通过固定样本组收集回路数据（Return Path Data）业已成为世界范围内电视测量的重要手段。英国最大的付费电视运营商Sky于2003年便着手建立世界上首个回路数据样本组——SkyView，并于2005年投入使用。在此，我们简单回顾SkyView回路数据在过去三年里的发展与应用。

        SkyView拥有33000个家庭户样本，通过机顶盒采集电视收视数据并且每天进行数据回收。更重要的是，由于其中的7000个家庭户同时也是TNS全球消费样本组的成员，因此形成了一个巨大的同源样本，可同时测量他们的收视行为和消费行为，这种同源数据为广告和市场营销业提供了非常有价值的参考。另外，由于Sky本身拥有注册用户的数据库，回路数据与注册用户数据的整合可以让Sky更深入准确地了解自己的观众。

        从方法上来看，由于SkyView采用了被动式的数据采集方法，对观众的收视行为影响甚微，而且成功地降低了样本户的流失。回路数据面临的最大挑战其实是将机顶盒采集的原始调谐数据转化为有用的信息。为此，TNS设计研发了两个运算法则：Capping法则可以识别电视机关闭而机顶盒仍然打开的状况； Proportion of Individuals 法则将机顶盒采集的数据或家庭户数据转化为个人收视信息。

        回路数据在Sky中的应用非常广泛，常服务于Sky各种商业战略方案的制定。其核心优势就在于同源数据能够提供消费者的背景资料、消费行为、节目订购情况以及收视行为数据等。同时，从录像机的时移观看到互动广告以及高清电视和节目点播，SkyView帮助运营商有效地了解了最新的电视技术应用以及新技术对观众收视行为的影响。例如，截至2008年3月，340万家庭拥有了Sky+数字录影功能（DVR）。根据SkyView回路数据显示，在所有收视时间里，平均有18%的收视时间属于时移收看，而通过DVR收看的广告中有60%被快进过去了。这并不能证明DVR导致了广告收视的减少，相反，研究发现，在人们使用了DVR之后，收看电视广告的总时长比以前增加了17%。

        SkyView正在为很多英国的广告主和广告代理商提供着日益优化的支持广告定向投放的数据服务。由于7000个同源样本的存在，广告公司可以准确地了解品牌购买者的电视收视行为，而不仅仅是消费者的背景资料。结合品牌的目标消费者以及该类人群的收视习惯，广告商很容易制定出有的放矢的媒介购买策略。而且，广告投放后的效果评估也很容易做到。

        过去三年，回路数据的碎片化以及测量新兴服务的功能（如非线性收看行为）超越了传统电视受众测量的限制，显示出了优越性和发展潜力。未来，这种技术将会进一步发展，并以其高性价比获得更多运营商的认可。