一个产业的发展不是伴随着科技的进步，就是由于明星产品或者明星形象的出现，大多数人对于焦点的关注，往往集中于印象最深刻的事物本身上。动画片最初的产生不仅弥补了人们视觉缺憾，更是创造了一个新的历史时代。2008年11月18日，世界上第一部有声动画《汽船威利》中的米老鼠迎来了他80岁的诞辰。80载岁月，米老鼠形象由银幕转战电视，又由电视走入了现实的大众生活中。从动画形象，到现实生活，米老鼠这个形象所带来的衍生品和节目数量，已经无法用金钱来衡量，形象的深入使得动画产业发展达到了前所未有的高度。

        动画产业的本质是形象产业，动画片中出现的动画形象，就像是电影中的电影明星，或是广告中的明星代言人，角色的重要往往决定着竞争的成败。回顾历史上给我们留下印象深刻的动画片，能够记起的仿佛只是跳跃在脑中的鲜活形象，而情节大多已经遗忘在脑后了。形象之于节目的重要性如何？动画节目在中国如何发展？什么样的动画形象能够深入人心？本文仅从几例来分析近年来动画节目在中国的发展。

一、新动画形象渐入佳境

        伴随着政府对动画产业的扶持，近年来中国出现了很多优秀的动画片，一些深入人心的动画形象开始渐渐走入观众的生活。

1、奥运东风吹动——《福娃奥运漫游记》深入百姓生活

        以奥运吉祥物为主题的百集系列动画片《福娃奥运漫游记》，借助奥运的东风，在电视市场掀起了一场福娃旋风，剧集中可爱的"福娃"和"卡酷"玩具之间发生的有趣故事，引导收看动画片的小朋友们在奥运的知识海洋中徜徉，动画的表现形式和拟人化的手法，使得体育精神和奥运理念生动而有趣地展现在观众面前。

        根据CSM媒介研究35中心城市数据显示，2008年1月－9月《福娃奥运漫游记》的播出覆盖各级频道平台，播出总量达到1,570小时，人均收视总量达到11分钟。随着奥运的临近，2008年第三季度，《福娃奥运漫游记》播出量继续加大，收视量也继续攀升，第三季度总播出量达到654小时。这部以奥运为主题的动画片的播出受到世界各国的关注，为了更好的传播奥运理念，《福娃奥运漫游记》还发行了多语言的DVD碟片，碟片成为了国际友人了解中国、了解奥运的最为形象和生动的媒介，片中"福娃"和卡酷家族的可爱形象，将使他们亲身感受到中国人民对奥运的热爱、对世界各国人民的友好情谊以及对和谐世界的向往和追求。

图1《福娃奥运漫游记》2008年前三季度播出量和收视量

数据来源：CSM媒介研究

2、形象单纯简单——《喜羊羊与灰太狼》故事新编

        这部有趣的动画片改编自我们小时候常常听到的狼外婆吃小羊的故事，故事中可怕贪婪的狼外婆在动画片中变成了目标明确，百折不挠，而且酷爱老婆的灰太狼，而小羊们则个性鲜明，聪明可爱，每一集都在乐此不疲的折磨着想吃掉他们的灰太狼。诙谐幽默的情节和单纯可爱的形象，使得这部动画片赢得了众多观众的喜爱。

        根据CSM媒介研究数据显示，2008上半年，《喜羊羊与灰太狼》在35中心城市动画片的播出量排名中位居前五位，占到了上半年所有动画片播出总量的5%。值得注意的是，在几个重点城市，《喜羊羊与灰太狼》收视表现尤为突出。《喜羊羊与灰太狼》在济南地区4－14岁儿童中的单集收视率达到了19.25％，在长沙地区达到了18.39％，在上海、北京、天津等地区的单集最高收视率分别也达到了19.11%、15.14%和14.16%。

        全方位的播出覆盖和深入人心的动画形象，使得"喜羊羊"与"灰太狼"的逐渐走入了百姓的生活，使得原有的动画形象在现实生活中得到了进一步的延展和提升。带有《喜羊羊与灰太狼》卡通形象的各类儿童用品正在全国畅销，《喜羊羊与灰太狼》发行的"口袋书"也成为小学生们最喜爱的图书之一。因为形象的可爱，《喜羊羊与灰太狼》的产品不仅涉及儿童用品和书籍，它也成为了某企业的商标形象，进一步拓展着动画片以外的市场。

