2008年日程过半之时，曾经做"半程回望"，与大家分享对于2008年上半年电视市场主要动态的观察；如今2008年全程已过，7月—12月，2008年的后半程又呈现出怎样的景象呢？奥运前、中、后的传播市场格局变化、第四季度各媒介能量的集中释放，使得2008年后半程的媒介舞台充满变幻，为2009年留下了更多思考和启示。

        2008年后半年，奥运成为媒介格局变化的分水岭，以奥运前、中、后的收视市场大事记取代前半年回顾的"每月纪事"，笔者依旧从某特定角度出发，追踪三个阶段相对突出的电视现象及其影响，展现2008年下半年电视市场动态场景。

        如本文涉及到的部分重大事件或观察在往期的《收视中国》中已有重点分析，本文将只扼要列出观点，而论据和论证从略，目的是尽量避免重复，又力图保持2008年后半年乃至全年全景回顾的完整。

前半年每月纪事回顾：

        2008年1月：电视剧市场《闯关东》闯出开门红，CCTV1播出在各地取得突出收视表现。

        2008年2月：以大型电视晚会为主的春节电视节目中融入了抗击冰雪灾害的主题 。

        2008年3月：电视剧《金婚》在省卫视全天候播出，"高消耗"播出方式再次凸现电视剧资源的激烈竞争。

        2008年4月：奥运圣火传递环球之旅开始至奥运倒计时100天临近，奥运节目再次集中汇聚电视荧屏。

        2008年5月：汶川地震，重大事件改变传播生态，影响收视格局。

        2008年6月：中国队参与的重大国际体育赛事，凝聚奥运冲刺阶段的观众注意力。

一、奥运前（7-8月，暑期电视市场）：年轻观众收视高峰如约而至，日间收视变化显著

        每年的暑期都是媒体获取年轻观众收视的最佳时期，2008年暑期不同以往之处在于期间受到奥运会的影响，年轻观众一方面与大众一起共享奥运的传播大餐，一方面专享属于年轻人的暑期节目特殊美味。

1、暑期年轻学生收视时间加长，整体趋势与往年类似，奥运期间收视增长更突出

        6月至8月初，随着学生陆续放假，年轻学生观众（15－24岁的学生）收看电视的时间一周高过一周，2008年和2007年呈现相同增长趋势；8月8日奥运开幕后，暑期放假收视机会增多和奥运特殊节目内容的双动力驱动下，奥运会期间年轻学生群体的总收看时间显著增长。8月下旬直至9月初，这两个动力相继消失，年轻学生的收视落差骤然显露（图1），而且年轻学生的收视变化比整体观众更为剧烈（图2）。

图1 年轻学生3 -9月收看时长变化趋势（地区：154城市；目标观众：15-24岁的学生）

数据来源：CSM媒介研究

        暑假期间，无论是奥运之前或是奥运期间，年轻学生全天各主要时段收视都明显增长，尤以日间上下午和晚间20:00-22:00更加突出（图2）。

图2 年轻学生全天时段收视比较（地区：154城市）

数据来源：CSM媒介研究

2、中央台在学生收视中居主角地位，奥运节目成为拉动年轻学生收视主力

        省级卫视频道以往总能成为暑期年轻学生收视市场的领跑者，在2008年暑假前期依然获得了份额提升。8月到来的奥运会，省级卫视在中央台强大的奥运转播资源的影响下，未能再现以往8月继续增长的势头，奥运会在8月的暑期成就了中央台在年轻学生观众中的收视主角地位（图3）。

图3 年轻学生对不同频道组收视份额比较（地区：154城市）

数据来源：CSM媒介研究

        与3-5月相比，以北京市场为例，2008年暑期的6-7月电视剧、电影和体育节目的收看量都有大幅增长，8月的节目市场增量在体育节目类别中尤其突出，播出量增长169%，收看量增长超过7倍。在暑期电视剧、电影和综艺节目获得年轻观众青睐的同时，奥运节目当之无愧成为2008年暑期拉动年轻学生收视的主力（表1）。

表1 暑期不同节目类型播出/收看量变化（地区：北京；目标观众：15-24岁的学生）

数据来源：CSM媒介研究
注：播出/收看量变化的计算以3-5月为基础, 暑期相比3-5月的增/减比例。

二、奥运中（8月中下旬，奥运传播盛宴）： 频道竞争格局变化凸显资源效益

        奥运会期间，奥运开、闭幕式不但是比赛的起止标志，也是观众收看时间变化的分界线，观众收看时长由奥运开幕式带动跳跃性突起，随着闭幕式完毕陡然回落。这期间观众大幅增长的收看时间则主要分布于中央台奥运转播报道频道，其他频道的收视率受影响不显著，市场份额损失相对严重。观众收视和频道竞争格局变化凸显节目内容资源和传播渠道资源的重大影响力。

        针对奥运期间的收视和收听市场变化，《收视中国》2008年第9期集中进行了多角度、深入全面的分析，请各位读者参考，在此不再赘述。

三、奥运后（9 -12月）：各级频道多类节目集体发力，电视市场高潮频现

1、2008年重大事件后，省卫视栏目和电视剧为赢得竞争优势蓄势而发

        《快乐向前冲》、《智勇大冲关》延续游戏闯关的活力，《涛出心里话》充实故事类节目阵营、《我爱记歌词》、《爱唱才会赢》、《谁敢来唱歌》、《挑战麦克风》、《先声夺人》等齐秀平民歌唱风采，下半年奥运会之后，省卫视在自制栏目方面踊跃实践，搅热了前半年相对沉寂的栏目市场。

