2008年，是全球经济波澜起伏的一年。年初，中国股市牛气冲天，股指一路上升，也使股市行情节目的收视达到了历年来的一个高峰。然而，中国股市未及吃到奥运这块"唐僧肉"，便遭遇了下挫，股指连连下跌。受此影响，股市行情节目的收视又纷纷下滑。一些频道也认识到过多依赖这一类节目所带来的弊端，财经节目内容更丰富、形式更新颖的需求日益迫切。另一方面，在国际市场上，随着美国第四大投资银行――雷曼兄弟公司宣布破产，一场席卷全球的金融风暴拉开了序幕。人们的目光，逐渐从国内市场投向了国际市场。金融风暴对中国经济有没有影响？对每个人的切身利益有没有影响？这俨然成为了2008年底，每个中国老百姓最关心的问题之一。

        股市大热的春风已过，在股市下跌与世界经济动荡的背景下，财经节目究竟何去何从？本文以中央台二套、湖北卫视、内蒙古卫视和第一财经为例，从收视表现、受众结构、节目编排等角度，试图观察国内财经节目收视市场的新变化。

一、财经节目整体收视状况

1、2008年度财经节目收播比重增长失衡

        2006年至2008年，在股市的春风里，财经节目的播出比重先降后升，收视比重却逐年递增，2008年1-10月，在35中心城市，财经节目的收视比重较2006年将近翻了一倍，播出比重也从1.29%上升至1.85%，两年来，财经节目的快速成长是有目共睹的。

        2008年1-10月与2007年相较，财经节目的播出比重增幅为60.9%，收视比重的增幅却仅为4.5%，播出量增长过快，而收视量却没有显著的提高，使2008年1-10月的财经节目资源利用率反而呈现了负数（表1）。

表1 2006-2008年财经节目的资源利用情况

数据来源：CSM媒介研究

        从35中心城市各频道组来看，财经节目的播出比重在1%至3%之间，是播出量较少的节目类型。再来看资源利用的情况，除省级非上星频道的资源利用率达到30%以外，其他频道组的财经节目皆处于播出比重大于收视比重的状态，其中以中央级频道的收视比重和播出比重差距最大，播出比重2.03%，收视比重仅1.14%（图1）。

图1 2008年1-10月财经节目在各级频道的资源利用情况

数据来源：CSM媒介研究

2、股市行情节目播出量最大，收视受到股市波动影响

        2008年1-10月，在35中心城市，股市行情节目是财经节目中播出量最大的节目类型，播出时长占所有财经节目总时长的43%，其次是财经专题节目，播出比重35%，这两类节目的总时长占了财经节目播出总量的八成。而从收视情况来看，股市行情节目并非观众收看最多的财经节目，收视比重为27%。相对来说，观众的目光更多地集中在财经专题节目上，财经专题节目的收视占财经节目收视总量的48%（图2）。

图2 2008年1-10月各类财经节目的收播比重

数据来源：CSM媒介研究

        2007年初以来，随着股市的起落，股市行情节目的收视也随之起伏，35中心城市中该类节目收视走势曲线几乎成为了"第二条K线"（图3）。股市行情与每个投资者的切身利益息息相关，当行情大好时，大量的投资者涌入股市，固然为股市行情节目带来了大批忠实的观众，但另一方面，若频道过多依赖这一类型的节目，股市一旦波动，大量观众的流失势必对频道的整体收视造成较大的影响。财经节目的发展离不开股市行情节目，股市行情节目却不应成为限制财经节目健康发展的拐杖。

图3 2007-2008年股市行情节目的收视周走势和上证周K线图

数据来源：CSM媒介研究

        在国内股票市场动荡的2008年度，中央台二套（经济频道）、湖北卫视、内蒙古卫视和第一财经各展身手，给财经节目市场增添了一些新看点。以下我们便以这几个频道为例，介绍一下它们的财经节目的收视情况以及频道的有特色的新节目。

二、中央级财经频道财经类节目播出及收视状况

1、2008年度收视走势稳定，节目以财经新闻和财经专题为主

        中央台二套作为中央级频道，目光不仅仅停留在国内的证券市场，而更多的是聚焦在国内、国际的重大经济事件上。2008年1－10月，中央台二套财经类节目的播出比重为19.9％，为频道带来了17％的收视回报。在节目内容上，中央台二套的财经节目以经济报道和财经专题为主。在节目编排上，中央台二套的财经节目主要集中在早间、午间、傍晚和夜间。自2007年初以来，中央台二套在35中心城市的收视，除春节期间以及奥运期间有所上升外，频道的收视走势平稳，股市的波动对频道的影响并不显著（图4）。

