近些年来，中国（华语）电影在世界电影舞台上越来越活跃，中国元素通过这些电影的传播，也得到更多的认同和应用。反观中国内地影片市场，可以看到更多的积极因素。2007年底《集结号》、《投名状》的票房成功，又使华语电影在2007年交上了一份令人满意的作业。从表面上看，中国电影市场近几年的成绩确实不错。

        当然，中国（华语）电影目前仍然面临进口大片的压力，2007年，《变形金刚》以2.7亿位居票房榜首，进口大片的优势仍然十分的明显，2008年进口大片仍然以强势阵容出现在中国市场。市场的全面繁荣也给影片的制作和投放形成了巨大的压力，从2007年底如火如荼的影片宣传就可以看出，目前中国电影市场似乎在大规模宣传之外，仍然没有找到更好地与观众沟通的方式。2007年底，无论是《集结号》、《投名状》还是《长江七号》，影片档期之前都经历了"漫长"的宣传过程，《集结号》首映式明星云集，歌曲《兄弟》也感人肺腑。这些铺天盖地的宣传无疑都寻找到宣传的噱头，比如擅长文艺片的陈可辛尝试功夫电影；冯小刚改变戏剧贺岁片的套路，投入战争题材；而周星驰更以其自身独特的演艺风格和《功夫》的成功，让观众对《长江七号》翘首以待。

        然而，究竟是什么使观众最后走进影院？显而易见，这些影片的成功并不可能依靠单纯的宣传来完成。在中国电影市场表面繁荣的背后，究竟是什么因素促使观众做出观影选择，影片宣传的作用究竟有多大？一个票房数字是否可以完整地总结电影的成败，中国电影观众近几年究竟发生了怎样的变化？而一部部商业大片是否真的培育了新的忠实电影观众群？这些问题都将成为中国电影市场营销的关键。实际上，中国的电影观众研究需要进一步的深化，CSM媒介研究连续第二年对电影观众进行调研，并将调研范围从三个城市扩展到八个城市¹ ，增加潜在电影观众的研究，以更好地了解中国电影市场的情况。从CSM媒介研究的电影调研结果来看，目前商业大片的成功虽然赢得了票房成绩，但却并没有真正培养起中国观众的观影忠诚，中国电影观众的观影行为受到诸多因素的影响，铺天盖地的宣传并不是中国电影市场的制胜法宝，而观众在影片类型选择和观影行为的分化方面，实际上比想象中要更为复杂。

¹： 2007年调研城市为北京、上海、广州，2008年调研城市增加了深圳、武汉、长沙、沈阳、成都，增至8个。

一、 商业大片并未培育出真正的忠实观众

        在2008年，我们可以看到以下诸多大片：《纳尼亚传奇2》《功夫熊猫》《极速赛车》《黑客帝国》《七龙珠》《哈利?波特与混血王子》《夺宝奇兵4》《007》，这些大片多采用全球同步放映的方式，其中不少都具有中国或者东方元素，中国市场的商业价值无疑受到各方的认同。今年年初，曾传出中国影院3个月内都不会上映美国影片的传言，然而谣言被事实轻易地击破。中国电影市场的市场化和透明化程度正在不断地提高，这种提高基于中国票房市场的价值和潜力，同时，由于市场的开放和繁荣，观众接触了更多的电影之后，收看的习惯也逐渐地形成。

        然而，CSM媒介研究的数据表明，这些商业大片确实吸引了一大部分观众，但这些观众却并非真正的电影发烧友，甚至并非真正忠实的电影观众。CSM媒介研究对2008年中国市场上映和即将上映的中外影片的知晓度和观看预期进行测量，从数据中可以看出，商业大片更多地吸引追求时尚、追求时髦的人群。这类人群的数据表明，他们对电影的选择更易受到其他人的影响，这部分观众并非忠实的电影观众，他们的行为更多地受到外界环境的影响，此外，他们对影院收看环境也并没有特别的钟爱。

        结合CSM媒介研究的结果可以看出，目前影片市场已经进入一个较为成熟的阶段，商业大片也拥有一部分固定观众。但目前中国电影市场仍然受到很多外在因素的影响，除了商业大片对追求时尚的人群具有较强的影响力之外，中国观众真正的电影需求还没有被开发，真正与忠实观众沟通的关键点也不在于这些铺天盖地的宣传。

