2008年，对于整个中华民族而言可谓精彩与波澜共存，就全国电视收视市场来说，整体格局的变化并无令人惊诧之处，但其竞争的内在本质却受政策、大事件和新媒体等外在因素的影响而悄然变化。中国电视产业经过了十余年的积累和快速发展后，电视收视市场已经进入了相对成熟的平稳发展期。作为收视硬环境基础的"频道覆盖率"在经历了全面、大规模快速扩张期后已趋于平稳发展，与此同时，观众日均收视量在"几经沉浮"后也基本稳定在三小时左右。播出平台势力延展与受众注意力总量在动态中的稳定，一方面说明整个收视市场已从"成长"向"成熟"过渡，另一方面预示着各个媒体间的竞争将转入"软实力"比拼的格局。本文基于CSM媒介研究2008年在全国154个样本市县的收视率调查数据，全面解析中国电视收视市场变化的数字特征，进而由表及里探求其变化的内在本质，以求提供更为客观的数据解析与更为专业的分析思路，望对业内人士更好把握全国收视市场脉搏而有所裨益。

一、2008年电视收视市场人均收视量变化状况

        我国电视产业赖以生存的主要盈利模式即为观众注意力二次售卖所得的广告收入，而观众注意力的总量就蕴含在观众每天的收视量之中。假设观众注意力价值与人均收视量呈简单的一一对应，那么观众收看时间越长，可售卖的注意力总量也就越多，相反，若观众收看电视时间较短，那么广告能够吸引的观众注意力总量也就相应匮乏。因此，观众人均收视量的变化在一定程度上决定着电视媒体广告收入的多寡。

        从最初的频道资源匮乏到如今的频道冗余，从电视节目形式单一到现在的五花八门，从消费者单纯的信息产品消费意识到此时的全方位、立体化的多样选择，电视产业的发展变化使观众注意力的分配和消费不断丰富并日趋复杂。时至今日，我们也并不能阻挡以网络为代表的新媒体争夺电视观众的注意力，而当电视工作者不断嗟叹电视观众流失以及人均收视量逐年下滑之时，一些新的变化已经悄然发生并给我们带来些许更耐人寻味的反思。

1、人均收视量略高于去年，十二年调查数据呈现"三小时"规律

        2008年，我国电视收视市场整体人均收视量为175分钟，以3分钟的增长略高于2007年，在最近5年中仅次于2006年而排名第2（图1）。事实上从2002年开始，人均收视时长已经逐渐远离了180分钟，特别是2004年开始已经低于175分钟了。单从数字来看，人均收视量的变化的确呈现出一种下降态势。然而，12年前的收视环境和现在比较可谓大相径庭，消费者对内容产品的消费需求、审美能力以及经济消费水平都已不可同日而语，另外，新媒体的蚕食以及人们生活节奏的加快也在一定程度上压缩了观众的收视时间。不过，若以观众注意力价值进行比较，即使现今的人均收视总量减少了，但是单位收视时间能够带来的广告价值却在升高，两个影响因素互有增减，所以并不能得出电视观众注意力总价值已经衰减的结论。试想，若以过去3小时所能投放广告的时长乘以当时广告的单价，所得数值和现在3小时投放广告的总值相比，哪个更多呢？就更为宽泛的角度着眼，收视时长的减少本不必带来恐慌，单一变量数字上的减少并不能诠释综合价值量的变迁，从长久来看，观众注意力总值还是保持在一个较为稳定的水平。

        固然，人均收视量确实存在下滑趋势，但是并没有呈现出始终下滑的现象，而是在某几年围绕某个数值上下波动。例如从1997年到2001年，185分钟成为人均收视量起伏变化的标杆，而2004年至2008年却又围绕174分钟有所升降。从1997年至2008年，这12年的人均收视时长的平均值为179.25分钟，这表明我国的电视观众每天收看电视的时间始终稳定在3小时左右。尽管影响观众人均收视量的因素随时间推移产生了各种变化，且影响程度日益复杂化、多样化，但3小时这个动态的稳定量却在较长时期内客观表征了我国电视观众每日的收视规模。所以就目前情况分析，无论影响观众收视的因素随时间推移如何变化，并不会出现收视量数值始终下滑的现象，若有所下降其幅度也不会太大。总之，外界影响因素与观众自身消费因素综合作用的结果，将是一种动态的平衡。