图4 2007-2008年中央台二套收视率周走势

数据来源：CSM媒介研究

        早间9:00，《证券时间》拉开了全天财经节目的序幕；午间《全球资讯榜》、《财富故事会》和《经济半小时》三档连播，傍晚《财富故事会》，夜间《经济信息联播》和《经济半小时》连续播出，《中国财经报道》每周一期，将频道打造成国内经济新闻、经济信息汇聚的平台。2008年9月，频道还推出了《华尔街风云》、《直击华尔街风暴》等聚焦当前国际经济形势的财经专题，也取得了不错的收视效果（表2）。

表2 2008年1-10月中央台二套财经节目收视排行（35城市，去除播出次数小于7次的财经节目）

数据来源：CSM媒介研究

2、《直击华尔街风暴》放眼全球经济

        2008年秋，华尔街金融风暴席卷全球，频道在第一时间推出了滚动性的大型直播报道《直击华尔街风暴》，及时、客观、系统地对危机的进展进行报道和分析，并阐发危机对世界经济、中国经济的直接影响和潜在影响，为中央台二套走出了放眼世界经济的重要一步。

        栏目在9月20日推出，以直播的形式，把每天的全球经济大事、金融风暴的34）。

表3 中央台二套《直击华尔街风暴》的专家、话题¹及收视率（35城市）

¹： 央视网经济频道：http://finance.cctv.com/special/C22153/01/。

数据来源：CSM媒介研究

        自栏目开播以来，在35城市收视走势较为平稳，观众以中高学历观众为主，其中高中以上学历的观众占70%以上，大学以上学历的观众也达到了37%。与栏目开播前相较，在这一时段，高中以上学历的观众增加了9%，大学以上学历的观众增加了14%，观众特征十分显著（图5）。

图5 中央台二套《直击华尔街风暴》开播前后观众的收视比较

数据来源：CSM媒介研究

三、省级上星频道财经类节目播出及收视状况

1、财经节目的播出风格大相径庭

        相对于中央台放眼世界的大气，各大省级上星频道的财经节目则更多地是关注了国内金融市场，股市仍是大多数财经节目关注的焦点。

        2008年1-10月，在35中心城市，省级上星频道有2.1%的时间用来播出了财经节目，也获得了2.1%的收视份额，收播比重基本持平。从类别来看，省级上星频道所播出的财经节目中，股市行情节目占财经节目总量的49%（图6）。

图6 2008年1-10月省级上星频道播出的各类财经节目数量比重

数据来源：CSM媒介研究

        从省级上星频道播出财经栏目的风格来看，更多的频道选择了不播出财经节目；在播出财经节目的省级上星频道中，大多数频道也仅播出1-2个财经节目。股市行情节目的播出比重呈现出两极分化的状态，多数频道走向"几乎不播股市行情节目"与"几乎全播股市行情节目"两个极端（图7）。

图7 2008年1-10月省级上星频道财经节目及股市行情节目的播出情况

数据来源：CSM媒介研究

        从2008年1-10月，35中心城市省级上星频道主要财经节目的排名中，浙江卫视的《今日股市》、《今日证券》，湖北卫视频道的《天生我财》系列，重庆卫视的《财富门》，上海东方卫视的《上市进行时》、《今日市》、《尾市盘点》、《早市导航》，内蒙古卫视的《财富中国》是观众收看较多的省级上星频道财经节目。与去年相较，排名居前20的财经节目中，绝大部分是2008年度的新节目，其中又以湖北卫视的《天生我财》系列最为抢眼。

2、湖北卫视致力打造《天生我财》栏目品牌

        《天生我财》财经节目自2008年3月31日起率先实现工作日八小时（7:00-15:00）大直播后，在直播的时间跨度和内容组织方面都开创了全国省级上星频道的先河。栏目还成立了专家团，在网络上开设了博客，努力打造栏目品牌，为频道聚敛了不少人气。

        从节目在35中心城市的收视表现来看，其直播期间各大板块的收视表现接近，除午间略低外，都能达到0.1％以上。而傍晚的《天生我财收视大盘点》和夜间的《天生我财左道财门》两档栏目，分别取得了0.21%和0.33%的收视率（表4），在省级上星频道财经节目排行中，分别位居第七位和第三位。

