在传统电视的二元经济模型中，电视台通过为观众提供内容服务换取注意力，并借助注意力与广告主进行资金交换。从广告交换的角度来看，观众注意力中更具价值的是观众对广告内容的注意力；从观众消费的角度来看，其对电视广告的收视则恰恰是其为获得免费电视内容而付出的成本。理性的消费者倾向于追求成本最小化，这成为观众规避广告收视的重要动机，也使得电视广告收视率必然低于节目收视率¹。

¹： 根据CSM媒介研究多年的收视率数据，广告收视率大致相当于节目收视率的2/3。

        虽然广告收视低于节目收视在所难免，但不少业内人士也发现广告收视较节目收视的衰变会因为广告位置、时段、频道和节目等原因而呈现千差万别的情况。对在广告交换中追求利润和效用最大化的电视台和广告主而言，了解广告收视相对于节目收视的变化规律，明晰影响广告收视变化的因素，对电视台节目编排和广告主计划排期有重要参考价值，对提升广告时段价值以及优化广告传播效果至关重要。正因如此，对广告收视衰变的研究引起了业内人士的强烈兴趣。本研究基于CSM媒介研究的收视率数据资源，采用回归统计分析方法，尝试对电视广告收视衰变规律及其影响因素进行初步探索，以求抛砖引玉，与业内人士展开更深入和系统的讨论。

一、研究背景

        电视媒体对渠道资源的垄断和主导地位的削弱，以及广告主对广告投放效果精准化的追求，是促成广告收视衰变研究兴起的两大重要因素。在21世纪之前的20至30年中，电视媒体凭借多元化、立体性的传播形式，和对覆盖最为广泛的传播渠道的掌控，而成为无可撼动的垄断性媒体，凭借资源优势在广告交易中几乎可以"坐地收钱"。到21世纪之后，随着互联网媒体的迅速普及、数字电视的日趋成熟，以及各种新媒体形态的不断涌现，电视媒体在内容市场和广告市场中的统治地位有旁落之势。

        随之而来的是广告主对电视广告传播效果的质疑，以及对电视广告传播效果评估更精准的要求。在美国，有关"公关兴起、广告势衰"的论调不断涌现；更有甚者针对带有刻录功能的数字电视机顶盒DVR的出现预测了"30秒电视广告插播的消亡"。据美国广告主联合会ANA（Association of National Advertisers）2008年2月发布的一项调查显示，随着DVR的普及率达到50%，广告主将明显削减其在电视广告上的投入；在积极寻求新的电视广告形式和植入方式的同时，72%的广告主表示他们越来越关注单条广告（individual commercials）的收视率水平，而不是只关注电视广告整体的平均收视率水平²，以对电视广告传播效果进行更精准的评估。

²： John Eggerton. Marketers: TV Advertising Effectiveness Has Decreased. http://www.broadcastingcable.com/article/CA6533738.html

        在中国，四级办电视台政策遗留下了空前激烈的电视市场竞争格局；有线电视和数字电视技术发展对电视媒体覆盖情况的明显改善，为观众提供了丰富的收视选择，使得电视媒体很难寻求和维持在市场上的垄断地位；互联网等新媒体形式的发展则进一步分流观众注意力，观众收视存量呈现连年递减的态势；这一系列情况都会对电视媒体的广告收视效果形成挤压。与之相伴发生的是随着中国电视业产业化和市场化进程的推进，国际广告公司"以点论价"的广告购买方式开始在中国电视行业中盛行。对于中央台、省级台以及部分发达地区的城市台而言，国际广告公司的投入是其重要的收入来源，而国际广告公司对广告收视点的精确要求，则对其广告收视带来了明显的压力。

        正是在这种压力之下，电视媒体和广告公司愈发强化了对广告收视效果的研究。电视媒体可用于广告插播的时段资源是有限的，在节目收视水平一定的情况下，广告时段收视较节目收视的衰退率越低，就意味着该广告时段可以赢的更多的收视点，也就意味着同样的时段资源可以为电视媒体创造更多的价值。故而，对广告收视的衰变规律及其影响因素进行研究，有助于电视媒体进行针对性的内容编排，尽量减少广告段的观众流失，最大化单位广告时段的收视点及交换价值。同样，对代理广告主广告投放的广告公司而言，能够基于对广告收视衰变规律的把握，以及对广告投放环境因素的把握，更准确地判断广告收视水平，对其更有效地完成广告主的投放目的大有助益。