二、 中国观众观影行为复杂、多样化

        那么，中国电影观众究竟存在怎样的特征呢？仅从影片类型选择来看，我们就可以看出中国电影观众的观影行为实际上已经出现了多样化的趋势。2008年上半年的影片市场，照样活跃着喜剧片和动作片，从CSM媒介研究的调研结果来看，喜剧片以其轻松幽默的风格和娱乐功能，确实受到了观众的喜爱。动作片由于观赏性较强，历来受到观众的喜爱。而随着中国功夫影片的不断发展，目前以功夫为题材的影片也越来越多。从CSM媒介研究电影观众的最新调研数据结果来看，虽然喜剧片、动作片是观众最喜爱的两种类型，但是男性对动作片的喜爱程度要明显高于女性。除了喜剧片、动作片之外，爱情题材、科幻题材、警匪片、恐怖片、战争片、历险片同样是观众所喜爱的影片类型。从对2008年上半年进口片的分析来看，目前的题材组合基本上与消费者对题材的爱好相吻合，但也存在过分集中的缺点。从1月份的《盗走达芬奇》（波兰），《冷酷收获》（美国），《哆啦A梦大雄的奇幻大冒险》（日本），2月份的《赎罪》（美国），《尼斯湖水怪》（美国），《傲慢与偏见之简?奥斯汀》（英美），到3月份的《黄金罗盘》、《史前一万年》、《国家宝藏：夺宝秘笈》三部来自美国的大片，这些影片赚足了中国人的眼球。4月份除了《钢铁侠》之外，出现了更多的合作大片，如《功夫之王》等。5月份《27套礼服》以浪漫喜剧色彩粉墨登场，6月《功夫熊猫》、《娜尼亚传奇》更是让观众翘首以待。这些影片多以奇险、爱情、推理情节为主，基本上满足了观众的需求，但从这些影片中我们也可以看到，进口大片的类型目前似乎过于集中，而没有注意到中国观众对影片类型的接受张力。从另一个方面来看，进口大片类型的集中，可能也给国产影片带来更多发挥的空间。实际上，恐怖片在15-24岁人群中的喜好率就较高，达到25.9%。

表1 八城市电影观众影片类型喜好率

数据来源：CSM媒介研究电影观众调研（2008）

        CSM的数据还表明，尽管中国观众影片选择类型较多，较多样化，但相比较而言，男性的影片类型选择范围比女性更广。中国观众在表面选择趋同的情况下，实际上存在着较大的分化，在竞争日益激烈的电影市场，影片投资类型选择实际上也是决定影片成功与否的关键。除了影片选择类型的多样化之外，中国电影观众的电影院消费、观影方式等等也都存在着各种各样的分化，这些分化并不能依靠简单的票房成绩来评判。

三、 电影观众研究亟需深化

        纵观近几年的中国电影市场，无论从影片产量、影片质量、票房等方面来看，中国电影市场都进入一个具有实质性发展的阶段。无论从国产片的数量还是引进片、合作片的数量来看，中国电影市场已经完成了数量上的升级过程。而近年来，无论是小制作电影（如《疯狂的石头》），还是大题材的尝试（如《集结号》），中国电影都获得了骄人的成绩。正是这个日益成熟的市场培育了中国观众日益成熟的观影行为。但是，中国的电影人是否已经足够了解中国电影观众，究竟是什么因素在影响着中国观众的观影行为，是什么因素促使他们决定买下电影票，走进影院观看电影。除了铺天盖地的宣传，商业电影是否可以找到与电影观众接触的关键点呢？

        实际上，电影观众的观影行为受到诸多因素的影响。CSM媒介研究的电影观众调研表明，在调研所覆盖的八个城市中，这些城市的观影行为也出现了一定的分化，按照票房级别进行组合研究，也可以看出中国电影市场的一些差异。随着电影市场的日益成熟，观众是否仍然接受目前这些一刀切、全方位覆盖的宣传方式，这些宣传方式在耗费巨额宣传费用的基础上，是否都能在票房上获得丰收。这些都是中国电影市场巨大的问号。

        从CSM电影观众调研的结果来看，电影观众的观影行为受到诸多因素的影响，院线影院地点、票价、电影档期等等因素都是影响观众最终选择是否进入影院的关键。电影创作不仅仅是一个艺术过程，也不仅仅是一个商业过程。假如说，影片的艺术性是一个主观的创作过程，难以进行量化控制的话，那么题材的选择对于影片投拍就更具有决定性影响。除了艺术创作过程之外，影片的宣传、发行等等方面的工作，则需要更多的、更清晰的、更具有针对性的市场数据进行支撑，为投资方和发行方提供更多参考。在近年来收获颇丰的中国电影市场上，谁又将会成为即将到来的2008年暑期档的赢家呢？票房的胜败可能很快就会揭晓答案，但是除了票房、题材参考，选片等等方式之外，中国电影观众研究本身将会是预测电影市场的更为重要的参考。