表4 2008年1-10月湖北卫视《天生我财》系列节目的收视表现

数据来源：CSM媒介研究

        在白天直播期间，观众的忠实度是湖北卫视收视的主要保证。2008年3月31日至10月31日期间，在去除节假日后的7:00-15:00时段，湖北卫视与其他省级上星频道在35中心城市中相较观众忠实度的优势非常突出。观众规模相对显得不足，这可能与财经节目的观众群本身较为狭窄有一定关系（图8）。

图8 省级上星频道7:00-15:00时段到达率及忠实度（去除节假日）

数据来源：CSM媒介研究

        《天生我财》系列中，《左道财门》作为一档股市分析栏目，由观众耳熟能详的财经节目主持人左安龙操刀，在2008年股市不景气、与股市行情相关的栏目收视纷纷下挫的大背景下，仍取得了不错的收视效果，在35中心城市省级上星频道财经节目排名中列第三位。栏目与主持人共同的品牌效应都是不容忽视的。与去年同期相较，该栏目时段的收视增长比较显著（图9）。

图9 《天生我财左道财门》开播后与去年同期的时段收视比较

数据来源：CSM媒介研究

3、以"轻松活泼"取胜的财经节目：内蒙古卫视《财富非常道》

        与湖北卫视大刀阔斧地办财经节目不同，内蒙古卫视在财经节目的形势上，作出了一些与众不同的改变。

        与其他财经类节目郑重、严肃的风格不同，《财富非常道》栏目以轻松活泼的对话形式，呈现给观众新鲜、有味道的财经观点碰撞，是国内第一档财经脱口秀电视节目。每一期的《财富非常道》，从"小切口"的新闻，引出一至三个热点话题，通过主持人和嘉宾精彩的语言，带动大家思考财经大事件背后的信息。2008年9月，栏目依靠其独特的节目风格、深度的财经话题，强大的嘉宾阵容，荣获了"中国传媒经济三十年学术峰会暨传媒经济杯?学院奖"之"最佳传媒运营奖"类别中的"最佳策划奖"。

        《财富非常道》在35中心城市中的主要观众是男性观众、35-54岁观众和高中及大学以上学历观众，从职业来看，干部/管理人员的集中度较高，显示出这一职业的人群对节目的热爱（图10）。

图10 2008年1-10月《财富非常道》的观众构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

四、地面财经频道财经类节目播出及收视状况

1、第一财经全天候跟踪式编排，围绕国内证券市场

        随着经济的发展、人民生活水平的提高，投资和理财的意识也逐渐增强，加上频道专业化的推动，财经频道也在各地省级、市级电视台中一个个浮现。地面财经频道的财经节目相对于中央级频道和省级上星频道，更多地围绕了中国证券、期货、房产等财经市场，致力于为观众传递第一手的行情。

        第一财经曾经被评选为"2006年度最具成长性电视频道"和"2007年度中国TV新地标"，是地面财经专业频道中最具代表性的频道之一，频道在近两年还作了一些节目上的创新，跨出了财经节目的老模式、老内容，给观众带来了更新鲜的视听觉体验。

        从节目内容上来看，第一财经的节目以财经节目为主，生活服务、专题节目为辅，财经节目的播出比重显著高于中央级频道和省级上星频道。而从收视来看，财经节目是观众收看第一财经的主要焦点，频道有63.4%的收视时间来自于财经节目（图11）。

图11 2008年1-10月第一财经主要节目类型的收播比重

数据来源：CSM媒介研究

        第一财经的节目内容围绕中国财经市场，动态地播报即时行情，滚动播报财经新闻，分析重大的经济现象和相关政策。在节目编排上主要抓住证券市场这一主轴,周一至周五对股市实施全天候的跟踪，在股市开盘之前播出晨间财经资讯栏目《财经早班车》和《早市导航》，在早间（9:30-11:30）和下午（13:00-15:00）股市开盘的时间中，《实盘追踪》、《市场零距离》、《财经中间站》等栏目实时的播报股市行情、政策分析、上市公司相关行业信息,让观众及时、全面地了解各项财经动态，而傍晚18:00-18:50的《今日股市》则是对一天以来的股市走势进行盘点和评述。在晚间，频道主要以财经专题、财经新闻为主，20:00-21:00的《公司与行业》侧重对上市公司的某个行业进行分析，《财经夜行线》和《环球第一财经》为观众提供国内和国际最新经济信息（图12）。

        周六和周日，频道则播出了《波士堂》、《财富人生》、《第1地产》、《第1声音》、《会见财经界》、《经济学人》、《谈股论金》、《头脑风暴》、《中国经营者》、《亚洲经营者》等经济类专题节目、经济类谈话节目，为观众打造一个丰富的周末财经套餐。

