2002年伊始，随着第一个在中国获得有线电视网落地权的境外频道在珠江揭幕，境外频道及相关节目在中国大陆的蹒跚之旅宣布到来。在6年多的旅途中，随着中国传媒市场的次递放开，境外电视纷纷抢滩中国内地市场，至今已有30余境外频道在我国政策规定范围内落地开花。电视传播的最大优点是形象、鲜活、直观，可以化抽象为形象，这一特性对向公众传播专业知识尤为有利。当前科教类专业频道和科普节目渐次繁荣即可印证。以下我们就依据2007年上半年和2008年上半年相关数据，对CSM媒介研究全国35中心城市组的相关节目进行收视分析，以窥引进科普类节目市场之一斑。

一、 引进科普类节目的播出和收视概况

1.科普类节目占据专题节目较大播出比重

        近年来，我们不难发现电视里播出的各种栏目类、非栏目类专题节目越来越多，越来越丰富。这一方面是频道专业化程度提升的结果，另一方面也与观众需求的多样化密切相关。科技文化时代社会日新月异，科普、科学和科学素养是科学文化时代重要的知识体系、价值体系和实践内容，公众对专业知识的渴求自然逐日增长，电视作为人们生活中渗透力最强的媒体形式，担负着知识传播的重担。根据CSM媒介研究全国35中心城市数据显示，专题类节目在2008年上半年的总播出量为12.6万小时，较之2007年同期有近12%的增长。其中科普类节目占据了超过四分之一的播出比重，居于六大专题分类播出份额之首（图1）。

图1 不同类别专题节目播出时长比例

数据来源：CSM媒介研究

2. 引进科普类节目撑起科普节目播出市场

        科普类节目在专题节目中占据了较大的播出比重，CSM媒介研究数据显示，引进科普类节目是科普节目的主要节目源。在中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道、市级频道、境外及其他频道播出平台上，2008年上半年全国35中心城市相关科普节目的播出量为33764小时，相比2007年同期有23%的增长。其中，引进科普类节目以87.3%的播出量¹ 撑起了科普类节目播出市场，这一数值较2007年上半年引进科普类节目的85.4%的播出比重有小幅提升（图2）。Discovery、National Geographic等境外频道以开拓性的理念和精制丰富的节目位列世界上影响最大的知识类频道，其品牌栏目探索、寰宇地理等也已拥有在中国内地20多家电视台固定节目时段的播映，两档节目在2008年上半年的播出中占据引进科普节目播出量的百分之五十以上，为科普类节目的播出提供了丰富的节目源。

¹： 如无特殊说明，下文中所涉及科普类节目播出及收视均不区分首重播。

图2 国产和引进科普类节目播出时长

数据来源：CSM媒介研究

3. 引进科普类节目集中于非黄金时段播出

        引进科普类节目以充足的节目内容丰富了科普类节目的播出市场，我们以2008年上半年引进科普节目在全天的播出量分布，以了解引进科普类节目的播出时间状况。通观节目播出时段图，我们不难发现其播出主要集中在三个时段，分别是早间的7：00至10：00；下午的16：00至19：00；晚间的22：00至凌晨1：00。同时在凌晨的2：00至2：30和4：00至5：00以及午间的12：00至13：00也有小时段的集中播出（图3）。引进科普类节目的播出时段相对于整体电视市场来说，均处于非黄金时段。

图3 引进科普类节目全天播出时段

数据来源：CSM媒介研究

4、引进科普类节目播出倚重地面频道

（1）地面频道承担引进科普节目近九成播出比重

        随着我国电视市场竞争的白热化，科普类栏目这一产品形式以其品牌化、具有知识性和趣味性及观众群体稳定、高端等优点，逐渐受到各个电视台青睐。据CSM媒介研究2008年上半年数据显示，省级非上星频道和市（县）级频道承担了引进科普类节目近九成的播出量。同时，中国教育台和中央台十套也因播出或编译引进相关纪实科普片而占据了一定播出份额。在科普类节目的播出和收视时长分布上，2008年上半年，全国性频道² 播出引进科普类节目的总时长为2631小时，明显低于地面频道³ 25948小时，仅是后者的十分之一（图4）。而2008年上半年，科普类节目人均收视总时长为140分钟，其中地面频道占据了近70%的份额。

