电影1 在老百姓的心目中既亲切熟悉又神秘高贵。近年来大制作的影片更因集耀眼的明星、大手笔的名导、震耳欲聋的音效、曲折生动的情节于一身而成为公众注意力的焦点。"电影"究竟是什么？著名剧作家苏叔阳先生说："电影产生在资本主义时期，从它诞生的那天起，就是卖票的，带有强烈的商品属性。"从这个角度理解，电影并无神秘，它只是众多商品中的一种商品而已。而电影票价2 ，与任何其他商品的价格一样，传递着电影市场观众需求和院线影院市场策略的诸多信息。本文试图通过对电影票价成因的解读，明确电影观众的观影需求和院线影院的市场策略，并依据不同细分市场作出合理营销策略的启示。
1： ：本文中所说到的"电影"、"电影商品"，均指"电影院中放映的电影"。
2： ：CSM在2008年的《中国电影观众测量与评估》项目中，对来自北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、长沙、沈阳８城市的1600多名观众和800多名潜在电影受众进行了包括票价、观影意愿、电影花费等多维度的研究。文中所有分析数据均来自该研究。同时，已排除"愿意支付票价"为０的样本。
中国的电影市场现在正处于低谷后的快速上升期。二三十年前，中国电影曾有过万人空巷的繁荣景象，中国观众人均１个月可以看2-3次电影。那时的电影，履行着它大众文化载体的职责，渗透在普通老百姓的日常生活中。在票价仅几毛钱的情况下，电影票房曾出现年30亿的高值，这充分体现了观众观影的频繁。六七十年代出生的一代，大概记忆中还有牵着父母的衣角拿着小凳兴高采烈看电影最后在父母肩头酣睡回家的情境。之后的电影市场，经历了太多的风风雨雨。电视、互联网等各种各样的新的娱乐方式，把众多的观众从电影院拉回到家中。一时间，电影市场再也找不到当年的繁华，各个影院前几乎可用"门可罗雀"来形容，大批的影院转行、出租甚至倒闭。然而随着陈旧的影院、礼堂渐渐退出人们的视线，豪华舒适的多厅影院如雨后春笋冒出来时，电影又迎来了新的春天。
但这个春天和以前相比有了很多变化。影院豪华舒适的设施、高档商圈的定位，让电影变成了几乎专属年轻人的、高档的娱乐方式。影片的类型日益多样，演员的演技日益纯青，制作的质量日益精良，而电影票价也随之日益高扬。尽管我国电影的平均票价比欧美等国略低，然而与我国人均收入对比，一张普通的电影票差不多要占人均月收入的几十分之一，甚至要占一些地区人均月收入的１/２０甚至１/１０，而国外电影票的价格只不过占其人均月收入的几百分之一。很多中老年人感慨："现在的票价太贵了！我已经很多年没有走进影院，不知道影院变成什么样子了。"但在票价高扬的同时，电影的总体票房却并未呈线性增长。2007年的国内电影总票房在连续5年20%的高增长率情况下，达到33.27亿元3 。这与几十年前的总票房相比并无显著增加。造成这种票房现状的，主要是观影人次的绝对减少。如何吸引更多人再次回到影院，成为目前国内电影行业关注的问题所在。
3： ：2007票房数据来源：《中国传媒产业发展报告》（2007-2008）。
未来中国电影的市场容量是否还可能重返当年？在电视、互联网等多种后起媒体之秀的激烈竞争下，电影再试图恢复多年前的万人空巷，确实难度很大。但中国人口众多，任何一个商品的细分市场如果能够充分发掘的话，都会有非常大的潜在市场需求，也同时会有非常可观的利润空间。电影也不例外。越来越多的电影从业人员开始重视对市场信息的收集和分析，力图获取准确的来自观众的声音，这些现象都预示着国内电影行业将在更理性、更成熟的市场运作中得到快速发展。
任何商品在市场中都满足基本的供给和需求规律，电影也一样。一般来说，在其他因素不变的情况下，市场的供给与价格同方向变动，价格上涨，供给增加，愿意生产和出售电影的厂商及院线越多；同样，在其他因素不变的情况下，市场的需求量与价格反向变动，价格下跌，需求增加，观众观影的意愿和行为会越多。这是基本的市场规律。