图1 2001-2008年观众人均每日收视时间

数据来源：CSM媒介研究

2、众多因素导致区域收视量差异，除西南外各大区均有"回暖"之势

        我国具有丰富多样的人文、地理以及经济特点，多样性的因素促生多样化的生活模式，进而决定了电视观众在电视节目消费习惯上的诸多差异，而人均收视时长的区域特征则是该差异的表现之一。

        对比近6年各区划人均日收视时长，华北、东北和西北地区相对接近，整体水平处于179-202分钟之间而高于其他各区；西南、华南地区为第二梯队，在163-183分钟间起伏；华中和华东地区"相形见绌"，变化范围在158-173分钟。从整体变化趋势来看，华北地区数值虽高却逐渐下降，呈下降趋势的地区还有西南、西北和华中地区。东北地区本身数值已高，但从2004年至今观众日收视量却在稳健上升，这是一个似乎"背道而驰"的现象。华东地区则基本持平，变化幅度不大的情况下略有增长。仅分析2008年数据，西南地区人均日收视量下降明显， 10分钟的下跌已是不小幅度，而其他六区则都有小幅上升，不知是否预示着电视观众收视注意力已在悄然"回暖"（图2）。

图2 2000－2008年全国七大区观众人均每日收视时间变化

数据来源：CSM媒介研究

3、重大事件促使人均收视时长上升

        上文已经提到，2008年人均收视量较之去年有所增加，从图3我们可以更为清晰地看出一些重大事件的发生提升了观众收视时长。五月，位于我国西南的四川省汶川地区突发了里氏8.0级特大地震，汶川地震发生后，我国电视媒体的焦点便集中于抗震救灾这个国家大事件，无论报道时长和持续时间都远超一般新闻事件。因此，观众收视时长在5月11日那周达到了180.8分钟的高峰，明显超过去年同期。另外，8月初举世瞩目的第29届奥林匹克夏季运动会在北京开幕，中国再次成为世界关注的焦点。北京奥运会，是我国历史上第一次承办的奥林匹克运动会，全国观众期待已久的收视热情创造出全年最高的收视高峰便不足为奇了。图3显示，奥运会期间的观众日均收视时长远超历年最高峰--春节，并且高收视时长始终贯穿奥运会全程，成为2008年名副其实的收视"擎天柱"。

        由此来看，虽然在我国电视媒体步入成熟发展期后观众收视时长逐渐减少，但是一旦出现具有较大影响力的事件，观众的收视热情依然能够被很快调动起来。因而，电视媒体寻求发展应着眼于如何调动观众与如何激发他们的收视欲望，而不是只去"暗自神伤"观众的远离了。

图3 2007－2008年观众各周收视时间走势

数据来源：CSM媒介研究

二、2008年电视收视市场收视率变化状况

        一般来看，若只就单一市场进行大时间跨度收视分析，则很可能出现较为明显的收视变化。原因在于影响单一市场观众收视行为的因素相对单纯而固定，假如个别扰动因素发生变化，那么收视数据则呈现相对明显的变化趋势。若对于154个城市这样的全国性组合而言，各个市场的多个影响因素之间则会产生相互制约的效果，以至于收视改变相对弱化。因此，在这样大组合市场中表现出的收视变化，就很可能代表一种广泛的现象和趋势。

