社会经济生活的不断发展，引发人们对新生活的向往、探索和对生活新知识、生活新观念、生活新方式、生活新时尚的渴求。针对人们的这些社会需求，电视荧屏中生活服务类节目适时而生，贴近生活、服务百姓成为该类节目矢志不渝的追求。无论是寻医问药、观光旅游、还是生活百科、持家之道，无不体现"全心全意为人民服务"的宗旨。

        生活服务类栏目并非近年来新创立的。早在二三十年前，这一类节目就曾经辉煌一时，如中央电视台最早的两个栏目之一就是1979年由沈力主持的《为您服务》节目。国内的其他电视台在发展初期也曾以这类栏目作为主要的节目内容。当时节目也是以百姓生活为主要关注对象。但是随着电视事业的发展，节目逐渐开始追求宏大的叙事，追逐社会热点。而像《为您服务》这样实用型、服务型的节目则变得越来越少了。

        直到频道专业化以来，这类节目才又重新找到了发展的契机。随着全国各地一大批生活频道的陆续诞生，生活服务类节目的开发与探索重新成了热闹话题。由于目前观众获得资讯的途径越来越多样化，因此近年来电视节目中硬资讯节目的收视在不断下降，相反，一些通过"有用的资讯"＋"综艺的表现手法"包装后出现的生活服务类栏目成为了受众喜爱的新宠。与老百姓"衣、食、住、行"等日常生活最为贴近的生活服务类节目也越来越受到老百姓的喜爱。

        本文就根据CSM媒介研究全国35中心城市的收视数据对2008年上半年全国生活服务类节目收视市场的发展做一个简要的回顾，并期望从中探寻规律性的发展趋势。

一、生活服务类节目整体收视状况

1、生活服务类节目人均收视时长排名第5位

        电视生活服务类节目是时代发展的产物，同样也经受着节目和频道竞争的考验，综观2008年上半年35中心城市各类节目的人均总收视时长可以看出，在15类电视节目中，2008年上半年生活服务类节目以1933分钟的人均收视总时长位列第5位，排在电视剧、新闻/时事、综艺和专题类节目之后（表1）。

表1 2008年上半年35中心城市各类节目人均收视总分钟数排名

数据来源：CSM媒介研究

2、省市级频道在本地市场占优势

        从2008年上半年35中心城市中生活服务类节目的收视来看，在中央级频道、省级频道和市县级频道的生活服务类节目同台竞争的情况下，中央级频道由于其上星频道多，覆盖面大，因此在多数城市中都占据着强势的竞争地位，而省市级频道则在本地优势明显，生活服务类节目的收视具有一定的地域性。

        其中重庆、昆明、兰州、拉萨、太原、天津、乌鲁木齐、西宁和郑州9个城市中央级频道的市场份额均超过了50%，最高的为拉萨，中央级频道的生活服务类节目所占市场份额达到了88.7%；北京、长沙、贵阳、海口、南昌、上海和银川7个中心城市省级非上星频道的市场份额均超过了40%，最高的为南昌，省级非上星频道的生活服务类节目所占市场份额达到了75.3%，上海居第2，也达到了71.5%；大连、杭州、南宁、石家庄和厦门5个城市市县级频道的生活服务类节目的市场份额均超过了40%，最高的为大连，达到了66.8%（图1）。

图1 2008年上半年生活服务节目在不同级别频道中的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

3、生活服务类节目收视区域差异明显

        从2008年上半年的情况来看，国内各城市观众对生活服务类节目的人均收视时间也存在着很大的差异，最高值和最低值之间相差超过近三倍。沈阳和南昌观众的人均收视时间最高，分别为17.9和15.8分钟；重庆、深圳和武汉观众对生活服务类节目的收视时间最少，不到7分钟（表1）。从地域上看，南北城市观众的收视时间并没有太大区别，对生活服务类节目的消费习惯并没有太大差异。

表2 2008年上半年各城市生活服务节目人均日收视时长（分钟）

数据来源：CSM媒介研究

4、生活服务类节目受众具有一定的含金量

        分析显示，2008年上半年生活服务类节目的观众构成具有一定的稳定性，女性观众比例略超男性，45岁以上中老年观众是收视的主力军，占人口比例较高的初高中学历观众、学生/无业观众以及个人月收入在601-2600元的观众占据了收视观众的绝大部分，因此说明生活服务类节目受众具有一定的含金量，还具有很大的开发潜力。

