2008年是我国发展历程中与众不同的一年，我们经历了冰雪灾害、5.12汶川地震、8月北京奥运会等一系列重大事件，电视媒体在这个过程中，也在不断的调整自己来适应环境的变化，对于综艺节目来说，环境变化带来的挑战更为严峻，很多节目都经历了不小的调整，在这轮调整中，有些综艺节目类型趋于平淡，也有些节目不断创新脱颖而出，本文就从CSM媒介研究在全国154样本市县的收视数据入手，对2008年的全国主要综艺娱乐节目进行一番回顾与浅析。下文若无特别说明，主要分析154市县4岁及以上所有人在全天时段的收视表现。

一、综艺娱乐节目整体播出收视状况

1、综艺娱乐节目播出与收视比重下降，资源利用效率继续提高

        从2008年不同类型节目播出时长上看，综艺娱乐节目整体的播出比例相比2007年出现较大幅度下滑，播出时长在所有节目类型中只占3.9%。收视份额相比2007年也有所下滑，2008年该值为7.3%（图1）。综艺节目播出比例的下滑与2008年特殊的播出环境有关，特别是在5月份我国发生了5.12汶川大地震，举国同悲，在接下来的2个月里，各家电视台也紧紧围绕抗震救灾的主题制作相关节目，常规综艺节目播出量剧减。从分月的综艺节目播出时长上看，6月份综艺节目播出量8777小时，只有全年月度平均值13177小时的67%，5月份与7月份也低于全年均值，从观众的收视量上看，6月份175分钟的收视量也只有平时的一半左右。在8月份，我国成功举办了第29届夏季奥运会，全世界的目光都聚集在这项体育盛宴上，综艺节目的收视量也略有下滑，316分钟的收视量相比2008年均值367分钟降幅在15%左右（图2）。

        从节目的资源使用效率上看，虽然综艺节目播出与收视量都出现下滑，但是综艺节目使用效率却创下历年新高。综艺节目播出环境的变化带来了优胜劣汰的局面，更受观众喜爱、整体表现更好、更适合新环境的综艺节目生存了下来，这也带来了资源使用效率的提高。

图1 2003-2008年综艺娱乐节目的播出、收视份额及资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

图2 2008年综艺娱乐节目分月播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

2、综艺娱乐节目周末收视明显高于工作日

        从周天上考察综艺节目晚间时段的播出与收视状况，周日成为观众收看时间最长的周天，周六与周日相差不大。前两年，周五是大型活动等播出较多的周天，今年随着大量选秀节目的暂停播出或者表现一般，周五时段综艺节目播出与收视并没有较好表现（图3）。

图3 2008年综艺娱乐节目分周天播出与收视量

数据来源：CSM媒介研究

3、综艺娱乐节目晚间20:00-21:00时段收视量最多

        从时间段上考察综艺节目晚间时段的播出与收视状况，晚间综艺类节目播出比例最高的时段在17：00-18：00时段，18：00-22：00时段，每小时的播出比例相差不大，但从收视效果上看，20：00-21：00时段仍是最好的时段，19：00-20：00时段及21：00-22：00时段也是收视较好的时段（图4）。

图4 2008年综艺娱乐节目全天分时段播出与收视份额

数据来源：CSM媒介研究

二、综艺娱乐类节目竞争格局

1、中央级频道仍是观众主要选择，省级卫视实力继续上升

        2008年综艺娱乐节目全天时段市场整体竞争格局与2007年相似，中央级频道仍占据接近一半的份额，省级卫视27.4%的市场份额相比去年上升2.1个百分点，是各频道组中增长最为明显的频道组合，这两年省级卫视加大在综艺节目上的投入还是取得了不错的回报。其他地面频道组中，省级非上星频道和市县级频道分别下滑1.3和0.5个百分点。省级卫视在综艺类节目上的竞争力度，将使地面频道面临越来越大的竞争压力。晚间时段与全天时段基本接近，依旧是省级卫视不断蚕食其他频道组份额，呈现快速增长局面（表1）。

