21世纪初中国电视业发展的一个显著特征是：在不断推进的市场转型中，"收视率"获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制，从电视台内部管理到外部市场营销，收视率的话语强势已经越来越清晰地显现出来。

        收视率作为概念进入中国始于1970年代末国门初起之时，作为市场指标进入电视业日常运作则在1990年代中期以后。从一开始，收视率的引入就在从电视观念到实务的诸多领域，引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面，一是技术层面，即对于收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究，焦点主要集中在前两者，有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析；二是思想观念层面，关于讲求收视率（经济效益）与实现电视传播社会效益之间的关系问题，一直争议不断。有人对收视率推崇备至，有人对它大加挞伐；有人认为讲求收视率会导致低俗化和社会效益的偏失，也有人认为这种归咎是"收视率无法承受之重"。这类争议，以不久前有关"收视率是万恶之源"的断言最为突出，在此之后，出现了"绿色收视率"的倡议。这反映出中国电视传媒的性质和宗旨与目前传媒市场生存方式之间日益突出的矛盾，以及人们为解决这一矛盾所做出的努力。很显然，随着电视业市场转型向纵深发展，以主观判断来代替市场信号、拍脑袋决策的做法已经难以为继，引入收视率是市场转型的必要一环，这已经形成基本共识；但是，一味信奉市场机制"自我调节"的乌托邦式"迷思"，对收视率盲目尊崇的做法，不符合我国电视传媒的社会主义性质，也是注定行不通的。那么如何看待社会效益与经济效益之间的关系？讲求收视率是否意味着放弃对社会效益的追求？

        近年来，由于电视传播实务界对于收视率分析和应用的需求日益迫切，整体上推进了电视人对于收视率知识的了解，也促使人们在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等方面，探索更加全面、更加科学地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索，同时包含从技术和观念两个层面对收视率相关问题进行讨论和反思。其中，中央电视台2002年推出的"节目综合评价体系方案"，可谓是这种探索和思考的一大代表。该体系通过一系列技术处理，比如多指标综合、加权赋值等等，力图反映电视传播的市场机制和导向要求，在实务界引起很大反响，产生了示范效应。时下，我国多数电视台（主要城市台以上电视台）先后完成了收视率数据"从无到有"的转变，对收视率的分析开始朝向深入发展，在目前背景下，中国电视人尤其是电视台数据使用者们，他们对收视率调研数据的认知如何？分析和应用收视率的整体情况如何？对于收视率及若干问题的看法又是怎样？

        围绕上述相关问题，我们曾经先后三次（1999、2001、2006）对电视传播者暨数据使用者进行了连续调查。尽管不是严格意义上的纵贯式调查，采用的定性和定量方法也不尽相同，但是仍然发现了某些具有一定阶段性特征、可资进行历时性比较的现象。2008年6月，为了解和把握各电视台在日常运作中对收视率分析应用的新情况，亦为了接续此前的纵贯式研究，中国传媒大学受众研究所"收视率问题及其影响研究"课题组，通过面访、电子邮件访问的方式，对国内各级电视台的从业人员尤其是数据使用者进行了一次问卷调查，并就部分问题进行了进一步追访。通过从纵横两个维度对电视从业者尤其是数据使用者们对于收视率调研和数据的"认知"、"应用"、"态度"等方面的情况的分析和比较，我们得到如下结论和探讨：

一、收视率"基本可信"，改进呼声仍高

        与1999年调查中几乎遭遇"信任危机"相比，目前收视率在电视从业者尤其是数据使用者中的信任度有了一定提升。此次"基本可信"的调查结果，一定程度上表明，经过十来年收视率调研在我国的大规模推进，电视从业者尤其是数据使用者在被纳入制度化的收视率分析与应用体系的过程当中，已经逐渐接受和认可了收视率技术标准及其一整套调查机制，并在与后者的不断互动中改善了信任度。另一方面，人们对收视率的质疑从一开始便如影随形，要缓解或消除这一质疑，绝非一日之功，或许它会伴随收视率调研的始终。如果说最初引入收视率是本着"先有再好"的精神，那么经过十来年的发展成长，今天这一工作业已进入"没有最好只有更好"的阶段。