3、突破传统思路——《大耳朵图图》讲述儿童成长故事

        《大耳朵图图》讲述了孩子在成长过程中一系列的喜怒哀乐故事，涉及幼儿成长的各个领域，关注父母和孩子们关心的每一个话题，比如：我从哪里来、孩子的智商、第一次上幼儿园、孩子的友谊、如何对待比自己小的弟弟妹妹、什么是爱、诚实最可贵，等等。动画片中的图图年仅3岁，有着所有小孩儿都有的毛病，来自于生活的图图，受到了4-14岁儿童，特别是4-9岁年龄较小儿童的喜爱。从CSM媒介研究35中心城市数据显示，观看《大耳朵图图》动画片的观众主要集中在4-14岁的儿童，其中4-9岁的少儿观众对其尤为喜爱（集中度达到637％）。图图的形象来源生活，贴近生活，小朋友们把图图当做自己的伙伴，父母们则把图图当做教育孩子的范本，图图的生活化形象和片中幽默诙谐的对白，使得它能够突破以往动画片中正邪势力抗争的故事情节，给人一种耳目一新的清新感觉。

图2 《大耳朵图图》在不同年龄段观众中集中度

数据来源：CSM媒介研究

二、成功动画形象深入人心

        根据国家广电总局《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》,从2006年9月1日开始，全国各级电视台所有频道每天17时至20时，均不得播出引进动画片，或介绍引进动画片的资讯节目与展示引进动画片的栏目。在政策的限制下，引进动画片的播出时段受到了限制，但是引进动画片的经典人物并没有跳出我们的视线，并开创了晚间的动画黄金时段。根据CSM媒介研究35中心城市数据，2008年上半年，在晚间20:00-22:00时段内，中央电视台少儿频道收视率排名前10位的动画片中，70%为引进动画片。这些动画片中很多都是我们耳熟能详的动画人物，如哆啦A梦、米老鼠与狮子王等，这些鲜活的动画形象，以其独有的个性和连续不断的精彩故事，吸引着一代又一代的少年儿童观众。

表1 2008年上半年中央电视台少儿频道动画节目收视率排名（20：00-22：00）

数据来源：CSM媒介研究

        在排名居于前列的动画片中，不乏米老鼠、狮子王、豌豆公主等这些Disney创造的经典动画形象。成功的动画形象推广，不仅仅依靠创作本身，还需要良好的市场运作和开放。1994年开始，小神龙俱乐部开始在国内电视台播出，依托Disney强大的动画资源，小神龙俱乐部向中国推荐了大量的Disney动画片，作为国内播出时间最长，影响最广泛的青少节目之一，除了借助Disney的成功动画形象影响中国市场外，小神龙俱乐部也开始利用自己独有的优势打造本土动画形象品牌。《米老鼠欢乐百宝箱》、《好朋友挑战赛》等，就是具有本土特色的精彩自制栏目，这些举措进一步推动了小神龙俱乐部在中国的发展。根据CSM媒介研究35中心城市数据，2008年1-6月期间，在20多个小神龙俱乐部的发行频道中，小神龙俱乐部播出超过2000个小时的节目，播出频道重点选择各省市的少儿频道。从节目类型构成来看，小神龙俱乐部作为一个独立的品牌，尝试多种节目类型，除了动画片以外，它还涉足其他青少类节目，丰富了小神龙俱乐部的节目内容，进一步推广以小神龙为代表形象的少儿节目。

三、整体动画市场发展日趋平稳

        20世纪50年代初到80年代，中国的动画片都不被称之为"动画"，而叫做"美术电影"，由专门的美术电影制片厂负责制作。当时的经济环境下，动画只是文化事业的一部分，还没有体制化的进行运作。20世纪80年代中期到90年代，随着改革开放步伐的加快，加之国外动画片对中国市场的迅速抢占，业内人士开始逐渐意识到了动画与商业的微妙：动画也可以当作产业来经营。到了现在，随着政策导向的指引和电视台、广告主的青睐，我国的动画产业环境开始日趋完善。