表1 2008年与2007年全国综艺娱乐节目市场各级频道组的收视份额对比

数据来源：CSM媒介研究

2、中央级频道全天各时段领先，省级上星频道晚间黄金时段竞争力提升

        从综艺节目不同时段在不同频道组的份额差异上看，中央级频道依旧保持较大的领先优势，在白天时段优势更为明显；省级卫视在多数时段相比2007年有一定提升，与2007年省级卫视与省级非上星频道在多数时段差异并不明显的局面相比，今年省级卫视除在傍晚17：00-19：00时段还有一定差距外，在大多时段都拉开了与省级非上星频道的差距，特别是在晚间黄金时段，两频道组之间的差距日益拉大（图5）。

图5 2008年各频道组综艺节目全天收视份额走势

数据来源：CSM媒介研究

3、中央台三套综艺节目收视份额居首，省级卫视跻身领先行列

        综艺节目收视份额前10位的频道，中央台频道5个，省级卫视5个，其中中央台三套作为国家级的综艺频道，市场份额遥遥领先其他频道，全天份额超过27%，但相比去年出现一定幅度下滑；湖南卫视排名第2，虽然与中央三套还有一定差距，但份额相比频道去年已经上涨30%以上。中央台综合频道也凭借重要节日的综艺晚会收视份额略有上升。其他频道中，中央台二套、上海东方卫视、江苏卫视份额出现较大下滑，而浙江卫视相比去年增幅明显，并超过其他省级卫视位列第2（表2）。

表2 2008年综艺娱乐节目收视份额排名前10位的频道

数据来源：CSM媒介研究

        综艺节目中既有大量一次性播出的晚会和活动，也有众多连续播出的常规栏目和系列节目，而且综艺节目之间的时长差异较大，平均收视率和市场份额主要用来评估节目的平均收视量和同时段竞争力，难于有效反映播出频次和播出时长差异较大的综艺节目的整体收视效果。作为补充，节目收视比重计算不同节目在一段时间内的人均累计收看时间占该类型节目人均总收看时间的比例，较好地反映特定节目在同类型节目中的累积收视效果。节目收视比重反映的是每期节目平均收视时长与该节目全年播出次数的乘积效果。在同类型节目中，节目收视比重越高，显示该节目获得的观众累积收看时间越多。

        我们首先看看排名前三的节目，《中央电视台春节联欢晚会》收视时长达到全年综艺节目总收视时长的3%，排名所有综艺节目第一位；湖南卫视的王牌常规节目《快乐大本营》凭借良好稳定的收视表现占据第二位；中央台三套的《青年歌手大奖赛》作为专业的歌唱比赛，压倒了中央台三套的常规节目。

        从排行榜上各节目所属频道上看，中央台三套占据大部分名次，这与其国家级专业综艺频道的定位是吻合的，《星光大道》、《欢乐中国行》和《快乐驿站》等几档观众耳熟能详的综艺节目都有较好收视表现。中央台六套《流金岁月》、《爱电影》、《中国电影报道》几档节目从不同的角度将电影元素与综艺做了巧妙的结合，获得了观众朋友的喜爱。《非常6+1》依旧是中央台二套最受观众关注的综艺节目。

        湖南卫视成为上榜节目最多的省级卫视。《奥运向前冲》、《智勇大冲关》节目在近半年的播出中累积了大量的观众收视；《勇往直前》作为一档开办两年的明星竞技挑战类节目已经占据了湖南卫视周日的晚间黄金时段，成为湖南卫视周末的收视支撑之一；《天天向上》作为今年新开播的综艺脱口秀节目，在半年时间内就获得了观众的认可，凭借良好的成长表现，最终也进入前20位。浙江卫视《我爱记歌词》是省级卫视中除湖南卫视唯一上榜的省级卫视综艺节目。

        在五月汶川大地震后，《爱的奉献2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》的高收视体现了人们关注灾区人民，奉献爱心的精神，节目在榜单上也进入前10位，列第8位（表3）。

表3 2008年综艺娱乐节目收视比重排名前20位

数据来源：CSM媒介研究
注：本表只显示电视宣传片播出累计时长在15分钟以上的频道信息，上海电视台炫动卡通频道、星尚频道和五星体育频道也播出了一定时长的宣传节目。