CSM在2008年《中国电影观众测量与评估》研究中，对北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、长沙、沈阳等８城市的电影观众"愿意支付的票价"进行调查，并根据调查结果模拟出一条国内电影市场需求曲线（图１）。随着票价升高，观众的比例（即需求量）减少。该曲线并非线性变化，在不同的价格区间，票价变动量引发的需求变动量也有着不同的表现。票价在10元以下、80元以上时观众因价格变动产生的需求变动不明显，在10-80元间变动较明显。从这个意义上说，票价仍是调节观众需求的最重要的杠杆。在影院既有容量和座位能满足的前提下，一定区间内的票价下降必将为影院带来更多的观众和更高的票房收入。
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
这一结论，通过CSM《中国电影观众测量与评估》研究中的其它数据也可以得到验证（图２）。８城市观众愿意支付票价明显高于潜在观众4 ，除长沙两者接近外，其他７个城市差异在10元上下浮动。８城市中所有观众的愿意支付票价和最高承受票价的总平均值分别为35.92元和60.43元，而潜在观众愿意支付和最高承受的票价平均值分别为28.72元和50.42元。潜在观众对票价的接受程度明显低于观众。在现有的票价体系下，对票价接受程度低的这部分人群被以票价为首的诸多因素拦在了影院的大门外。
4： CSM《中国电影观众测量与评估》研究项目中，将半年内未看过电影的受访者归入"潜在观众"
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
同时，观众的观影频率与票价接受程度、半年内观众去电影院看电影的花费和票价接受程度之间都有着密切的关系。研究发现：观众看电影频率和愿意支付／最高承受票价间有强相关性。即，票价接受值越高，观影频率越趋向于频繁；票价接受值越低，观影频率越趋向于不频繁。电影票价对于观众需求的调节，不仅决定了他们是否走进影院成为观众，也决定了他们能多少次走进影院观看电影。同时，半年内观众看电影的花费和票价间也是强正相关的关系。说明能够接受的票价值越高，观众在电影上的花费越多；接受票价值越低，观众在电影上的花费越少。票价上扬带来的是观影人次减少，人均花费减少。
看起来似乎有点矛盾的是，为什么现在的电影市场中，有时候反而越是票价高的电影看的人越多呢？试图解决这个问题，需要从电影这个商品的特殊性上来找原因。前面已经说到，电影是一种商品，但这种商品有着不同于其他商品的独特属性，因此它也就有着不同于其他实物产品也不同于其他文化艺术类产品的市场特点和消费取向。
电影是非实物性产品。观众在消费开始前甚至消费结束前无法看到商品全貌，也不易衡量产品质量是否合格。同时，作为一种文化艺术类商品，它的价值也很难直接估算。电影商品的这一特点，让电影市场中的生产者和消费者处于明显的信息不对称状态。
对于电影院的看电影行为而言，电影消费属于一过性消费产品，观众不能保留。因此，电影商品几乎没有售后服务可言，更不可能退货或换货。这使得电影商品消费的风险系数加大。在电影质量信用不稳定的市场环境下，观众会选择高票价的大片来看，希望降低消费风险。在观众的潜意识中，高投入大宣传＝大片＝高票价＝高质量。但这一行为同时提高了观众观看大片的心理预期，反而进一步加大观众的消费风险。CSM的研究表明，８城市观众最高承受票价的平均值为60.43 元，而现在的大片往往达到或者超出这个平均值。对于观众来说，在最高承受票价上观看的电影，必须在各方面"物有所值"，然而事实上没有任何一部影片会让所有观众满意，大片也不例外。这就是为什么大片往往"叫座不叫好"的原因所在。
电影还有另外一个特点，就是必须集中消费。影院作为电影商品的集中消费场所，是连接消费者和制片商的纽带。在电影市场中，院线影院是非常重要的一方，对电影票价的确定起着重要的和决定性的作用。
从经济学角度看，当市场处于理想的自由竞争状态时，买方需求与卖方需求会不断寻找双方的平衡，最终达到一个共同接受的价格和产量，市场处于供需稳定状态。目前的电影市场，如果不是半价日，一场电影放映时出现九成空座甚至临时取消场次的情况并不罕见。而与之对应的却是电影院外的老百姓在不断地抱怨"票价如此之高、进影院是咬牙给眼睛过一次生日"。这种看似怪异的不平衡现象，原因在哪里呢？