        在35中心城市，2008年前半年晚间黄金时段仍然以湖南卫视的栏目、江苏卫视的《人间》以及江西卫视的《传奇故事》支撑卫视的栏目市场。2008年10-12月，浙江卫视高调改版推出新栏目，多家卫视同开平民唱歌考场，为在电视剧白热化竞争中水深火热的卫视重又建立起以栏目促成长的氛围和信心（图4）。

图4 2008年10-12月周末部分省卫视频道时段收视（地区：35中心城市）

数据来源：CSM媒介研究

        当然，省卫视在电视剧竞争方面常抓不懈，尤其是下半年，电视剧市场流行的首轮四家上星剧，近两年都是在下半年更活跃。2007年和2008年，全年超过20部电视剧首轮由四家卫视在黄金时间同日播出，其中大约三分之二出现在下半年，每个月几乎都有2-3部卫视首播剧在四家卫视同时亮相。

2、《李小龙传奇》，中央台与省卫视前后热播模式再现，与年初《闯关东》首尾呼应

        10月12日-11月5日，中央台综合频道晚间黄金时间播出电视剧《李小龙传奇》，在35中心城市取得了15%的市场份额，与《闯关东》和《乡村爱情第二部》一起构成了中央台综合频道黄金时段电视剧的铁三角。

        随后，11月6日，该剧在山东卫视、深圳卫视、四川卫视和福建东南卫视同日播出，山东卫视、深圳卫视和四川卫视以每日4-5集的速度播出，而且四川卫视在11月16日第一轮播出后紧接开始第二轮播出。同一部电视剧的多轮次播出，虽然还没有出现类似《亮剑》的重播景象，但是采用此种方式的电视台、涉及到的剧目却更多了，从年初到年末，与五集连播一样，从特殊方式逐步演变为常态编排方式的一种。

3、电视台2009年推广招商会落幕，对2009年节目和广告市场的预测成为业界焦点

        电视台的推广会和广告招商会通常于9月启动，10月-11月进入高潮，12月逐渐落幕。在2008年大事多、经济起伏大的背景下，2008年的推广会呈现出几许变化，从一个侧面映照出电视台总结和展望的思考轨迹。有集中优势集团作战的，如9月25日江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视和河南卫视召开的"星四军 新天地"——全国联合推介会；有巡回展演转战南北多城市的，如江苏卫视、湖南卫视、江西卫视、四川卫视等；有协作推广的，如贵州卫视和甘肃卫视。期间，11月18日中央台黄金资源招标会揽得超过92亿的招标总额，对全国广告市场意义重大。中央台和卫星频道全国巡演，地面频道盛邀广告商会聚本地，同时也走出去，走近广告商集中的城市推广宣传，例如浙江经视在杭州和北京的推广会。

        在后奥运会时代，正遇金融领域扩展到整个经济领域的全球性危机，媒介和广告业受到的影响不可避免。业界和学界在这个当口各抒己见，从不同角度预测2009年的媒介和广告形势。机会存在，但挑战更大，成为共识。如笔者在一次会议上由感而发，"大浪淘沙始见金"，在不确定性增大、市场内部竞争主导、总量提升空间压缩的情况下，有卓越价值的媒体才能获得更多的机会。《收视中国》特于2009年第1期以后奥运会时代的媒体发展为主题，汇集多方专家的意见和观点，以及奥运会之后收视市场和广告市场的表现，在2008年-2009年首尾相接时，为客户和行业提供共同思考的参考和启发。

4、纪念改革开放30年，众多历程回顾节目带领观众多角度追忆往昔岁月

        10月开始，节目名称中越来越多地出现了"30年"，纪念改革开放30年的各种专题节目纷纷出现。其中主要形式是多集专题片，同时也包括主题晚会和综艺，甚至有一些应运而生的电视剧。大型历程回顾类专题节目多出现在中央台和省台，尤其是上星频道，既有从电影、电视、歌曲等艺术门类的发展为主线的，也有从企业发展、作家访谈不同角度切入的，更多的专题节目则是综合回顾以及各地方发展历程回顾（表2）。除了多集的专题系列节目，综艺晚会也积极发挥生动灵活的优势，在12月18日前后集中展现登台为纪念改革开放30周年添彩，例如，12月13日-17日中央台三套播出"歌声飘过30年百首金曲演唱会"，12月13日东方卫视播出"唱响三十年原创音乐盛典"，12月16日中央台三套播出"花开三十意正浓30年电视剧歌曲盛典"，12月17日湖南卫视播出"致敬三十年纪念改革开放三十年特别晚会"， 12月18日河北卫视播出"回眸30年放歌唱发展河北省纪念改革开放三十周年群众歌咏大会"等。

        这些节目从不同侧面、不同角度，以相对丰富的内容和精良的制作，突出反映了电视节目为记录社会发展历程作出的贡献。

表2 中央台和省级上星频道2008年10 -12月晚间播出的纪念改革开放30年节目举例

数据来源：CSM媒介研究

        系列专题节目的结构形式各有特点，例如，《岁月如歌》和《北京记忆》以不同主题分集；《电视往事》和《激荡1978-2008》分别以电视剧发展和中国企业发展为主线，以编年体形式，一年一集；《电影往事》以电影界知名人物为核心，一集一个人物。

        历程回顾类节目在年底的集中播出，为2008年电视市场的尾声增添了沉甸甸的追忆和反思。2008年给予我们许多不平凡的经历，值得我们继续认真回顾和仔细体味，收获和感悟将是我们为2009年的发展所做的最好准备。