4、中央台综合频道的大型晚会在重大节日里受观众青睐

        中央台频道特别是中央台综合频道依旧是观众在春节、中秋、元宵等举家团圆的重大节日里收看综艺晚会最主要的频道，在榜单中也占据绝大多数的席位，中央台三套也有部分节目上榜（表4）。

表4 2008年综艺晚会节目收视率排名前10位

数据来源：CSM媒介研究

5、中央台节目领先各类综艺节目收视，湖南卫视凭借品牌节目和大型活动在相应类别中入围前三

        从各类综艺节目收视比重排名前三位看，仍然主要是中央台的天下，湖南卫视有两档节目进入分类别的前3位。在单项艺术中，相声、小品作为国人最喜爱的艺术类型，相声比赛、小品集锦也给观众带去了更多的欢乐。在现场互动娱乐节目中，湖南卫视《快乐大本营》蝉联榜首，《智勇大冲关》位居第二，中央台二套《非常6+1》也进入前3位，中央台三套在现场互动娱乐类节目这一类别中表现并不出色，而许多省级卫视都在这一类别上有所表现。在综艺娱乐报道类节目中，中央台六套的《中国电影报道》凭借中央台频道和电影元素的双重优势占据第一，而光线传媒制作的《娱乐现场》通过各地面频道的累积收视也获得了第二名的良好表现。在综艺其他类别中，中央台三套《第十三届CCTV青年歌手电视大奖赛》和《星光大道》上榜，中央台六套的《流金岁月》也有不错表现（表5）。

表5 2008年综艺娱乐节目分类别收视比重排名前三位

数据来源：CSM媒介研究

三、综艺娱乐节目观众特征

        各类别综艺节目的观众集中度显示，综艺晚会和单项艺术最吸引的观众为45岁以上的中老年观众，年轻观众关注的类型主要为综艺娱乐报道和现场互动娱乐。从这个角度，可以将目前的综艺娱乐节目观众大致可分成两种，以综艺晚会、单项艺术为代表的传统综艺节目受众主要是中老年观众，而以现场互动娱乐、综艺娱乐报道为代表的新娱乐节目受众更集中在年轻观众（图6）。

图6 2008年各类综艺节目观众集中度

数据来源：CSM媒介研究

        由于不同频道在综艺娱乐节目类型上有所侧重，观众对频道的选择也表现出明显差异，比如更喜欢看以中央台三套为代表的中央台频道观众中，中老年观众集中度较高，而以湖南卫视为代表的省级卫视则明显的表现出对年轻观众的吸引。收看上海东方卫视、中央台四套的观众中，收入水平、受教育程度水平较高的观众集中度较高（图7）。

图7 2008年不同频道综艺节目观众集中度

数据来源：CSM媒介研究

四、综艺娱乐节目2008年动向

1、平民选秀及明星真人秀节目暂时趋于平淡

        2005年到2007年选秀类节目是最火热荧屏的节目类型，但是随着同质化竞争的加剧，以及2007年广电总局出台的对选秀节目相关规定，2008年选秀类节目的发展空间受到较大限制，各家电视台都收缩了选秀节目的阵线，如期播出的选秀节目也都没能延续往年的火热表现。省级卫视中，湖南卫视没有举办超女、快男，只是举办了《舞动奇迹》第二季，江苏卫视播出了《名师高徒》、《飞扬新声》，东方卫视举办了《我型我秀》、《舞林大会》。这些节目中，湖南卫视的《舞动奇迹》第二季在播出前6场之后，被地震打断，3个月后重新播出时，收视也出现大滑坡，相比第一季收视更是差异明显（图8）。北京卫视《龙的传人》是继"红楼梦中人"之后再次推出的选秀节目，该选秀是首次以某个明星的传人为目标的节目。该节目在4月份推出后，也在5月份被地震打断，7月份重新推出后迅速收场，节目也就没有机会获得更多的观众。江苏卫视、东方卫视、江西卫视播出的各档选秀节目也没有特别突出的收视表现。在2008年特殊的播出环境中，这类节目暂时以平淡收场。