        从观众集中度上，我们可以清晰地看到哪类观众是生活服务类节目的拥趸。女性、45岁以上的中老年观众、初/高中学历、职业为学生/无业以及个人月收入在601-2600的中等收入人群对生活服务类的收视倾向更强（图2）。

图2 2008年上半年生活服务类节目观众构成与集中度

数据来源：CSM媒介研究

5、工作日收视率整体高于周末，重点节目收视率独占鳌头

        从CSM 35个中心城市关于不同类生活服务节目的收视率来看，导视、电视开奖、健康、美容/服饰、天气预报和饮食类节目工作日收视率明显高于周末；工作日收视率最高的天气预报类节目比收视率最低的电视导购/广告杂志类节目的收视率高出约15倍，周末收视率最高的天气预报类节目比收视率最低的健康类节目的收视率高出约18倍（图3），这主要是因为，观众对于生活服务类节目内容层面的需求更注重与生活切身相关，如天气预报、饮食等方面的节目类型都是与观众生活息息相关的，所以收视率也偏高。其中生活服务/其他、天气预报和饮食三类节目收视率远远高于其他类节目也说明了这一问题。

        通过以上分析可以发现当前中国电视生活服务类节目涉及的领域还是有限的，如果只将眼睛盯在气象、美食、健康、家居等领域显然不够，因此需要拓展服务领域。

图3 2008年上半年各类生活服务节目收视率

数据来源：CSM媒介研究

二、重点市场生活服务类节目收视状况

1、三城市生活服务类节目收视走势各有特色

        从2008年上半年北京、上海、广州三地生活服务节目的收视率来看，北京地区观众对生活服务类节目的收视率呈现稳中有降的趋势，1至2月略有上升，随后逐月开始下降，到5月份的时候跌到最低点，随后又略有回升。上海和广州两地起伏比较大，且两地对生活服务类节目的收视变化趋势相反，即上海地区收视率上升的时期广州地区却呈下降趋势，而上海地区下降的时候广州地区对生活服务类节目的收视率则呈上扬趋势。

图4 2008年上半年三城市生活服务类节目各月平均收视走势

数据来源：CSM媒介研究

2、重点生活服务类节目在细分市场收视呈现变化

        导视、天气预报和饮食类节目是生活服务类节目中收视率最高的三个节目类型，因此本文就北京、上海和广州三档重点节目的观众构成和集中度进行了比较分析。

        从图5观众构成来看，三地细分观众构成整体结构基本相似。女性观众是收视主体，在观众构成中均超过了50%的比例，尤以上海和广州为最高，均超过52％；45岁以上中老年观众是收视的主力军，北京和上海地区均占到了近62%，广州也占到了一半的比例，观众老龄化的趋势比较明显；占人口比例较大的初/高中学历观众是三类生活服务节目主要的观众群体，上海最高，达到70.9%，北京次之，达到65.3%，广州最低，为61.9%，同时还可以发现，大学以上学历的观众所占份额也很高，北京、上海和广州三地分别占到了21.9%、16.4％和15.4％；学生/无业观众占据了收视观众的绝大部分，北京、上海和广州三地分别占到了57.3%、55.4%和56.2%，均超过一半；从收入水平来看，三地观众构成表现出不同的特点，601-1200元收入水平的观众是北京和广州地区生活服务类节目主要的收视群体，分别占20.4%和23.8%，而北京地区收看生活服务类节目的观众群则主要是收入水平在1201-1700元的观众群体，占到了25.3%的比例，同时也看出，三地收入水平在1700元以上的观众也占到了很大的比例，说明生活服务类节目的受众具有一定的含金量。

图5 北京、上海和广州三类重点生活服务类节目观众构成比较

数据来源：CSM媒介研究

        从图6观众集中度上，我们可以清晰地看到哪类观众是重点生活服务类节目的拥趸。以集中度达到100%为界，可以看到三个重点城市中，女性，45岁以上观众，初高中学历观众，学生/无业观众，收入水平在0-1700元之间的观众对生活服务类节目的集中度均超过了100%。