多年以来，国内的电影放映业一直处于区域垄断的经营状态。近年来院线的兴起，开始逐渐打破这种地域垄断，但新的垄断格局也随之出现。"市场上有少数几个厂商相互竞争，且新的厂商的进入是受到阻碍的。各厂商生产的产品可以是有差别的，也可以没有。"5 电影市场中新的院线或影院"进入的阻碍"，包括发行放映政策的限制、建设影院时高成本的投入、规模经济使得同一市场中院线过多可能无利可图、新影院要花大价钱才能让消费者认可，以及新影院要有足够的能力才能与制片方发行方谈判影片价格及优先引进新片等等。同时新的院线及影院一旦进入市场，退出壁垒又很高，比如花大成本兴建的影院的处理等。电影市场的多种进入障碍及高退出壁垒，造成电影市场众所周知的垄断格局。
5： 平狄克，鲁宾费尔德：《微观经济学》第三版。
在垄断格局中的电影市场，消费者的选择是有限的。观众在有限的选择中，除了考虑影院的票价外，还会考虑影院的位置、观影环境、座椅舒适度、品牌形象、音像效果等影院附加的价值。因此，对某一固定市场看，未必票价越低的那个影院观众就越多。这时的影院会通过价格选择而不是单纯降价来进行竞争。影院通过评判对手价格然后选择自己合适的价格，争取尽可能多的观众和尽可能大的利润空间，这在非垄断的自由竞争状态下是不可能实现的。此时由于各影院所做的定价是在给定竞争者价格的情况下所能做的最好的定价，因此没有哪个影院有改变自身价格的冲动和压力。
当垄断势力很强时，打破垄断是一件长期的事。但随着越来越多的民营资本在电影行业的投入，院线建设向二三级市场进一步拓展，电影市场的竞争更加多元化，垄断格局正在被逐步打破。票价作为竞争中最敏感的因子，也在悄悄地发生变化。除每周二固定的半价日外，电影市场开始出现办卡打折、"我带父母看电影""我请女友看电影"等多种形式的活动日、每日首场特惠、夜场单场票价看连场等等为吸引更多观众的定价尝试。票价不再是简单的一刀切，而逐步向多维的更合理的方向发展。
电影与任何一种文化艺术形式一样，是以愉悦观众的精神和心理为其内在价值的。因此，年龄性别、教育程度、职业类别等个人生活状况和经历的差异对观众的观影需求有着重要影响。CSM的《中国电影观众测量与评估》研究发现，不同城市、不同年龄、不同性别、不同教育程度、不同收入的观众，他们的观影频率、对票价的接受程度、对影片类型的喜好等都有着明显不同。电影市场的正确定价，应该在充分了解不同的细分市场需求的基础上，对电影票价作更为合理的划分和确定，以最大程度地吸引不同观众走进影院，实现影院利润最大化。细分市场的维度很多，在此仅对年龄、城市等细分市场作简单剖析，以求抛砖引玉。
观众的年龄，是对观众影响最大的一个因素。事实上，年龄本身并无太大意义，更多意义来自于随年龄变化、生活经历不同而引发的心理需求不同。CSM《中国电影观众测量与评估》研究发现，虽然喜剧片、动作片是所有类型观众的共同喜好，但不同年龄受访者对影片类型仍是各有所好。例如：科幻片、恐怖片在15-24岁的青少年中有着绝对竞争优势，而战争片在35岁以上的人群中受到较高关注，警匪片和爱情片则有着较广泛的受众群。
针对不同受众群推出的影片，票价制定的策略自然也应该不同。下表列出了不同的年龄段对票价接受程度的差异。可以看出，在电影方面最有消费潜力的观众在15-34岁之间，因此针对这部分观众推出的科幻片、爱情片可以采用适合他们的相对高端的定价。35-44岁的人群也有较高的消费潜力，战争片是这部分人的观影意愿之一，在定价时可以参考他们的票价需求。而在7-14岁和45岁以上人群中，票价支付意愿较低，适合他们观看的动画片、历险片及家庭伦理片等，要在控制成本的基础上对票价作合理的低端定位。
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
８城市观众总体愿意支付票价呈正态分布，主要分布区间在10-80元间。在票价为30元左右时达到最高峰。不同城市间票价分布有很大区别，因此按不同城市细分市场进行区别定价是很重要的一项市场策略。
下图以北京上海为例加以说明。北京、上海都是电影市场中的一级市场，票房均居全国首位。但从观众对票价接受程度看，北京观众票价的正态分布最高峰出现在20元左右，而上海票价的最高峰出现在50元左右。两个市场的观众对票价的接受程度呈现显著差异。