图8 2008年湖南卫视《舞动奇迹》第1-2季收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

2、奥运年综艺与体育元素结合，《奥运向前冲》系列节目异军突起

        由于各家省级卫视获得的北京奥运会转播核心资源有限，各卫视都在思考如何将奥运的元素结合到节目中，从奥运大蛋糕中分得一杯，许多卫视从2007年就开始各种体育与综艺元素结合的尝试，应该说其中最大的黑马应该算是2008年湖南卫视的《快乐向前冲》、《奥运向前冲》、《智勇大冲关》系列节目，这一系列节目在6月初推出，节目紧抓最热门的奥运主题，是趣味与挑战并存的竞技比赛，充分调动普通群众参与的热情。

        从节目的收视走势上看，节目在奥运之前稳健攀升，单期2.5%以上的收视率也带动湖南卫视在6、7月份不断创下收视新高。奥运会后收视出现下滑，但节目相对较高且平稳的收视一直持续到11月，收视率也基本能稳定在1.5%左右，在半年的时间里，观众能够不断从节目中寻找到快乐。这对很多节目都有启示，如果我们把这档节目与之前的选秀节目做个对比，就能发现两者的内核有许多相似之处，都是提供舞台给普通人充分展现，在这过程中发现活动参与者制造的快乐与惊喜，然后将这样的快乐传递给所有观众分享。

3、汶川地震带来综艺节目与慈善、公益更多的结合

        公益元素在2007年就已经更多的出现在综艺节目中，比如许多栏目将节目中的奖金等设置为公益金。在2008年汶川大地震后，许多综艺节目也迅速的将目光转移到慈善、公益上来。比如中央台就举办了多台抗震救灾专题晚会，其中《爱的奉献2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》获得了全国观众的关注与支持。许多地方卫视也迅速调整编排，制作、播出了大量慈善晚会，比如湖南卫视就在5.12之后播出了10余场晚会，其快速反应机制在省级卫视中表现出色。东方卫视《加油2008》是一档SMG和中国青少年发展基金会合办的节目，希望通过节目募集3亿元基金为希望小学添置体育设施，在5月3日开播仅仅一周后就碰上了汶川大地震，节目组也迅速将主题转到支援灾区、劝募筹款上，紧急举办的救灾劝募行动和六一儿童节特别活动，对于节目和频道品牌建设以及观众收视都有很大的帮助（图9）。

图9 2008年东方卫视《加油2008》收视走势

数据来源：CSM媒介研究

4、湖南卫视加强周末常规节目实力，《天天向上》携手《快乐大本营》

        湖南卫视在奥运会前推出了《天天向上》，凭借良好的收视表现，在奥运结束之后的9月，该节目更是占据了周五晚间黄金时段，节目也继续刷新收视纪录，成为湖南卫视综艺节目新的王牌（图10）。《天天向上》是一档以礼仪、公德为主题的娱乐性脱口秀节目，由《越策越开心》这档湖南最火爆的娱乐脱口秀节目的团队策划、制作，节目采用轻松、时尚、诙谐幽默的方式娱乐观众，节目火热荧屏也就可以预期了。

        与《快乐大本营》一样，两节目都对素材进行了精心的处理，挖掘出最为观众所关注的焦点，然后用流行、时尚的方式展现给观众。我们说节目的创新可以分为两个层面：形态创新和内容创新。形态创新主要是指对节目构成要素、结构和播出方式进行不同的排列组合；而内容创新主要强调对主题的选择和内容要素的变化。这两个节目都在内容创新上着大力气，比如《天天向上》邀请的嘉宾都极具特色，包括重量级的配音演员、高龄舞蹈家陈爱莲、动车组男乘务员、音乐学院师生、京港两地高校学生、空姐等，这些特殊人群都让观众感觉熟悉又耳目一新，这样敏锐的洞察力和强大的素材挖掘能力让节目与众不同（表6）。