        相较于观众构成，三个重点城市观众的集中度差别更明显一些。从性别比例来看，上海地区女性的集中度最高，较北京和广州两地区女性集中度分别高出0.14和5.74个百分点；从年龄结构来看，三地区45岁以上观众对生活服务类节目的关注度均很高，而北京和广州地区55岁以上观众对生活服务类节目的关注度较45-54岁观众的更高，说明北京和广州两地生活服务类节目观众的老龄化趋势更明显；从学历水平来看，三地都是低于高中学历的观众的集中度超过了100%；从职业结构来看，三地区学生/无业观众的集中度均超过了100%；从收入水平来看，三地0-1700元中等收入水平观众对生活服务类节目的关注度都很高，观众集中度基本都超过了100%，说明这类人群生活服务类节目的关注度比较高。

图6 北京、上海和广州三类重点生活服务节目观众集中度比较

数据来源：CSM媒介研究

3、北京及上海省级非上星频道唱主角，广州其他频道主导地方市场

        如图7所示，总体而言，2008年上半年北京和上海地区的生活服务类节目都是省级非上星频道人均收视时间最长，省级上星频道次之，中央级频道生活服务类节目的人均收视时间最短；广州作为广东省的省会，与首都和直辖市上海相比有自身的特点。2008年上半年，其他频道是广州地区观众人均收看生活服务类节目时间最长的频道，排在第二的是省级非上星频道，其次是省级上星频道，最后是中央级频道。

        虽然2008年上半年中央级频道的生活服务类节目人均收视时间在三个地区都是排在最后的，但还是表现出了明显的地域差异。北京作为祖国的首都，中央级频道和省级上星频道占尽了天时地利人和的优势，表现在对生活服务类节目的人均收视时间来看就是北京地区中央级频道的人均收视时间达到了626分钟，分别比上海和广州高出了331分钟和501分钟，省级上星频道人均收视时间达到了818分钟，分别比上海和广州高出了327分钟和628分钟。

        从省级非上星频道生活服务类节目收视来看，上海地区的人均收视时间最长，达到了1886分钟，分别比北京和广州高出了623分钟和1317分钟，这可能与上海观众的生活习惯有很大的关系。以中国之大，一方水土中的一方人，都有自己的生活环境以及由这种环境带来的生活习惯及生活模式。因此，对于地方台来说，其生活视角主要考虑的受众是本地人群。省级卫视的跨区域传播也可以使生活服务类电视节目成为向外地受众展示本地文化的一扇窗口，或者，成为一条联系他乡游子的情感纽带，因此地方台的生活服务类节目可能更能吸引当地观众的注意力。

        2008年上半年，广州市场与其他两个市场最大的区别就表现在其他频道生活服务类节目的人均收视时间较高，达到了1165分钟，而北京地区只有30分钟，上海地区则不到1分钟，这可能与广州地区观众的生活和语言习惯有很大的关系，以境外频道为主体的其他频道在该地影响力较强，这也是导致其收视时间在广州地区比较长的一个重要原因。

        通过以上分析可以发现，中国幅员辽阔、民族众多，因此各地也有各地不同的风俗习惯。决定了与人们日常生活联系紧密的生活服务类节目也会有各自的地方特色，因此省级台在生活服务类节目方面应该还有很大的发展空间，一个可行的解决之道是通过节目内容的多样化实现对受众的细分，通过不同的节目定位实现收视的对象化。

图7 北京、上海和广州观众对不同级别频道生活服务类节目人均收视时长

数据来源：CSM媒介研究

4、三城市排名前十位的节目具有明显的地域差异

（1）北京

        2008年上半年在北京地区，天气预报是电视观众所关注的主要生活服务类节目，收视率排名前十位的绝大多数为北京台的节目，只有中央电视台综合频道的一档节目入围前十。另外有北京七套两档关于车展的节目也位列前十，这说明就生活服务类节目而言，因为与观众日常生活天然联系的紧密性，因此与观众生活息息相关的节目往往更多地受到观众的注意（表3）。