²： 指央视和省级卫视。

³： 指省级非上星和市级频道。

图4 引进科普类节目在各级频道中播出量

数据来源：CSM媒介研究

（2）地面频道依引进科普节目争得收视份额

        从2008年上半年科普类节目的监播及收视数据来看，共有194个地面频道播出引进科普类节目，频道定位集中于科教类频道、青少频道以及公共生活类频道，这使得节目特征与频道定位恰当贴合，便于观众迅速通过频道名称明确收视需求。同时，在引进科普类节目收视份额排名前十的频道中，地面频道收视上也取得了不错的成绩，显示出繁荣态势。而中央电视台十套和中国教育台三套虽然播出分额较少，但因平台覆盖影响力优势也位列前十。

表1 引进科普类节目在各频道收视比重TOP10

数据来源：CSM媒介研究

5. 引进科普类节目品牌栏目优势明显

        从2008年上半年科普类节目在地面频道的收视状况来看，收视排名前五十的科普类节目中，有94%的份额是引进科普类节目，这之中，探索Discovery制作的节目占据55%的份额，与传奇系列节目、寰宇地理等一同占据了收视前位。由此可见引进科普类节目受到观众收视追捧，在有限的播出时段内，取得了收视排名的较佳表现，也可以看出引进节目确实在大多数的地面频道平台上取得良好收视效果。

图5 地面频道科普类节目收视TOP50节目制作机构构成 ⁴

数据来源：CSM媒介研究

⁴： 此数据仅基于省级非上星频道、市（县）级频道。

二、引进科普类节目的优势分析

1.引进科普类节目实践"内容为王"

        从电视媒介市场的发展来看，观众对节目的要求在改变，除一般的综合节目外，更多的资讯性、知识性的节目需求在不断增长，这些节目为相对高学历、稳定和高消费力的"三高"收视群而设。

        "内容为王"是传媒运作的铁律，纵观国内外有良好收视表现的节目无一不是在内容制作上下足了功夫，引进科普类节目即以其以优质内容取胜。在2008年上半年节目收视排名中，战争军事系列、野生动物系列、自然人文探秘系列等占据了明显的收视优势，其以精彩的节目内容、高超的制作技术和引人入胜的故事情节，向人们展示自然界的变迁，科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经历。其实，能提供什么样的节目，不仅代表着这些境外电视对中国市场的把握、定位，也象征他们的实力和专业水准，而创办一个到几个品牌栏目则是节目内容建设的关键。

表4 2008年上半年主要引进科普类节目收视排名

数据来源：CSM媒介研究

2. 科普类节目目标受众恰是广告主要贴近的品牌传播对象

        美国传播学者托尼?哈里森在《传播技能》一书中指出："传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。"对目标观众进行准确定位的节目将在争夺观众市场份额、争夺观众闲暇时间的支配份额和吸引广告客户方面占有相当大的竞争优势。过去的媒介市场，以吸纳受众数量规模的大小为竞争优势，但现在的媒介市场，已经转型为以媒介对所吸纳受众的生活方式、行为法则和价值取向的影响力深度作为媒介的价值支点，这是专业电视频道之间竞争和博弈的精神内核。

        为了面对越来越激烈的竞争，频道和节目要形成品牌优势，以便拥有高忠实度的稳定受众群。科普类节目在目标受众群的确定上更需显示较强的策略性，力争在激烈竞争的媒体市场上为广告客户建立稳固消费群的媒介平台。以Discovery、寰宇地理、传奇等节目为例统计2008年上半年CSM媒介研究全国35中心城市科普类节目的广告投放情况，不难发现，在有限播出时段内，此类节目依然为国内外大品牌所青睐。在节目播出时段内，集中了一些高端的金融产品、投资类产品、汽车类、高科技类及高端医药品和高端服务产品等，以紧密契合"三高"目标消费群特征。