        省级台受访者对于收视率的信任度略低于中央台和市级台受访者，制片人对收视率改进的要求高于其他岗位的受访者，这一现象与1999年的调查结果相近。它反映出人们所承受的市场压力大小与他们对收视率的信任度高低和改进要求的强弱之间，大体呈现一负一正的相关关系。处于夹缝中生存的省级台由于所面临的电视竞争的复杂以及这些市场或许并不一致的测量手段的困扰，对收视率的信任标准更严格。制片人作为节目的第一责任人，承受着来自投资者、领导者、制作人员、受众市场各方面的压力；同时作为近年来各电视台普遍推出的节目评估体系中评估结果的终极承担者，时刻面临着残酷的市场检验和生存竞争。这些都使得他们对收视率数据保持高度的敏感和警觉，对收视率调研的改进给予更密切的关注。

二、数据提供商高度集中，受访者呼唤行业监督

        我国收视率调查业一直以蛙跳的方式追赶西方发达国家，虽然起步晚、基础弱，但是成长迅猛。经过十多年的大浪淘沙，如今我国收视率调查业形成了高度集中的格局。当我国收视率调查业在技术上几乎与国外"零距离"，市场规模已扩张为"世界之最"，数据提供商已经近乎"寡头垄断"时，在行业监督方面仍然差距甚大，以致引起呼声一片。这些呼声往往具有如下特点：其一，基本与调查技术和数据质量联系在一起；其次，每每延伸至调查公司的历史渊源和出身背景；第三，这种声音的分贝和出现频次，似乎随着市场集中或垄断的加剧而愈来愈响亮和频繁。

        纵观世界收视率调查业，基本上属于全国性或者区域性垄断行业。几家调查公司在同一市场并存会导致"货币"不惟一，引起争议和无所适从的机率也更大。因此，全球有许多国家或地区，主要采取招标的方式，选择某一家调查公司的收视率数据作为市场通行的"惟一货币"。这种方式看起来无异于垄断甚至独占，不过这种方式实现的前提和基础是：建有完善有效的行业监督和数据使用方达成共识；是市场选择的结果，而非其他力量操纵的结果。这也是调查行业发展到相对成熟阶段的一种必然选择。从国外收视率调研的发展经验来看，只有建立基于第三方的、客观公正的监督和评审机制，才能有效地保证调查的公信力，保障客户的权益，以此确立调查业存在的正当性，促进收视率调查业的健康发展。

三、节目综合评估盛行，收视率稳占权重之首

        与2001年的调查相比，我国电视界的收视分析无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。主要表现在：收视分析从简单描述性向多元分析性发展；从仅仅倚重收视率单一指标向普遍兼顾收视率和占有率（市场份额）这一竞争性指标方向发展，并且不断发掘诸如"到达率"、"观众忠诚度"、"时段贡献率"等一系列更复杂指标的应用价值。收视分析水平的提升，与我国近年来电视业日益加剧的市场竞争有关，与电视台在分析实践中逐渐培养和锻炼出一批年轻高学历的专业数据分析者也有莫大的关系，后者亦反映了目前电视台工作中一个新兴专业岗位的生成。

        与此同时，建构具有中国特色的综合性节目评估体系在电视界风行一时，中央台和大多数省级台以及一部分市场台都加入了这一行列，其中收视率指标所占权重最高。这一类评估体系——重收视率但不惟收视率，包涵多种指标而非单一指标，通常采用一系列比较复杂的数学处理——的建构，旨在用量化的标尺来衡量和协调各种质化的关系，它反映出在收视率不断强势释放其市场能量的情况下，我国电视业仍然力图兼顾舆论导向与市场机制、社会效益与经济效益双赢的特点，也反映出电视人在不断探索更加全面、更加科学地应用收视数据方面所做出的努力。

四、收视率"实然"与"应然"应用落差逆转，从业者不再轻承收视率之重

        对比1999年的调查结果可知，彼时受访者尚认为收视率所占比重"应该"高于它"实际"所占比重，而九年后的今天，这个"应然"和"实然"之间的落差出现了逆转，受访者更多地认为收视率"实际"所占比重已经高于它的"应该"占有的比重，或者至少不低于这一比重。受访者对收视率这种"前重后轻"的认识变化，有着深刻的时代背景和传播现实的影响。从1999年到2008年，可以说是收视率对电视台各项工作强力渗透的阶段，也是收视率从争取话语权到占据话语霸权的阶段。收视率被正式纳入体制，作为一种制度化压力不断向从业者释放；尤其是当"惟收视率之马首是瞻"引发一系列弊端，并且引起舆论非议时，更是如此。