        近几年来，国内不少电视媒体都开始通过平衡广告插播频率和广告插播时长的方法，寻求对观众流失的控制，诸如"无缝编排"等策略的引入，代表着电视媒体为控制广告插播带来的收视衰退而付出的努力。与此同时，部分国际广告公司也开始尝试对广告插播时段的收视衰退进行探讨，通过截面式调查和连续性数据分析，寻求广告时段观众流动的规律，为其在广告投放中获取更好的段位寻求数据支持。由于广告收视衰变受到观众收视行为、频道环境、节目环境和编排方式等多种因素的影响，对其衰变规律的研究需要大量的数据资源支持，因此，到目前为止，国内对广告时段收视衰变的研究大多数是针对某个频道或节目的个案性研究或定性分析，缺乏一般性和系统性的量化研究。本次研究依托CSM媒介研究庞大的收视率数据资源，尝试借助统计回归分析方法，探讨广告段分钟收视衰变规律及其影响因素，为广告收视衰变研究进行方法性探索。

二、研究对象与方法

        本次研究以广告段中每分钟段位的收视衰退率为研究对象。所谓分钟段位是指整体广告段中的每个分钟段，例如广告段位中的第1分钟、第2分钟等等。所谓衰退率则是指广告分钟段位收视率相对于前节目的收视衰退率。

        在这个定义中，对前节目的界定是比较容易引起争论的问题。有研究者主张将广告段前1分钟的节目作为前节目，也有研究者主张将广告段前整个节目作为前节目。这两种主张都存在值得探讨的地方。例如在不少情况下广告段前1分钟的节目往往是某个节目的尾声或者字幕部分，收视率水平已经较节目的主体部分有明显的下滑，以这1分钟的收视率为参考研究广告收视衰变，有低估广告分钟段收视衰退率的可能。而若以广告段前整个节目为参照对象，则又面临着用广告段前20-30分钟处于波动状态的节目收视去评价广告段收视衰退的问题，有可能将因节目本身内容原因而导致的收视下滑归入到广告收视衰退中，导致对广告收视衰退率的高估。

        目前的既有研究中还没有任何结论可以显示出某分钟节目收视影响的持续时长，也就是说我们难以判断广告段前多少分钟的节目收视会对广告段的收视产生影响。作为对广告分钟段收视衰退率的探索，本次研究分别选取广告段前1分钟、3分钟和5分钟的作为参照对象。也就是说本次研究有三个研究对象，即广告分钟段相对于前1分钟、前3分钟和前5分钟的收视衰退率。

        根据CSM媒介研究对节目收视的研究经验，电视节目所处的时段、频道和节目竞争环境均会对其收视率产生影响，在北京等市场的研究结果表明，环境因素对节目收视的贡献率达到40%以上。基于此研究结论，本次研究假设时段、频道和节目竞争因素同样会对广告分钟段的收视产生影响。此外，经验显示，广告分钟段在广告段中所处的相对位置、广告段本身的长度以及广告段与节目的相对位置等因素，也会对广告段的收视变化产生影响，故而本次研究也假设广告段本身的位置和时长属性同样会对广告分钟段的收视衰退产生影响。据上述假设，本次研究构建了包括广告段属性、时段属性、频道属性和节目属性在内的综合性指标体系对广告分钟段收视衰退率进行研究（表1）。

表1 广告分钟段收视衰退研究指标体系

        作为对广告收视衰退率研究方法的一次探索，本次研究选择以2008年4月份北京收视市场上，时长达3分钟以上、到达率达2%以上的，在黄金时段播出的广告段为研究对象，进行个案研究。选择2008年4月是因为在近期的收视市场上，4月份是一个没有春节、地震和奥运等重大事件的影响，收视相对平稳的时期。鉴于本次研究试图探讨广告段分钟收视率的衰退规律，因此，时长在3分钟以下的小段广告暂不列入研究范围之中。将到达率达到2%作为一个广告段筛选条件，主要是考虑样本代表性的问题，只有满足这一要求的广告段才有足够的收视样本，以支持关于广告收视率衰退规律的普遍性的结论。而将研究对象限于黄金段则主要是考虑到在目前的节目编排和广告投放中，对黄金时段广告收视衰退的研究更受关注，更具实践指导价值。