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
同时，对８城市潜在观众的调查显示，各个市场中的潜在观众不去电影院看电影的原因也各有不同。武汉，潜在观众不看电影的原因主要为"票价偏高"，其比例高达71.0%。而在上海，认为"票价偏高"而不去看电影的潜在观众仅为22.1%，更多观众选择了"其他娱乐方式多，顾不上看电影"和"可以买到DVD或从网上下载看"。
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
因此，在不同城市的细分市场中，票价的定价策略也应有所不同。北京观众对票价的接受值低于上海，在定价时要考虑观众的需求，不能盲目将上海北京两个市场都简单按一级票房城市作统一定价。武汉票价对该城市电影观众的影响要远远大于上海深圳长沙等其他城市，如试图挖掘更大的潜在观众的市场，票价定位时则应在现有票价水平上作必要的下调。而对上海的潜在观众而言，票价不再是影响其走进影院的主要原因，因此影院应通过其它方式而不是降价吸引潜在观众的视线，力图将他们从其他娱乐方式中吸引过来。
如何让不同票价接受程度的观众都能更多地走进电影院？事实上，降价只是众多促销手段中的一种，在特定的时期和特定的观众群中它是见效的奇招，但在另一些特定观众群中又可能没有丝毫效果。CSM《中国电影观众测量与评估》研究发现，增加哪些举措可以促使观众更多走进影院，与这些观众对票价的接受程度间有一定的关系。
数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）
降低票价、影院促销（如半价日）、及时传递电影信息、有更好看的电影等（图４的红线区域内），认为这些举措有效的观众对票价的愿意支付票价和最高承受票价比认为这些举措无效的观众要低。这类观众属于价格敏感人群，并因价格敏感而导致对电影质量的要求较高，极易引发"物不所值"的想法，所以"有更好看的电影"是这类观众认为有效的举措。同时，研究发现，这类观众在现有的票价体系中观影行为较少，对电影的信息不太关注，因此"及时传递电影信息"是这类观众自认为有意义的举措。而事实上，这类观众真正在意的还是票价本身，降价才是行之有效的营销举措。影院在周二半价日时上座率和票房甚至高于周末，正是这一举措有效吸引此类观众的最好说明。
新建改建影院使之更舒适、多搞明星宣传等活动、增加场次可随到随看、增加电影院数量、引进最新国外电影、周边配套娱乐设施完备（图４的蓝线区域内），认为这些举措有效的观众愿意支付票价和最高承受票价比认为这些举措无效的观众要高。这类观众愿意付出的票价高，因此在目前的票价体系中观影行为较为频繁，是目前观影队伍中的主力军。他们基本接受并适应了现在的票价体系，转而更在意看电影所能带来的感受。他们希望看电影是一种很轻松的享受过程，或者是一项很激情很时尚的活动。对这类观众的营销策略，要丰富与电影相关的活动内容以吸引他们的注意力，首映晚会、明星见面会等相较降低票价对他们更行之有效。此外，加强影院的服务也是满足他们需求的有效手段。目前已经有一些影院意识到了这一点，作了相应的尝试，比如在影院内增设观影环境更舒适、配套服务更完备、同期观影人数更少的VIP影厅，以满足这类观众的消费需求，取得了不错的效果。
综上所述，针对不同的观众需求采用不同的营销手段和有效的定价策略，将使电影市场的利润在满足不同观众需求的同时得以最大化。
电影作为一种商品，其票价今昔演变的背后实际上是操纵商品市场的大手——市场规律在起作用，它不以任何个人的意志为转移。认识经济规律，了解观众需求，掌握市场信息，科学定价营销，是每一个电影市场的从业者在竞争中致胜的关键。对于电影行业来说，政策或任何形式的保护都是暂时的，不可能永远地为自己遮蔽风雨，只有抓紧时机在市场竞争中增强自身的能力，才能更好地成长，真正接受来自国际竞争的冲击和挑战。
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