根据马斯洛的需求层次理论，人的需要分为几大层次，从最基本生理需要、安全与保障需要、爱与归属需要、自尊与被尊重的需要，直到发展需要与自我实现需要。这些需要是普遍的，又是极具个人化的，它们扎根于人心，与生俱来地决定着人的动机与行为。人们取舍产品，依据的正是这些需要。需要的满足程度构成了产品的使用价值和交换价值。对于电视节目而言，这种使用价值直通收视率。观众在个人化的时空收看电视，必然出于其个人目的，选择节目服从的是个人需求。

        《天气预报》在全国各地长期位居收视前茅，原因正在于此。用贴近性和服务性解释其高收视是浅薄的，因为大多数同样不乏贴近性和服务性的节目收视效果并不理想。天气的变化直接影响受众的冷暖体验和日常作息，近乎生理性的普遍需求构成了这类节目高收视的基础，而它对未来事件较为科学准确的预测能保证受众的这一需求得到满足。这是其他任何节目无法比拟的。

        相似的情形出现在2007年的股票节目中。当年南昌地区收视排行榜前二十位的节目，股票类节目竟占了六位之多，同时我们不无惊讶地发现，江西电视台经济生活频道的一档股票节目当年3月之后的收视率曲线和上证综指的强弱指标存在大致的波形（图1）。中国股市恰恰在那个时期经历了大牛市，股民每买必赚，节目股评准确率高，收视表现随之强劲；伴随2007年11月之后股市的不明朗走势，这类节目的收视率也渐归平淡。对未来股价预测的准确率直接导致了这种变化。人们渴望从预测中获得买卖指导，当预测准确自然争相收看，预测不准确则弃之而去。

图1 上证综指强弱指标与同期江西经视《股海罗盘》收视走势¹

¹： 上证综指为2007年3月至12月强弱指标，同期江西经视《股海罗盘》使用CSM南昌网早间周平均收视率。

一、受众需求驱动节目发展演变

        使用价值决定了市场前景，一个电视节目愈能满足受众普遍存在的个人需要，收视效果就愈显著，在受众需求的驱动下，节目不断演化发展以适应这种需求，这在文娱类节目和新闻类节目的收视中得到验证。

        文娱类节目从歌舞表演到游戏互动再到近年来大量涌现的选秀活动，其演变历程充分印证了这个规律。当九十年代末湖南卫视推出《快乐大本营》时，人们从其模拟人生场景的各种闯关游戏中品尝到类似自我实现的体验。它和此前的《综艺大观》、《音乐桥》之类单纯歌舞表演的节目如此不同，带给受众全新的快乐与满足。其后更加火爆的选秀活动《超级女生》进一步将《快乐大本营》中的虚拟自我实现，变成实实在在的造星运动。在这个过程中，受众亲睹和他们一样的平民草根斩将夺关，成为万众瞩目的偶像，内心深切地感受到自我实现的需要一次次化为现实的人生传奇。这种体验极大地契合了受众普遍存在的个人欲望，吸引他们怀抱梦想加入收视。

        各地新闻类节目的收视排行同样印证了这个规律。以南昌地区2008年一季度为例，在收视前十位的新闻类节目中，有五个是民生新闻栏目，三个为法制节目，一个是央视《新闻联播》，另一个是央视《焦点访谈》。

        众所周知，民生新闻直接反映底层群众的日常生活，为群众衣食住行的基本需求而奔走呼号，尽管从一开始即被业界批评为琐碎重复、缺乏新闻价值，但收视反响好，多成电视媒体的支柱栏目。法制节目加入主持人说报和故事化改造后，大受欢迎，其根源正在于这类节目展示当事人经受安全威胁的起伏跌宕过程，突显犯罪的危害性，活生生的情节刺激着人们对安全和秩序的渴求。央视的《新闻联播》不仅拥有无与伦比的覆盖优势，而且它在很多方面契合了受众的个人需求。亿万人民的生计命运无不与党和政府声息相通，《新闻联播》新闻信息全面、信息密集度高，鲜明、典型地体现党和政府立场，很好满足了观众对该类信息的需求。《焦点访谈》依靠舆论监督创造品牌，在痛快淋漓地揭示社会不平现象的同时，给予普通百姓以极大的安全、保障、爱、尊重等心理补偿以及关于社会公平、正义等需求的代偿性满足。