        在本次研究之前，作者还进行了一系列实验性研究，其间发现不少电视台在进行广告编排的过程中，会插入诸如节目预告和频道宣传等播出时长小于3分钟的小节目。这类小节目虽然会对广告收视带来一些波动性影响，但总体而言，其对广告收视的影响还是明显小于播出时间长于3分钟的广告节目。为更清楚地了解主体节目对广告插播的收视影响，本次研究将这类小节目归为频道广告，也纳入广告段整体之中。基于上述的合并和筛选条件，本次研究共得到3800余个符合条件的广告段样本。在完成数据筛选之后，借助SPSS软件进行统计回归分析，得出本次研究的相关结论。

三、研究结果与分析

        通过统计回归分析，得出广告分钟段位1分钟收视衰退率、3分钟收视衰退率和5分钟收视衰退率与前文所提及指标体系中各指标的相关性模型（表2）。该模型所解释的是在控制模型中其余变量的情况下，广告段分钟段位收视衰退率受各变量影响的显著性及程度。例如在表中所提及的"广告长度"与1分钟衰退率的相关性所指的是在假定其余广告段属性、时段属性、频道属性和节目属性一致的情况下，广告段长度与1分钟衰退率之间的关系。这三个数据模型的数据结果可以让我们对广告分钟段位收视衰退规律，及其与影响因素之间的关系得出如下认识。

表2 黄金段广告分钟段位收视衰退率回归分析³

³： 所使用数据为2008年4月北京市场数据。

*Coefficient is significant at the 0.05 level（2-tailed）；** Coefficient is significant at the 0.01 level（2-tailed）；

*** Coefficient is significant at the 0.001 level（2-tailed）

数据来源：CSM媒介研究

1、广告分钟段收视衰退呈现倒"V"型

        通过研究广告分钟段位置（也就是广告分钟段在广告段中所处的相对位置）与该广告分钟段的收视衰退关系，可以了解节目之间广告收视率的变化曲线。从本次研究的数据结果来看，在1分钟、3分钟和5分钟的3个模型下，节目广告分钟段位置的平方与其广告衰退率相关性显著，且相关系数为负，这说明广告分钟衰退率随着其分钟位置的递增，而呈现倒"V"形的走势。简而言之，也就是说在广告段初始的位置节目衰退率相对较低；随着广告播放时间的增加，广告段收视衰退率会进一步爬升，并在某个时点达到最高值；随后广告段的分钟收视衰退率会有所下降。在未经过回归拟合的广告段分钟衰退率走势图中，我们已经能够初窥端倪（图1）。

图1 未经回归拟合的广告段分钟衰退率走势图

数据来源：CSM媒介研究

        如果将对广告分钟收视衰退率的解释转化为我们惯常的对收视率的解释，那么这个规律意味着广告段的收视率走势呈现"V"字形，即在广告段前半程会出现下降，随后逐步回升，这符合我们对广告收视衰变的一般认识。当然，对于电视台和广告主而言，在广告段收视衰变模式中，其所关注的不仅是广告段收视衰变的走势，更是衰变过程中拐点出现的位置。根据显著性比较强的5分钟衰退率模型，在这个V字形中，广告收视衰退率的顶点，也就是广告收视率的最低点出现在5分钟左右，这就意味着在广告段第5分钟前后，观众收视会达到最低点，这是电视台在进行节目编排和广告主在进行投放排期时需要重点关注的对象。