        对比2007年和2008年观众收视率全天走势，我们发现两条收视曲线形状基本吻合、数值差异不大，这表明整体收视规律并没有发生质的改变。转而着眼于细节分析，事实上2008年收视曲线全天几乎都要高过2007年，7：00-17：45相对更加明显，只有晚间20：00-21：30时段低于去年（图4）。白天时段收视率的全面提升，体现出各个媒体将注意力逐渐从单一晚间竞争转向全天竞争的策略变化。当然，晚间黄金时段的仍旧是兵家必争之地，但即使在2008年几乎全天都在上升的情况下，仍旧出现了观众流失的现象，这不得不引发众多媒体人更深刻的思考。

        过去几年的经验告诉我们，几乎所有的媒体都将最优质节目置于晚间短短几小时内播出，而白天的节目编排则重视不足。随着各个电视媒体间竞争日益激烈，特别是晚间黄金时段的竞争可以用白热化来形容，业内专家提出"向黄金段要收视率，向非黄金段要市场份额"的策略。晚间黄金时段收视人群比例的逐年下降，恰为这种策略的合理性提供了佐证。众多媒体在晚间的投入不可谓不尽心竭力，然而却出现了"规模越萎缩竞争越激烈"的现象，究其原因，主要是因为传播渠道的增加丰富了受众的内容选择，观众内容消费的习惯趋于多样化而减少电视收视量，电视节目的同质竞争又导致频道区分度不清晰，这些都对节目内容与编排提出了挑战。

        从全天收视率数据变化引申，若电视媒体想要获取最大化收益，首先，要明确媒体使命，清醒地认识到自身的战略目标；其次，要加强自身品牌建设，提高节目制作水平和编排科学性；最后，竞争策略要灵活，应努力寻求竞争淡化、上升空间较大的"蓝海地带"。

图4 2007-2008年观众全天收视走势

数据来源：CSM媒介研究

三、2008年电视收视市场观众结构

        评估一个市场的观众注意力价值，不仅要掌握各种收视表征数据，还要对该市场的观众结构进行全面了解。电视产业广义来看是一个文化产业，该产业的消费者结构直接由一个国家的经济、文化发展水平和人口的结构所决定。虽然我国经济正以较快的速度增长，但仍属于第三世界发展中国家，经济总量虽然巨大但人均可支配额度依然远远落后西方发达国家水平。另有专家指出，我国在改革开放以来经济建设取得了辉煌成就，但人文发展速度却滞后于物质财富积累。综合以上因素，我国的电视观众仍旧以低收入、中低学历观众为主。此外 ，随着我国医疗卫生条件的不断改善，群众人均寿命大有提高，我国正在追随西方国家而逐渐步入老龄化社会，而中、老年人则拥有更多的时间收看电视。所以，我国电视观众的年龄主体一贯是中老年群众。

        从2008年观众结构来看，实际的观众状况恰好符合上文推断。在我国，男、女观众比例基本对等，男性观众略多于女性，但女性观众更喜欢通过收看电视来进行信息产品消费；就观众年龄而言，45岁以上观众占46.1%，成为观众年龄主体，4-14岁儿童观众比例最小；初、高中学历观众占到了观众总量的63.8%，而大学以上观众仅为13.7%；收入分类中，个人月收入1200元以下的观众占到88.9%，3500元以上的观众只占2.5%，该分类比例差别最为悬殊（图5）。

        我国电视观众结构现状使笔者联想到由来已久的"收视率庸俗化"之争，一些媒体人士不时指摘部分电视节目的庸俗化是由于电视媒体聚敛收视率所致，"收视率"因此负担上了"不能承受之重"。诚然，我国电视荧幕上确实存在着一些低俗的节目，而这些节目也确实取得了一定的收视水平，但这并不意味着庸俗与高收视就直接划上了等号，难道那些寓教于乐的优质节目取得的良好收视效果也是庸俗的体现吗？事实上，我国电视观众中比例较大的仍是那些低学历、低收入者，一些通俗的节目也确实更能够吸引他们的关注，但这并不表明他们不去观看所谓的阳春白雪，也不能表明高收入、高学历的观众就不看通俗节目。所以，绝大部分的电视节目所获取的收视率数值中，占观众主体的所谓"低端人群"贡献率最高，这与实际情况是相吻合的。此外，观众的收视倾向是受多重因素影响的综合态度，并会随着时间的推移而产生变化，同时观众的收视行为也会呈现一定的随机性。