1、动画节目仍然处于供不应求状态

        目前，我国从电视覆盖、播出平台、播出时间几方面已经搭建起了一个严密而宽泛的全国性的动画播出网络，为电视动画提供了充足的播放空间。根据CSM媒介研究收视率调查频道库显示：在覆盖全国24个省（市、自治区）、158个城市固定样组的所有电视频道中，共计有专业上星动画频道4个，国家级少儿频道1个，省级或直辖市少儿／青少频道20个，市级少儿／青少频道12个。各地少儿和动画频道的创建为我国动画节目的播出扩大了平台，同时也为动画节目的收视提供了前提。动画节目隶属于青少类节目旗下，根据CSM媒介研究35中心城市数据显示，青少节目在2008年上半年的总播出量超过4.6万小时，而动画节目就占据了三分之二的播出比重，居于青少类节目播出份额之首。从各类节目的收视比重来看，动画节目和青少表演节目的收视比重超过播出比重，但是由于青少表演的总体播出比重很小，所以动画节目的收视份额同样居于青少类节目收视份额之首。从动画节目的资源利用效率来看，收视比重还是超过播出比重，动画节目仍旧处在供不应求的状态。

图3 2008年上半年各类青少节目的播出和收视比重

数据来源：CSM媒介研究

        少儿频道的产生，对于动画节目的播出和收视起了很重要的作用。CSM媒介研究35中心城市数据显示，动画节目除了在少儿频道播出，还会在其他频道播出，但是动画节目在少儿频道播出的比重都能够达到70%以上，4-14岁儿童的收视比重也都达到70%以上，可以看出少儿频道在动画节目播出和收视方面均做出了很大贡献。从资源利用效率来看，中央级、省级非上星和市级少儿频道的动画片都处在供小于求的状态，4-14岁观众在这些级别电视台少儿频道中的收视欲望超过了动画频道本身的播出预期。

图4 2008年上半年各级频道/少儿频道动画节目播出和收视时长（4－14岁）

数据来源：CSM媒介研究

2、动画节目在晚间形成三个收视高峰

        从2008年上半年35中心城市动画节目在4-14岁儿童中的全天收视走势来看，收视率较高的三个时段分别是18:30-19:45,19:45-20:30和20:45-21:30。在这段时间里，电视台会分时段的播出不同类型的动画节目，形成了晚间三个黄金时间。

图5 2008年上半年动画节目全天收视走势（4－14岁）

数据来源：CSM媒介研究

3、动画频道的观众定位有助于广告主精准投放

        由于少儿频道的目标观众定位在4-14岁的儿童上，这样也就为广告主的广告精准投放确定了受众群。4-14岁的儿童作为少儿频道主体观众，得到了很多以4-14为目标消费者的公司的注意，这些企业多为知名的食品公司和日用品公司，它们会不惜大价钱在少儿频道投入广告，以吸引到更多儿童和儿童家长的注意。以中央电视台少儿频道和北京卡酷动画卫星频道为例，2008年上半年中，广告花费排名前十的广告品牌中不乏国际知名品牌，如达能，肯德基，和路雪等等。除了对频道的选择外，广告主更会看重频道中节目的质量，好的动画节目会吸引更多目标受众的关注，目标受众的增多，就会使得广告主在这段时间投放广告的目的性更加明确，效果也更加显著。

表2 2008年上半年两家少儿频道广告投放额排名前10位的品牌

数据来源：CSM媒介研究

4、动画产业的发展有赖于成熟的产业发展模式

        前文提到的几部新动画片，为我国动画形象的创作提供了很好的范本。由明星人物带动动画片的发展，或是创作一些与现在类型不同的动画作品，尝试的走一些新鲜路线，才能创作出更多令人喜闻乐见的动画人物。青少年思想上比起儿童更加成熟，具有自主消费能力，是动画周边产品的主力消费者。成年人相较于其他人群，消费能力更加旺盛，而且在观看时间和自由度方面更胜一筹，所以如何争取这部分人群对于动画的关注对我国动画产业的发展具有重大意义。

        动画明星的号召作用，使得动画形象不仅仅是停留在屏幕和书本上的虚拟人物。沃特迪斯尼先生把以动画为主题的公园带到了人们的现实生活中，使得我们喜爱的动画形象真实而又充满活力的出现在我们的身边。成功的动画形象建立除了要有优秀的制作人制作出精良的动画节目、有经验丰富的发行商成功地销售动画节目使其在电视或电影院播放外，还需要具有敏锐视角的企业家来购买动画形象并对它进行衍生产品的开发和销售。在这条产业链的带动下，建立起成熟的动画产业发展模式，动画节目必将会获得更大的收益，我国的动画产业也将会迎来朝阳的发展。