2、广告段长度及广告段位置影响广告分钟段位收视衰退

        在1分钟、3分钟和5分钟3个模型中，广告段长度与分钟段位收视衰退率之间相关性均非常显著，也就是说在其他条件一定的情况下，广告段长度越长，其特定分钟段位的收视衰退率就可能会越高。从图1中的数据我们可以看出，即便同样是处于第1分钟的位置，广告段长度相对较短的广告段的第1分钟收视衰退率明显低于广告段长度较长的广告段。目前，各电视台黄金段的编排模式比较固定，观众对广告长度的预估比较明确。当观众知道某节目之后电视台会插播较长时间广告的时候，其转台的倾向会更加明显，这就使得长广告段的分钟段位收视衰退率会相对较高，导致电视台虽然投入了较长的广告时段，却难以换回较大规模的收视回报。从北京市场的数据结果来看，将广告段长度控制在6分钟以内是相对比较合理的。

        同样符合大家日常经验的是，在同一节目中间插播的广告分钟段位收视衰退率会低于在两个不同节目之间插播的广告分钟段收视衰退率。受到同一节目前后两段之间较强的内容相关性的影响，观众对于节目内广告的容忍度相对较高，使得节目内广告的收视效果往往优于节目间广告。这也是不少电视台尝试采取无缝编排，压缩节目间广告，扩充节目内广告的原因。值得注意的是，节目位置对于分钟段位收视衰退率的影响不如节目时长显著；根据北京市场的数据，当节目内广告的时长超过4分钟以上的时候，其相对于节目间广告的优势已经不那么明显。

3、广告分钟段位收视衰退受时段收视规律影响

        观众的收视惯性同样会影响广告段收视率的衰退情况。在日常的收视数据分析中不难发现在收视上升阶段，广告分钟段位收视衰退率为负的情况，也就是广告段的收视率高于前节目的收视率。这主要是由于广告段所处的时段位置正是观众开机率不断走高的时段，更大的潜在观众规模为广告段创造了更好的收视环境。在北京，其晚间黄金段的收视呈现单峰状，在21点前后达到收视率的最高峰。以21点为界限，对广告段所处的时段位置进行分类，可以发现，在21点前广告分钟段位收视衰退率明显低于21点之后。这一方面提示电视台和广告主将21点前处于收视爬升阶段的广告段作为重点开发资源，另一方面，也提示电视台和广告主不要将21点之后广告分钟段的收视衰退单纯地归因于广告播出本身，而需要结合广告段的时段位置进行综合考量。

4、频道竞争地位和频道级别与广告分钟段位收视衰退率有关

        据CSM媒介过去的研究，在市场竞争中享有更高市场份额的频道，通常在观众到达的广度和观众收视的深度方面都享有优势。市场份额较高的频道通常拥有更高的观众忠实度，这不仅仅会对其节目收视带来助益，同样会缓解其广告播出时段的观众流失现象。本次研究的结果显示，在3分钟和5分钟模型中，频道市场份额与广告分钟段位收视衰退率显著负相关，也就是说市场份额越高的频道，在特定广告分钟段位的广告收视衰退率倾向于越低。这从广告经营的角度，进一步突出了电视市场"双虞效应"发生的可能——强势频道倾向于拥有更好的广告效果，进而在广告市场上拥有更强的议价能力。

        在北京市场上，电视频道的竞争主要在中央台和省级卫视等上星频道和北京本地的地面频道之间展开。在本次研究中，将频道级别简单地分为上星频道和非上星频道两类，结果显示上星频道的广告段分钟段位收视衰退率低于地面频道分钟段位收视衰退率，这说明在北京地区，上星频道相对于地面频道而言，在广告时段出现观众流失的规模相对较小。需要强调的是，这种现象的出现，一方面与中央台和省级卫视拥有更明显的竞争优势有关；另一方面也与北京作为首都，外来人口众多，本地媒体与卫视频道相比，地域特色相对不明显有关。

5、前后节目的收视率和时长对广告分钟段位收视衰退率的影响值得探讨

        在上述3个模型中，广告分钟段位的收视衰退率与前节目的收视率和时长之间均存在比较明显的正相关关系。也就是说前节目的收视率越高、前节目的时间越长，广告分钟段位的收视衰退率就越高。这似乎与大家的日常经验相悖。需要强调的是，本次研究关注的是广告段分钟段位的收视衰退率，而非绝对收视率。在目前的收视市场上，拥有较高收视率和播出时长的节目通常是大众性节目。这类节目的观众规模虽然大，但其中的游离观众比较多，在这类节目结束之后，观众倾向于换台寻找其他节目，故而在这类节目之后的广告段往往观众流失比较明显，广告分钟段位收视衰退率较高。除此之外，高收视节目通常是在最为黄金的时段播出，尤其以在21点前后为多。在这类节目播出的时段，各频道的节目竞争非常激烈，观众可选择节目较多；同时在这些节目结束之后，观众整体收视逐渐进入下滑阶段。受这些因素的影响，不少高收视节目之后的广告段也会出现明显的分钟收视衰退。