        总之，一个国家的总体经济、文化水平决定其主体观众的主要特征，要把握一个市场的收视规律必然要了解这个市场的观众结构，而通俗易懂与"平庸低俗"则是完全不同的两种概念。

图5 2008年观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

四、2008年电视收视市场竞争格局变化

        在我国，每个电视媒体都肩负着自己的使命，一方面是政府的喉舌要传达政治信息，另一方面要创收以支持媒体的生存和发展。"和平"与"发展"已经成为全世界的主题，而对于我国电视媒体来说，媒体间的竞争关系应当是和谐竞争，这样才能共同谋求更好的发展。当然，"博弈"与"共荣"将会始终存在于媒体间的竞争关系中，压力通常也可以积极地转化为发展动力。

        就我国电视媒体现状而言，电视台过多已成为不争的事实，再加上政策倾斜程度不同、区域经济文化差异以及历史发展水平参差不齐等原因，有相当一部分电视媒体还在为生存而奔波，而一些"行业领先者"则已经突出重围以谋求更广阔的发展了。当然，存在就有其合理性，绝对的平均化也并不能带来百花齐放的景象，而我国电视媒体的竞争格局究竟将何去何从，就让我们拭目以待。

1、份额竞争演化"强者愈强，优者愈优"

        中央电视台是我国的国家媒体，在政策倾斜、文化底蕴和媒介影响力等方面都具有无可比拟的优势，最具权威的公信力也是其问鼎各级频道份额排名榜首的核心竞争力。从图6分析，2003年至2008年中央台份额基本在缓慢上升，此6年份额的平均值为34.6％，以三分之一强的绝对优势领跑收视市场。虽然中央台在2006、2007年份额略有下降，但2008年凭借对"汶川抗震救灾"和北京奥运会的及时、详尽报道，吸引了更多电视观众的注意力并且收视份额达到了近6年最高的35.7％，依然无人出其右。中央台的强势延续，印证了"双虞效应"所描述的"强者愈强"的规律，而收视份额最小的其他频道组竞争力逐渐萎缩的现象，便是"弱者愈弱"的写照。

        相对于中央台，省级卫视在政策方面更加灵活，总体覆盖高于省级地面频道，这两点比较优势成就了该频道组份额逐年上涨的态势。政策的灵活，可以制作和播出一些更为活泼自由的节目，以较为亲和的形象吸纳观众；多区域的覆盖，使得省卫视能够拓展本省之外的市场，比之省级地面频道有着更为广阔的发展空间。近年来，省卫视在电视剧编播和综艺节目创意上煞费苦心，吸引了大量青年观众和电视剧迷，另外，一些特色栏目合时宜地推出也得到了广泛认可。省级卫视成为近年最具活力和生机的频道组合，能够将自身优势合理发挥出来并转化为实力，因此可以称之为"优质频道"。连续6年的份额增长，恰能说明省级卫视的主体节目处于上升阶段，而份额总量更高的省级地面频道却因为主播的栏目剧和民生新闻大都已经进入成熟期或衰退期，所以才会逐年下降。在未来几年内，省级卫视若能保持"优质频道"的特质，具有良好发展势头的他们仍将会取得份额增长。

图6 2003－2008年各级频道市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

2、争夺"势力范围"各显其能，竞争维度"由表及里"

        为了更加清晰地了解各级频道全天的竞争状况，我们着眼观察不同时段各频道组的优劣态势。一目了然的是，各级频道市场份额从下午17：00至晚间22：00变化幅度相对较大。这表明各级频道间的势力划分可谓"泾渭分明"，除去晚间竞争最为激烈的时段外，相互之间很难再去大幅争夺他人地盘。