图12 2008年1-10月第一财经工作日节目编排及收视情况

数据来源：CSM媒介研究

        不过由于股市动荡，2008年1-10月，第一财经的全天市场份额较2007年有所下挫，市场份额由5.17%下跌到3.72%，排名从第五位下滑至第七位（表5）。这也是以股市行情节目为主的编排方式所带来的弊端。

表5 2005-2008年第一财经在上海市场份额变化

数据来源：CSM媒介研究

        在2007年和2008年，第一财经开播了《上班这点事》和《谁来一起午餐》，在节目内容和形势上有所创新，取得不错的收视效果。

2、《上班这点事》共同探讨年轻职场人士的烦恼

        "大学毕业忙相亲"、"我的股票被套牢"、"办公室里的马屁精"，你有过这样的经验吗？形形色色的真实、有趣的话题，道出了很多年轻的职场人士共有的烦恼。新鲜、幽默、又不乏睿智，正是《上班这点事》留给观众的印象。

        该栏目是一档轻喜剧风格的职场脱口秀节目，每期邀请一位职场导师和一位职场白领精英，打破以往谈话节目"三人谈话"的固定模式，设定一位代表广大观众说话的话题体验者（自愿报名），共同与主持人形成谈话空间，从不同角度，用不同观点，以轻松、幽默、调侃的话语表达方式，聊身边的职场内外话题。

        从观众构成和集中度来看，初级公务员和雇员是节目的主要收视群，符合节目以职场白领为目标人群的定位（图13）。

图13 2008年1-10月《上班这点事》的观众职业构成和集中度

数据来源：CSM媒介研究

3、《谁来一起午餐》：财经与综艺的结合

        "一顿午餐，发现自我，成就人生。"夸张吗？当与你一同午餐的是地产教父、金融巨人、跨国集团CEO时，就不夸张。

        第一财经在2008年度推出了每周一期的《谁来一起午餐》，引进了综艺节目PK的方式，每期让两位年轻人共同面对商界导师关于企业战略、管理风格、综合营销等方面的层层拷问，争夺与杰出的商界人士共同享用午餐的机会。

        节目的形势新颖是一方面，另一方面，在PK的过程中，通过不断地提问、回答和点评，也道出了嘉宾、选手的生活经历和人生态度，这种变相的倾诉，也是栏目能够引起观众共鸣的因素之一。

        从节目的收视来看，干部/管理人员的收视率相对更高，且节目播出期间观众持续增长（图14）。

图14 2008年1-10月《谁来一起午餐》不同职业观众收视走势

数据来源：CSM媒介研究

结语

        中央台二套作为中央级频道，目光不仅仅停留在国内证券市场的动态上，而更多的将自己定位为老百姓了解中国经济和世界经济的窗口。在节目编排上，频道以财经新闻和财经专题为重心，注重报道的权威性和专业性。2008年秋季，金融危机席卷全球，频道及时地推出了《直击华尔街风暴》，邀请知名专家和商界人士为观众解析金融危机的进程和影响，获得了良好的收视反馈。

        省级上星频道相对于中央级频道，则更多地关注了国内的财经市场，既有以股市行情节目为主的频道，也有以财经新闻和财经专题为主的频道，定位各有不同。省级上星频道尚没有财经专业频道，财经节目的竞争，更多的是栏目、主持人和嘉宾号召力的竞争，品牌效应因此显得尤为突出。不论是湖北卫视的《天生我财》还是内蒙古卫视的《财富非常道》，他们的成功经验都显示出品牌的重要性。

        地面财经频道的焦点，则主要是国内的证券市场。以第一财经为例，频道在工作日对国内股市实施全天候的跟踪，从开盘到收盘再到后市的分析，一条龙式的节目编排方式力求将第一手的行情资讯送到观众的面前。除此以外，第一财经在2007年和2008年，还推出了《上班这点事》和《谁来一起午餐》，突破了财经节目的老模式、老内容，获得了不错的收视效果。

        股市一夜春风，财经节目百花齐放，中央级频道、省级上星频道和地面频道根据自身的媒体特点，在财经节目的制播中各展所长，使2008年的财经节目市场显得尤其丰富多彩。但股市带来的暖春已经过去，很多财经频道正面临以股市行情节目为主的编排方式所带来的弊端，在全球经济形势不容乐观的2009年，财经节目将何去何从？从固步自封到积极创新，财经节目需要新鲜感，需要打破框架，找到更广阔的生存空间。