        也许早期人们热情拥抱收视率，是以尽量摆脱行政和主观意志的干预为主要目的，其中或有对不期而至的新事物未及思考的某种期待，甚至某种迷思；不过今天，尽管电视从业者对收视率的作用仍然关注有加，仍然给予肯定，但是热度明显回落，他们不再轻言"应该"加重收视率的份量，似乎难以承受"收视率之重"。而这一切的背后，多少隐含着受访者对收视率影响的理性反思，对收视率意志的某种反抗；也多少显现出生活在市场重压和行业规则之下的电视从业者的无奈，以及对收视率"既爱又恨"的复杂感情。

五、"收视率是万恶之源"未获认同，受访者态度渐趋理性

        如果说此前所有关于收视率的争议主要限于电视专业领域的话，那么三年前"收视率是万恶之源"一说则将收视率推向了民间大众，并且借助电视作为第一媒体的超强扩散力和衍生效应，使得社会舆论迅速聚焦于收视率。然而，这一著名论断并未得到受访者的完全认同，本次调查受访者对此一论断的回答是"不太同意"。另一方面，"绿色收视率"作为对"收视率狂热"注入的一剂清新剂，作为对"收视率主义"的拨和校正，一直在电视界被高调提倡。然而此次受访者对它的感受似乎是"知易行难"，基本上认为它是一种理想化的提法，立意甚佳，但是对其实际操作性如何还有所保留。实际上，"绿色收视率"的理想如何指标化和操作化，仍有长路要走。

        我们一时还难以解释受访者所持态度的全部原因，但是隐约可见有一种叫做"专业理性"的因素在起作用。事实上，收视率只是一个行为指标，一种量化工具，反映有多少人观看某节目（或频道）。它不是万能的，本身也无所谓善恶，"就像金钱一样，可以用来行善，也可以用来作恶。"²使用者是恰用善用收视率，还是误用滥用收视率，才是问题的关键。对收视率的分析应用需要掌握"适度原则"，行乎当行，止乎当止，有守有为是正道。数据只是进行研究和决策的工具，收视率是指标而不是指导。

² 刘燕南："热话题　冷思考"，《中国电视》2008年第10期。

        纵向比较1999年、2001年、2006年和2008年四次调查结果，不难发现，我国电视从业者对于收视率的"认知"、"应用"和"态度"等方面发生了三个明显的结构性变化：其一是对收视率的关注重心从数据质量向行业监督问题转移；其二是对收视率的应用方式从单一指标分析向综合体系建构迈进；最后是对收视率的态度从热情推崇向专业理性演变。其中，最引人关注的变化是，收视率迷思的消褪和受访者反思的萌动；最具中国特色的变化是，旨在兼顾社会效益与经济效益双赢的综合性评估体系在不断创新；最难产的变化则是，行业监督机构和监督机制"千呼万唤不出来"。所幸，中国广播电视协会电视受众研究会会同业内专业人员、收视数据用户和专家学者一起研究制订，新近推出了《中国电视收视率调查准则》³，不妨将之视为推动建立监督机制的第一步。

³ 《中国电视收视率调查准则》，《中国电视受众研究》2008年第2期。

        收视率是一柄双刃剑，盲目推崇不可取，一味批判也无益于电视业的进步。只有科学地认识收视率的价值与功能，建立客观中立的监督稽核机构，加大专业人才的培养力度，在兼顾舆论导向和市场需求的前提下，不断完善和创新适合中国国情的评估体系和激励机制，建设专业理性的制度化推进力量，只有这样，才能促进我国收视率调查业的健康发展，推动电视台收视率分析应用工作的有序提升。与此同时，要提倡超越纯粹以收视率为代表的"数字受众"式关注阈限，重视并拓展"意见受众"⁴的作用空间，倡导两者相结合的反馈机制，以此来为电视业在新媒体时代参与跨介质多媒体竞争和谋求新发展提供有力的支持。

⁴ 所谓数字受众，简单地说就是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众。所谓意见受众，是指通过主观意见表达来反映的受众，或者说表达意见的质化受众。数字受众和意见受众反映了两种不同的受众观，前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众，后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。参见刘燕南、商建辉"反馈的变奏：'数字受众'vs'意见受众'"，《现代传播》2008年1期；另见《中国电视受众研究》2007年第4期。

        （作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院受众研究所）

        （编者说明：限于篇幅本文只刊发了原报告结论部分，并有删节）