        仔细分析，我们看到中央级频道保持一贯的强势，以较为明显的领先优势位于最高端，然后依次是省级卫视、省级地面频道、城市台和其他频道。中央级频道份额走势全天大概有五处凸起，其中早间6:00-9:00、午间12:00-13:30与晚间19:00-20:00 都是新闻类节目集中播出的时段，这表明中央级频道的公信力是最吸引观众的原因。省级卫视在7：00－12：00、12：30－18：00以及22：00之后这三个时段都有份额提升，针对不同观众的各类优质电视剧成为吸引注意力的"杀手锏"。全天平缓的省级地面频道和城市台凭借民生新闻类节目在17：00－19：00进行了反击，该时段份额增长非常迅速，即使在两个频道组2008年份额整体下滑的情况下也能有效地拉升竞争力，民生新闻类节目依然是他们的看家法宝。

        市场份额竞争的实质就是博弈，总量一定的情况下份额变化无非彼多我少。在17：－22：00之间，中央级频道、省级卫视、省级地面频道和城市台之间的份额曲线多次出现了交错的现象，一方面说明该时段不同频道都拥有各自忠实拥趸，另一方面也表明竞争的激烈性和观众收视的随机性。竞争激烈体现在该时段没有任何一个频道组可以始终保持高峰，总是在优势节目一结束就开始出现了快速下滑的现象。还以省级地面频道和城市台为例，虽然民生新闻类节目能够快速吸引观众注意力，但在节目结束后就很难再有上升。另外，17：00－19：30是省级卫视的"软肋"，中央级频道、省级地面频道和城市台的各种新闻类节目抢夺了大部分观众，而19：30之后省级卫视的电视剧就开始显现威力，收视份额立即开始大幅攀升。（图7）

        以上各频道组间竞争的现象品味起来颇为生动，然而在这生动的现象之后则是竞争的细化与深入。以某个省级地面频道为例，该频道有一档民生新闻收视效果非常好，为了保持竞争优势、扩大势力范围，编播人员又在该民生新闻之前加了10分钟风格类似的新闻类节目，并且取得了不错的收视效果。以上举措不仅扩大了该频道优势节目的影响力，更体现出现今媒体间竞争的细致、深入与高灵活。若说前些年媒体竞争是在覆盖率上下功夫的话，那么如今的竞争则涵盖了更多深层次的细节博弈。所以说，媒体竞争也正随着时代的脚步由"粗放"转向"细化"，由"表面"深入到"肺腑"了。

图7 2008年154样本城市各级频道全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

3、频道份额排名格局稳定，湖南卫视"更进一步"

        对比2007年和2008年上星频道市场份额排名，我们发现"行业领先者"的整体格局没有太大变化。中央台频道依然保持群体优势，2007年前15名里中央台占据9个席位，其份额之和为29.7％；2008年有10个频道入围，整体份额之和有所上升，达到了32.6％。其中，中央电视台综合频道依然独领风骚，凭借份额上升0.8个百分点而一举夺魁。中央台五套是另一个表现上佳的频道，奥运会赛事的转播为其增加了0.4个百分点的份额，并提升一个名次。中央台整体表现的强势，并没有掩盖湖南卫视的光芒，凭借其鲜明的频道定位以及巧妙的资源利用，仍以0.3个百分点的增长位列第6，也可谓"百尺竿头，更进一步"。另外，值得一提的是山东卫视也以1.4％的份额入围2008年前15强，该频道在过去一年的表现也可圈可点。

        以上就是2008年我国电视市场总体收视变化，我们发现近十余年来观众每天在电视上消费的注意力大概是3小时左右，这个收视量随着媒介市场竞争的变化有所起伏，并且当年所发生的大事件也会对其产生一定影响。另外，晚间"黄金时段"收视率在全天各时段收视率几乎都在增长的情况下仍有衰退，新媒体的介入与电视媒体间的同质化竞争可能是这种现象幕后的根源。仅就电视媒体间的生存关系而言，竞争的复杂和细化都在不断深入，"双虞效应"日渐凸显，这种趋势也将在未来几年有所延续。