毋庸置疑，"北京奥运"是2008年的关键词之一，各项与体育相关的产业在奥运会的推动下都有了较大的发展，关于体育明星商业价值的研究也随之受到更多人的关注。在CSM媒介研究日前公布的最新体育及体育赞助项目研究成果中，关于体育明星受欢迎程度的调查结果引起了大家的兴趣，人们非常希望了解在经过了奥运会的激战之后，谁会是最受欢迎的体育明星？

一、国内体育明星的提及比例相对较高

        公众提及的体育明星相对比较集中，第一提及率排在前15位的明星占了78%的份额，排名前49位的明星第一提及率的总和为90%。其中，国内和国外体育明星的提及数量差别不大，但是国内体育明星的提及比例明显高于国外明星（图1）。

图1 国内体育明星及国外体育明星第一提及率（%）比较

数据来源：CSM媒介研究

二、足球、篮球和乒乓球运动员最受欢迎

        人们喜欢的体育明星通常都是在自己感兴趣的运动项目上表现比较突出的运动员。因此，足球明星、篮球明星和乒乓球明星被提及的机率都比较高。在被提及（第一提及）最多的前15位体育明星中，篮球运动员有5名，占1/3，足球运动员有4名，占1/4，乒乓球运动员有3名，占1/5。而在被提及最多的45位明星中，有16位是足球运动员，8位是乒乓球运动员，6位是篮球运动员，除此之外，被提及的体操运动员（5位）和跳水运动员（4位）的数量也相对比较多。

三、姚明、刘翔仍然是最受欢迎的体育明星

        姚明是最受欢迎的体育明星，第一提及率高达30%，中国男篮尽管没能在本届奥运会中拿到奖牌，但是在姚明的带领下为观众奉献了几场精彩的比赛，姚明的出色表现足以使他的受欢迎程度居高不下，继续位列榜首。

        排在第二位的是刘翔。作为第一个拿到短距离径赛项目世界冠军的中国人，刘翔在2004年奥运会后一举成名，并且随着近年战绩颇佳，他的受欢迎程度在最近几次调查中显示出逐渐上升的趋势，我们在赛前曾经乐观估计北京奥运会后他有可能赶上并超越姚明。可是，原本有夺金实力的刘翔最终却因伤退赛，这显然让国人有些失望，也在一定程度上影响了他的受欢迎程度，刘翔的第一提及率由春季调查中的19.4%降至13.2%，尽管如此，他仍然是仅次于姚明的受欢迎的体育明星。

        郭晶晶是人们最喜欢的女运动员。她在奥运会中稳定的发挥给中国队带来了两枚金牌，受欢迎程度也因此得到较大提升，第一提及率由前几次调查的4%左右跃升至8.6%。与郭晶晶类似，张怡宁也因在本届奥运会中的突出成绩赢得了更多支持。有2.4%的人表示自己最喜欢的体育明星是张怡宁，而奥运会前这一比例仅为1%左右。同时，张怡宁已经超越了邓亚萍和王楠，在人们最喜欢的女体育明星中位列第二。

        人们最喜欢的国外明星是贝克汉姆。作为一个职业足球运动员，33岁的贝克汉姆已经不再处于运动生涯的巅峰时期，但是他在中国的受欢迎程度并没有因此受到太多影响，依然有8.1%的人认为他是自己最喜欢的体育明星，人们通常认为他在时尚界的人气在其中起到了很大的作用。除了贝克汉姆以外，乔丹、科比、罗纳尔多等国外体育明星也受到国人的喜爱。

图2 人们最喜欢的15位体育运动明星第一提及率近两年变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

四、对喜爱的体育明星选择存在性别差异

        无论对男性还是女性而言，姚明的受欢迎程度都稳居榜首，但是之后的排名就出现了比较大的性别差异。9.6%的男性最喜欢贝克汉姆，9.3%最喜欢刘翔，之后是科比、郭晶晶、乔丹和罗纳尔多。但是从女性视角出发，刘翔比较受欢迎，17.6%的女性最喜欢刘翔，14.2%的女性最喜欢郭晶晶，之后是贝克汉姆、张怡宁、邓亚萍和王楠。

        除了刘翔拥有更多的女性"粉丝"外，通常女运动员们会被更多女性所喜爱。有近1/4的女性在被问及最喜欢的体育明星是谁的时候，给出的第一个答案是"郭晶晶"、"张怡宁"、"邓亚萍"或"王楠"等女运动员，而最喜欢的体育明星是这四位女运动员之一的男性只占全部男性的6.4%。

五、奥运造就大批"新星"

        除了那些人们早就耳熟能详的体育明星外，每一届奥运会都能够造就一批"新星"。

        由于奥运会期间在各类媒体的密集曝光，陈一冰、邹凯、陈若琳、陈燮霞、刘子歌、龙清泉、张湘祥等本届奥运冠军都第一次出现在人们喜爱的体育明星的名单中。除了国内的体育明星，国人在本届奥运会上也认识了更多来自世界各地的"体坛大腕"，获得8枚金牌的美国游泳运动员菲尔普斯，新一代世界"百米飞人"博尔特等也成为本次调查中受欢迎的体育明星。

结语

        体育明星的受欢迎程度在相当大程度上受其运动成绩的影响。奥运会带来的超高关注度能够刺激运动员们达到最高竞技水平，同时，运动员们在奥运赛场上的表现也会影响他们在公众心目中的地位。