好处并不仅仅是可以收到的资源更多了，画质更好了，更重要的是，在这个时代，电视观众收到电视的时间安排不再任由电视台摆布，他们的自由度将更高，而对于电视台而言，这将更加有助于优质电视节目收视的提升。

        同时，电视媒体已经将它的触角伸到了其他新媒体领域，公交移动电视、网络视频网站、手机，我们必然会在越来越多的可视终端上看到电视节目。"互联"使媒体更加贴近了受众的生活，生活化的电视媒体覆盖趋势将更加凸显。

        而各个行业在奥运各阶段的广告投放策略有所不同。但是根据行业和奥运的关联程度，投放策略主要分成两个极端：

抓住奥运契机，加大广告投放

        一些和奥运息息相关、资金雄厚的行业利用宝贵机遇，借助奥运带来的关注度，在奥运期间大量增加电视广告投放。金融行业的投放就是典型代表，行业在5－11月和去年同期相比有95％的增长，其中8月的增长达到181％（图4）。

图4 金融行业2007-2008年5-11月广告投放情况

数据来源：CTR媒介智讯

保存实力，避开奥运竞争

        相比之下，大多数行业和奥运的相关性较弱，在支出和收益的权衡下减少广告投放，通过降低奥运参与度的做法保存实力。药品和化妆品是其中的典型，这两个行业在8月的广告投放环比下降21％和13％（图5、图6）。

图5 药品行业2007-2008年5-11月广告投放情况

数据来源：CTR媒介智讯

图6 化妆品行业2007-2008年5-11月广告投放情况

数据来源：CTR媒介智讯

报业：奥运收益颇丰，但危机并未解除

        近几年，被市场称之为病入膏肓的报业，在奥运期间令人委实一震，为2008写下了完美的一笔，一举打破了近几年始终徘徊在正负增长边缘的局面，即便是扣除掉每年报业10%左右的涨价因素，仍旧出现了10%的上涨空间，这应该说是一件可喜的事。

        但在欣喜的同时，我们反观近几年对报业造成拐点压力的几大因素并没有发生明显变化，也就是说，报业今年的可喜成绩可能更多是得益于奥运。

        首先，经济危机势必对整个经济造成不利影响，而广告业的行业支柱更多是来自于第二、第三产业的发展。这些产业在经济危机之时处于下滑的临界，都会对整个广告业产生巨大影响。特别是一直以来作为中国报业第一支柱的房地产广告，根据CTR媒介智讯数据显示，2007年报业广告刊例收入中有30%的份额来自于房地产行业，很显然房地产行业已经显现拐点并进入调整期，而一旦房地产业出现巨大调整，中国报业经营也势必会掉头向下，这需要引起报业人的警惕。

        另外，新媒体，特别是互联网媒体的崛起，是近几年对报业产生巨大分化作用而导致其媒体经营萎靡不振的一个主要因素。而这个趋势还将继续发展下去，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介"消费"组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，报业的广告经营就不可避免地将继续呈现下降的态势。

        最后，报业的另一项重要成本压力来自于新闻纸张的价格上涨，尽管报业可以通过提高报纸售价来抵消这项成本压力，但是从几家已经提价的报纸的市场后果上看，一般涨价之后也会出现发行量的减少。因为信息同质化的中国媒体市场，读者的选择很多。

户外新媒体：决战之年

        "市场形势好的时候，广告客户会到处花钱，当市场和经济形势不好时，他们不得不变得谨慎，寻找一条正确的道路来花钱。"8月20日，分众传媒（NASDAQ：FMCN）副总裁稽海容和记者如是说。

        如今事隔4个月之后，这句话用来形容从2005年到今天，中国户外新媒体市场所产生的变化最为贴切不过。

        我们看到，从新媒体在中国快速建立传播渠道的那一刻起，新媒体传播已经成为中国传媒领域，乃至全球传媒一个主流话题。传媒界之所以极其关注新媒体，是因为新媒体改变了旧的传播，影响了传媒业的格局。特别是在2008年的大事件中，新媒体以其快速、出众的表现与传统媒体实现了无缝合作，充分体现出新媒体在新传媒时代的价值。

        众所周知，户外新媒体受益于资本开放，近几年的极速扩张也与国际资本的功劳密不可分。用百花齐放、见缝插针来形容过去几年中国新媒体的发展态势最适宜不过。而经济危机之下，国际资本市场压力骤增，这对户外新媒体市场将造成严重冲击，另一方面，由于缺乏媒体内容，以及平均接触时间短的原因，多数新媒体只能采用不断的资源扩张以提高接触频次的经营方式，其所带来的诟病在资本压力时期也将凸显无疑。那些盈利模式尚不明确、尚未获得明显盈利、运营成本较高的新媒体势必会在2009年面临严重的生存危机。