表3 2008年上半年北京地区平均收视率排名前十位的生活服务类节目

数据来源：CSM媒介研究

（2）上海

        与北京地区不同，2008年上半年，上海地区生活服务类节目收视率排名前十位的节目绝大多数为省级地面频道上海电视台新闻综合频道和上海电视台娱乐频道的节目，涉及到了天气预报、节目预告和购物等类型的节目。这说明各地电视生活服务类节目的人文内涵具有很强的地域性、独特性和差异性，是其他电视台无法比拟的。

        同时我们也可以发现，上海地区生活服务类节目的收视率总体要低于北京地区观众对生活服务类节目的收视率，排名第1位的上海电视台新闻综合频道的节目预告的收视率仅为3.59%，要比北京地区排名第1位的北京卫视的天气预报的收视率低12.01个百分点，与北京地区排名第5位的北京卫视的天气预报节目收视率不相上下。这说明上海地区观众对生活服务类节目的关注程度要远远低于北京地区观众对该类节目的关注程度（表4）。

表4 2008年上半年上海地区平均收视率排名前十位的生活服务类节目

数据来源：CSM媒介研究

（3）广州

        与北京和上海两地区均不同，2008年上半年广州地区生活服务类节目收视率排名前十位的节目中广东本省频道播出的节目只占了三个，反映出了该地区文化的多元性。但节目类型仍是以天气预报类节目为主（表5）。

        同时我们注意到广州地区排名第1位的生活服务类节目的收视率也仅与上海地区排名第3位的节目收视率相近，与北京和上海地区排名第1位的生活服务类节目的收视率相比分别相差13.6和1.59个百分点，说明广州地区观众对生活服务类节目的关注程度要远远低于北京和上海两地区观众。

表5 2008年上半年广州地区平均收视率排名前十位的生活服务类节目

数据来源：CSM媒介研究

结语

        与引领节目收视的电视剧、新闻和综艺相比，生活服务类节目的收视尚有一定距离。该类节目的重点节目是饮食和天气预报节目；核心受众是45岁以上的中老年观众，以女性为多；从排名靠前的节目类型来看，与观众日常生活密切相关的一些节目类型更受青睐；从各级频道在中心城市所占市场份额来看，省级频道和市县级频道占了很大一部分的市场份额，说明观众对这些频道播出的生活服务类节目比较关注，因此还具有很大的发展空间，各级电视台的生活服务类节目应尝试调整选题内容，紧紧围绕特定年龄段人群的喜好和需求做文章，相信会收到很好的收视效果。

        生活服务类节目本身特性决定了它是个窄众化节目，它不像新闻类节目，可以吸引大多数年龄层次的人群；也不像娱乐节目，远离柴米油盐等具体的生活细节，可以对准人们对娱乐的天性需求。它必须针对具体人群，并和这一人群生活质量的提高紧密相关。特别是现如今大多数节目在形式内容表现手法等方面不容易创新，致使收视率不高，所以许多电视人不愿意在生活服务类节目上下功夫。实际上生活服务类节目与其它综艺、娱乐类节目一样，有着规律性的操作要素，需要节目制作者对市场与受众有着清晰的把握与深度对接。

        随着社会的进步，市民阶层的形成，大众消费水平的日益提高，如何消费、怎样消费成了现代人在闲暇时光里谈论起来永不厌倦的话题。一时之间，引领消费文化这个理念开始出现于众多生活服务类节目当中，表现新时尚、新消费的生活节目层出不穷。而如何引领消费，提升受众文化品味就成了生活服务类节目的首要任务。

        本着为受众提供更好的服务，帮助他们更好地享受生活的原则，生活服务类节目不仅要响应消费时代受众的消费呼声，更要帮助他们适应这种由只会工作不懂休闲向关注生活质量、注重休闲享受生活方式的观念的转变。当然，这种响应并非一味迎合，而要在注重文化品味，引领受众消费观念上做足功夫，将中国传统审美观念与消费文化有机融合，倡导有益有趣生活的服务类节目，无疑才能得到最终的轰动效应。总之，生活服务类节目的"魂"就是实用，只要抓住了实用这个"魂"，生活服务类节目就会大有观众，就能长盛不衰。