        可以说，《天天向上》和《快乐大本营》这两档强调内容上创新的节目保证了湖南卫视在周末晚间的良好收视表现。我们都知道，在节目形态上的复制是相对容易的，但是内容上的创新能力绝不是一朝一夕就能掌握的，需要制作团队对观众需求的了解和长时间的积累，所以《天天向上》的良好表现更能避免其他频道进行节目克隆重新陷入同质化竞争的风险，保证湖南卫视能有较长时间较好的收视表现。从广告投放的角度上看，这样收视良好、稳定的节目更受广告主的青睐，能够成长为湖南卫视新的吸金点。

表6 2008年湖南卫视《天天向上》与《快乐大本营》收视对比

数据来源：CSM媒介研究

图10 2008年湖南卫视《天天向上》收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

5、全民K歌类节目成为新热点

        在"快男"、"超女"等歌唱选秀节目暂趋平淡之时，一类大众参与的歌唱节目火热荧屏，比如浙江卫视《我爱记歌词》、江苏卫视《谁敢来唱歌》、湖南卫视《挑战麦克风》、山东卫视的《先声夺人》、广东卫视的《今夜唱不停》、湖南娱乐频道的《脱口而出》、成都电视台二套的《说唱就唱》、江西电视台四套的《歌词向前冲》等节目。我们可以将这类节目分成两大类，一类是《我爱记歌词》这样的以歌词记忆准确度为标准的节目，另一类则是像《挑战麦克风》这样的以音准为评判标准的节目。这两类节目不仅在国内取得了不错的收视表现，稍早时候就已经在国外风靡了。《我爱记歌词》与美国NBC电视台的《合唱小蜜蜂》（The singing bee）和FOX电视台的《勿忘歌词》（Don't Forget the Lyrics）相似，音准类的原型则是英国ITV名牌娱乐节目《who dares，sings！》。这些节目在国外迅速走红后，国内触觉敏锐的电视媒体就在此基础上进行了本土化改造，湖南娱乐频道在2007年8月份就推出了相似度极高的《脱口而出》，该节目在湖南也取得不错的收视表现。

        去唱卡拉OK是城市人生活的一部分，特别是在年轻人中，许多KTV到了周末都人头攒动，将KTV的快乐元素和电视综艺节目结合创造出了这样一些全民K歌节目，这些节目以其超低的参与门槛、简单的游戏规则、意想不到的笑料爆点迅速获得了观众的欢迎。相比最初的专业歌唱比赛，需要参赛选手为经过多年培训的专业歌手，观众只是欣赏歌手的优秀表现，随着超女快男等平民选秀节目的兴起，在电视上唱歌的门槛被降低，只要你热爱唱歌并有一定的歌唱功底，就有可能成为舞台上的主角，观众的参与感被极大的调动，节目引起轰动也就不足为奇了，现在这个门槛被进一步降低，如果你歌词记忆力超于常人，或者你音准控制的好，你也可以成为这个舞台上的焦点。

        广电总局对此类节目进行了肯定，认为在全球金融危机的大背景下，市场需要这样参与性强而又轻松的节目。浙江卫视的《我爱记歌词》也在广电总局2008年度20个创新创优典型节目形态中榜上有名。《我爱记歌词》在2008年也不断取得更好的收视表现。从图11中我们可以看到，该节目年底收视率已经相比年初翻番了。除了《我爱记歌词》，浙江卫视也跟进了音准类全民K歌节目，2009年就会推出《我是大评委》节目，全民K歌类节目的竞争还将持续。

表7 2008年部分全民K歌类节目收视表现对比

数据来源：CSM媒介研究

图11 2008年浙江卫视《我爱记歌词》收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

6、魔术类节目有所表现

        2009年春节联欢晚会上，刘谦表演的近景魔术《魔手神彩》重新掀起了观众对魔术的热情，很多观众都在研究其中的奥秘，网络上有关于"揭秘"的讨论也没有停止过。其实魔术类节目和刘谦本人在2008年就已经开始被较多的观众所关注，湖南经视的《魔幻达人》节目，福建东南卫视的《开心100大魔竞》、安徽卫视的《周日我最大》里也有刘谦表演的节目单元《看我七十二变》，虽然都为魔术节目，这几档节目切入的角度却不大相同，《魔幻达人》是邀请湖南广电旗下的主持人参与学习和表演，《魔幻达人》2007年11月9日首播，每周五晚黄金时间播出，一共9期，播出期间长沙与湖南收视率分别为5.3%和5.6%。《开心100大魔竞》由福建东南卫视与台湾综艺龙头《综艺大哥大》联手打造，普通魔术爱好者可以通过这个舞台相互交流、切磋，让观众分享他们的魔术表演，同时选手也需要互相PK，产生民间魔术高手。安徽卫视《周日我最大》里的《看我七十二变》单元则更多的是魔术揭秘，通过刘谦的魔术表演及之后的魔术揭秘让观众能了解魔术的秘密。湖南卫视在2008年推广中也表达了推出相关魔术类节目的计划。在经历了2008年的探索后，或许2009年魔术类节目能有较好的收视表现。