二、受众需求驱动播出平台分化

        当前，全国电视机拥有率已达99.89%，观众户均可看频道32.4个² ，其中127个城市户均可看到的频道数超过38个³ 。在同一区域，数十个频道覆盖相当，收视的客观环境相同，然而收视率却有上百倍的悬殊差异。在播出平台的后面，仍是受众需求在起作用。

²： 小苗：《全国电视观众抽样调查：品牌频道成收视首选》，2007年12月24日《人民日报（海外版）》。

³： 王兰柱：《2007中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社2007年版，5页。

        一个显著的例子是，江西台民生新闻栏目《都市现场》的收视率显著高于当地同时段的多档同质栏目。通过仔细比对，我们发现前者每天的本地现场报道多达十余条，时效领先，且常年保持这个状态，而后者每天的现场报道少，时效滞后；从直接反映市民需求的投诉类报道看，前者为市民尽心奔波一追到底，投诉解决率在60%以上，后者经常敷衍了事，投诉解决率不到40%。长期稳定的良好表现使前者保证受众总能第一时间获悉本地最新的民生资讯，较全面和大量地了解符合自身需求的种种变化。品牌效应在此基础上产生。观众收看这样的节目，如同到服务规范的大超市购物，总能获得基本的消费满足，从而规避上其他商店消费的不确定风险。这样取舍的结果是，即使《都市现场》偶有信息遗漏的问题，也能得到观众的原谅，而后者即使播出了质量不错的节目，也容易被忽略，产生不了好的收视反响。

        受众规避不确定风险的行为导致了传播平台的差异，其根本驱动力仍是发自受众内心的个人需求，即一种对自身需求的长期稳定性与最大化满足的愿望。

三、受众需求驱动从众收视

        从众行为是导致收视变化的另一个因素，但这同样源于人们普遍存在的个人需求。人是社会性的动物，生活在群体之中，为了被群体认同接纳，求取生存和发展，个体的人需要与群体保持合律同步，因此，当群体性舆论、风气和规范等形成时，身处其中的个体很难不去关注它们，否则就可能被嘲笑为落伍。这正是从众行为的心理基础，它显然和品质关系不大，而从人们的内心需求迸发，推波助澜，拉高着某些节目的收视率。

        最显著的例子莫过于央视一年一度的春节联欢晚会。尽管人们对春晚抱怨不断，但除夕夜人们照看不误，造就出春晚首播的收视奇观。受众态度与行为的矛盾在此暴露无遗。有网民罗列必看春晚的理由，最主要的两条是：一、收看行为成定式、习惯；二、与父母家人在同一个屏幕前品评同一个节目，感受团聚的融洽、温馨氛围和亲情的可贵。近乎风俗的定式与习惯正是众人不约而同的结果，而同一个屏幕、同一个节目、同一时间、融洽温馨等折射的是受众融入群体，获得安全、爱、归宿的基本需求，它令亿万人在特定的夜晚甘愿守在春晚的屏幕前，而不问其内在品质是否值得他们付出如此巨大的关注力。

结语

        节目在传播过程中不仅受到节目所依托的媒介（频道和时段）和观众接收条件（节目覆盖）等客观条件的影响 ，受众的普遍的而高度个人化的需求也是决定其收视效果的重要因素。不仅如此，节目所体现的社会价值，节目本身所蕴含的审美价值，以及节目的品质都会对节目收视造成影响。江西卫视以主旋律包装的电视选秀活动《中国红歌会》不仅在2007年获得江西省网和南昌地区收视份额的第一和第八位，同时也得到了从中央领导到地方主管、专家和广大群众的交口称赞，获得收视率和满意度双丰收。在契合受众需求的前提下，提高思想艺术水准，改善内在品质，会使节目更具收视吸引力和传播影响力。受众需求不是决定节目市场价值的唯一因素，收视率也不是评判节目好坏的唯一标准，在未来的节目评估过程中我们要力求构建更全面的电视节目评估体系。