        另一方面，户外新媒体发展到今天，尽管已经具备了较强的规模效应，但整个行业仍旧缺乏如传统媒体一般的媒介效果评估工具，新媒体发展之初，由于范围小，单纯依靠地缘的突出性可以很容易的将自身和其他媒体加以区分，但当媒体规模扩展，逐渐由小众转向大众时，其投放的地缘特征也将有针对性变得复杂多样化，这个时候，户外新媒体将面临投放精准性的解释难题。特别是在经济危机之时，对成本进行精准的掌控是全球广告主的重要课题。因此市场中的户外新媒体强者，未来对媒体经营进行深化的一个重要方向便是加强评估工具与评估体系的建立，将媒体数据作为销售的重要组成部分。数字化度量户外新媒体的媒体价值，将提升广告主及广告公司广告投放、媒介选择的决策效率，准确把握投放的媒介效果。

        因此对于户外新媒体，究竟是遭受资金链断裂，还是更强大的发展下去？2009年将变得异常关键。

跨媒介传播渠道：2009年资本新目标

        10月22日，移动广告网络亿动广告传媒（Madhouse）宣布其已获得诺基亚旗下风险投资资金，诺基亚成长伙伴（Nokia Growth Partners）的投资。

        在新的经济形势下，新媒体和传统媒体求变融合的趋势越来越明显，而传统媒体的发展也向着精细化和点传播方向迈进，传统的媒体代理公司也不满足于简单的代理销售，整合媒体资源后的打包服务也逐渐蔓延。

        我们看到，在过去的一年里，新媒体与新媒体的整合，新媒体与传统媒体的整合屡见不鲜。

        而诺基亚向亿动传媒的注资则给我们带来了一个新的启示：下一步，媒体的发展或将不再是一个媒体跳出来强调自己有多新，自己有多特别，因为无论有多新、多特别，媒体的发展不可能脱离大众，但当媒体一旦大刀阔斧将规模发展壮大时，就不得不面临规模化带来的负面效应，你又必然会面临同质化的竞争。因此，新传媒的新，将更强调整合的新，这将是一个可以将所有媒体联系到一起的新技术、新渠道或是新思路，这是未来传媒热点的核心。比如手机、互联网媒体，都具备了这个潜质。

        而加强渠道的投资也充分说明了资本投资者如今的谨慎心态，投资渠道一方面可以对传播链形成控制，另一方面，也可以摆脱媒体新旧变化所带来的影响，因为渠道就如同一条路，只要路存在，只是不同时期跑不同的车。

网络传媒：别有洞天，但仍限制重重

        中国互联网四大门户同时转播北京奥运，标志着"网站不能播放奥运会比赛图像"的旧规正式解禁，这是新媒体发展的一个重要里程碑，也是奥运传播史上一次划时代的革命。央视与网站合作也是一大创新，为视频网站的发展探索了一条新路子，即传统电视内容与网络传播平台的共生共荣。

        互联网媒体的出现无疑是奥运转播历史上的一个里程碑，它完全打破了传统媒体一统天下的时代，这要归功于网络传媒的众多优点。第一，互联网的时效性并不输于电视媒体。第二，拥有北京奥运直播和点播权的9家互联网企业，都采取了图文视频的方式进行报道，高清的视频质量不但绝不亚于电视画面，而且录像视频可以反复播放的优点则是电视媒体望尘莫及的。第三也是最重要的是，网民可以通过博客、论坛和即时通讯工具进行奥运信息传播，使被动的接受信息变成了积极灵活的交流与互动，这显然给网民带来了前所未有的奥运体验。

        但有一个至关重要的问题我们不能忽视，那就是在我国，门户网站缺少的不是影响力，更不是速度和深度，而是新闻和舆论传播的主导权。目前拥有新闻报道权还只限于极少数网站，这也是网络媒体成为主流媒体难于跨越的一步。

        因此，网络媒体要在划定的圈子里跳舞，更要顺应时代趋势，发挥自身优势，在与传统媒体合作中寻求新的突破。

口碑营销：一把锋利的双刃剑

        尽管口碑营销由来已久，不过把口碑传播作为一种营销法则的历史并不久，将口碑营销思想应用于网络营销，往往用一个更加"网络化"的术语来表达——病毒性营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种"口碑传播"更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

        从超女的缔造，到王石在博客上的一席话使万科立刻陷入捐款门，再到三聚氰胺事件，都无不透射出网络化时代快速，集团化舆论力量的威力。

        有人说，在互联网的眼球经济时代，你只需控制网民的鼠标；而在Web2．0这样一个"体验经济"时代，你还得掌握代表他们口碑的键盘。关键性的问题也由此引发："10万元人民币，保证让你的产品在互联网上只有你想要的信息，任何不满意的舆论在搜索引擎前十页都不会被找到，跟产品相关的网络论坛也可以进行优化。"

        这个时候，口碑营销的病毒一下子就变成了一把锋利的双刃剑，使得口碑营销精准化的同时又一下子变得雾里看花。因此，对于口碑营销的管理者而言，有责任创建一个好的平台，规范口碑营销的行为，才会保证这种优势不被投机者轻易的毁掉。

        北京奥运会的举办正在加速促进各类媒体渗透和融合，一批围绕奥运报道形成的媒体联盟纷纷登场。这些媒体联盟的出现是一个信号，他预示着传统媒体与新兴媒体大融合的趋势正在加速。 而从后奥运时代的视角来看，也许博弈才刚刚开始。

        （作者单位：CTR媒介智讯）