7、益智类节目努力寻找新出路

        创立于1998年的《幸运52》曾经是中国益智节目的代表，一度引领娱乐益智节目风潮。在中央台经济频道2008年10月27日全新改版中，这一开播十年的王牌节目终于落下帷幕。对此，经济频道总监郭振玺表示，"伴随观众审美品位和电视市场的不断发展，经济频道需要升级，益智娱乐节目需要升级。正是出于这样的考虑，《幸运52》替换为最新推出的《咏乐汇》" 。不仅是《幸运52》，经济频道另一档益智类节目《开心词典》也面临改版的境地。

        湖南卫视在2008年也推出过一档益智类节目《以一敌百》，该节目是湖南卫视从荷兰《1VS100》购买的大陆版权。节目主要在答题模式上进行了创新，选手通过与其他100名选手PK来累计奖金，通过个体与群体较量来展现参赛者的智慧。

        应该说在节目模式上，不管是之前引进FOX大热益智有奖竞答节目《你比五年级生聪明吗？》，还是湖南卫视引进的《1VS100》都进行了努力的创新，也给观众带来了新鲜的体验，但是都没能将这种新鲜感持续下去，节目整体收视也没有呈现新的增长态势。如果在节目模式创新上已经做了足够的尝试，没有了新鲜招数可用，是否应该从内容创新的角度多着力，比如搜集整理更多有趣的题目，重新吸引观众对该类节目的关注。我们期待益智类节目在2009年探索出新的方向。

8、跨年晚会也PK

        2005年，湖南卫视超级女声开始火爆，趁着超女的热潮，湖南卫视策划了一场以超女唱主角的跨年演唱会，没想到在票房和口碑上都大获成功，由此开始打造跨年演唱会，这几年跨年晚会基本呈现湖南卫视一家独大的局面，其良好的收视表现也吸引了更多卫视加入竞争这一蛋糕，东方卫视这几年也都在跨年之时广邀明星并派出频道重量级主持人主持跨年倒计时晚会。2008年新加入竞争行列的有江苏卫视，通过合理的运作获得了良好的收视表现，成为跨年晚会有力的挑战者。从收视数据上看，湖南与江苏卫视跨年晚会之间的PK暂时还没有形成恶性竞争情况，反而通过宣传共同做大了市场，带动了更多观众关注跨年晚会，通过两频道近两年的份额对比还可以看到，湖南卫视跨年演唱会同时段市场份额从去年8.74%上升到11.71%，升幅在30%左右，江苏卫视同时段（19：30-24：30）份额由1.66%上升至5.37%，相比去年播出其他节目升幅达到2倍以上。另外我们可以看到，不仅在收视上两频道有PK，在广告招商上也竞争激烈，今年江苏卫视拉来了NOKIA作为晚会赞助商，而其去年则是湖南卫视的跨年演唱会赞助商。

表8 2008年卫视跨年演唱会收视表现对比

数据来源：CSM媒介研究

        2008年在综艺节目整体困难的局面下，经历了大浪淘沙的过程，有像《奥运向前冲》这样的体育元素与综艺结合的创新节目出现，也有像全民K歌类节目这样适合经济低潮环境下大众轻松娱乐的节目，相信在这个创新的过程中，更多的综艺节目学会了如何更好的了解和满足观众需求，在2009年这样的综艺节目应该会有更好的表现，同时我们也期待在2009年里综艺节目的百家争鸣中有更多满足观众需求的新节目的出现。