3. 科普类节目积极拓展营销策略

（1）立体品牌全面进军

        明确了频道的目标受众，频道或节目如果根据自己的专业特色和特定栏目，针对明确的目标受众群来组织一些大活动，往往对于提升栏目知名度和出售主题广告有很大的帮助，以形成栏目——节目——大活动互相配合，提高频道或节目的社会影响力。目前，国内播出的Discovery、寰宇地理等节目通过近十年的播出，在其目标受众群中以树立了较强的品牌形象，品牌栏目已初步确立，荧屏上的平面形象如果走下来，立体化，成为当前强化品牌忠实度的重要推介任务，以增强品牌认知度和附加值。

（2）落实节目的品牌经营

        节目的市场再开发，使专业内容外延化。Discovery、National Geography、History以及传奇等栏目，资金雄厚、制作精良、市场运作成熟，通过出售节目、发售VCD、DVD等在中国赢得了一定的观众群，将节目资源由平面屏幕进入生产领域，积极开发创收新渠道。

三、引进科普类节目的运营方向和面对的新机遇　

1. 引进科普类节目夹缝中积极开拓本土攻略

（1）节目本土化，寻找本土代理

        中国传媒大学段鹏教授认为，境外节目进入国内制胜关键在于节目真正本土化，形成自己的特色，他认为我国引进节目的主要两种方式：一是纯引进，把别人的直接拿过来；二是和国外的节目公司联手，把版式引进过来，而主持人、观众则换成中国人，保留节目原来的风格。目前，本土化创作比如《传奇》栏目，拥有诸多境外影视公司的备选节目源，通过丰富的外国纪录片资源二次编播整合，打造"十最"系列等节目形式，形成特色品牌栏目以期进一步打造成为国内纪录片品牌。

（2）运营模式另辟蹊径，因地制宜

        在政策限制前提下，境外媒体境外电视纷纷和各地电视台或广电集团通过种种方式达成合作。目前较为普遍的是采取与境内电视台用贴片广告时段换取节目播出的方式。在有限的收视范围，引进科普类节目尝试探索本地化发展之路。

2. 新媒体发展带来的新机遇

        2008年北京奥运会首次将新媒体划入奥运传播队伍，专业视频类网站借力奥运东风获得飞跃式发展，部分视频网站的受众访问量较之奥运前出现了几何增长，新媒体发展受到传媒集团的普遍关注。目前，关于网络的管制比较宽泛，这也为境外相关媒体进入中国市场提供了新的入口。今年９月份，Discovery传播公司与YouTube联合宣布正式开播９个YouTube频道，专门展播来自Discovery电视网的视频集锦。YouTube是全球最大在线视频服务提供商，提供视频浏览、上传、分享。两者的合作不能不说是新媒体与传统媒体合作共赢的新方向。

        数字电视作为传统媒体的新发展，截至2008年8月在我国大陆已拥有4000万户家庭用户，目前部分数字频道免费向公众提供，而一部分境外频道经广电审批以收费方式落户，这就为引进节目开拓了播出新渠道。

3. 受众需求带来的新机会

        现代社会，人类对于科技和教育的依赖变得越来越强烈，但是我们的电视节目中有关科技知识的节目含量却比较稀薄。在如今大部分的电视频道中，新闻、娱乐以及电视剧成为支撑频道生存的三大巨头。根据上文，国内科普类节目的制作和播出市场具备一定的开发空间，如何更好的开发节目市场、受众市场，与境内相关机构达成有效合作，同样是引进科普类节目面临的新机遇。

小结

        纵观引进科普类节目的播出收视状况，其以优质丰富的节目内容，多年积累的市场操作经验，娴熟的制作手法，在我国地面频道播出平台上展示出其良好的节目号召力和影响力，为内地观众带来了更多的资讯。但是我们也应从中得到启示：播出平台以及播出时段对节目的传播效果存在着重要影响；引进节目的运营方向应基于对本地市场的准确把握，开拓更宽的发展形式；再者，应注重品牌效应，拓展线下营销，形成立体品牌；最后，引进科普类节目的收视成绩也必然激活内地电视台节目市场开发的动力，以加强创新能力和节目制作水平。内地电视台能与境外频道及节目一起共同做大这个市场，最后都能从这个市场得到合理的回报。