        在本次研究之前的实验性研究中，在未排除小节目的情况下，广告分钟段位的收视衰退率与后节目的收视率和时长之间有较强的负相关关系，也就是后节目的收视率越高、时长越长，其广告分钟段位收视衰退率会越低。在本次研究排除了小节目的影响之后，后节目收视和时长对于广告段分钟段位收视的影响相对不明显。

6、前后节目类型对广告分钟段位收视衰退率有一定影响

        不同节目类型的节目对其前后广告分钟段位的分钟收视衰退率均有一定影响，在5分钟衰退率模型中，这一情况尤其明显。在这个模型中，除前节目为法治/财经节目之外，前节目为专题/综艺、电视剧/电影、新闻/时事和生活服务节目的节目类型与其分钟收视衰退率均有明显的相关性。相对而言，在这四类节目中，新闻/时事节目之后的广告分钟段位收视衰退率相对较高；专题/综艺和生活服务类节目后的广告分钟段位收视衰退率基本相似，但明显低于新闻/时事节目后广告段的收视衰退。在这四类节目中电视剧/电影节目之后的观众流失相对不明显，广告分钟段位收视衰退率较低，这与电影和电视剧通常采取多段和多集联播有关。

        如果考虑后节目类型对广告分钟段位收视衰退的影响，那么专题/综艺、生活服务和新闻/时事节目对其前广告段分钟段位收视衰退的影响比较大，在这3个模型中都表现出显著的相关性。数据显示，当后节目为新闻/时事节目时，其前广告段的分钟段收视衰退率明显高于其他节目类型；当后节目为专题/综艺节目时，其广告分钟段收视衰退率相对较低；当后节目为生活服务节目时，广告分钟段收视衰退率则最低。后节目为电影/电视剧节目时，其对前面广告时段的收视衰变影响并不明显，不过从系数来看，在电影/电视剧前的广告段的分钟收视衰退率相对不高。

四、思考与建议

        本次研究的结果显示，广告段本身的属性、时段属性、频道属性和节目属性确实都会对广告分钟段位收视衰退产生影响。从北京市场的数据来看，广告分钟段位的收视衰退走势呈现倒"V"形，并在5分钟前后出现拐点。广告段时长过长会加剧分钟段位广告收视率的衰退，必须对广告段时长进行合理控制。节目内广告的收视衰退缓于节目间广告，但节目内广告也不宜过长。从这些结论来看，电视台在进行广告编排的过程中，需要在广告段的长度和频度之间寻求更好的平衡，在节目编排中合理分配广告插播，实现效用最大化。

        广告段所处的时段位置和频道位置同样会对广告的收视衰退情况产生影响。在收视整体上升时期，广告收视衰退放缓；在强势市场地位和卫视频道上，广告收视衰退也相对较小。这为电视台和广告主带来的启示是要尽力发掘优势时段的广告资源，同时地面频道要积极学习卫视频道的经验，培育观众忠实度，减缓广告收视的衰退。而从节目的角度来讲，前后节目收视对广告收视衰退的影响还有待探索；新闻/时事节目前后的广告收视率衰退较为明显，电影/电视剧、生活服务和综艺/专题节目的收视衰退相对较低。

        当然，由于本次的研究对象集中于北京市场，数据量还相对有限，因此，研究中的不少结论还有待考证和探究。在前文提及的诸如节目预告和频道宣传等小节目对广告收视的影响还有待探索，需要在今后的研究中进一步引入。此外，在本次研究中，常数项与广告分钟段位收视衰退率的相关性还非常显著，这意味着还有一些影响广告收视衰退的因素并未被列入到本次的研究当中，还需要业内人士共同探讨，不断完善。