2008年，是中国体育发展具有划时代意义和里程碑式的一年，而北京奥运则起到了关键的作用。中国体育100年的梦想变成现实，"真正的、无与伦比的奥运会"的成功举办，金牌榜上值得炫耀的伟大数字，体育明星们的耀眼光芒，都为北京奥运划上了一个完满的句号。而与此不同的是，中国的体育电视产业却刚刚迎来的一个新的起点，而共同站在这个新的起点的不仅是致力于体育营销的企业，还有中国的体育电视媒体。

        对刚刚过去的2008北京奥运会进行一个盘点，根据CSM媒介研究的收视调查，赛事期间最高收视率达到60%，到达人群超过11亿；根据央视市场研究（CTR）的奥运媒体接触行为调查，全国93%的民众通过各种媒体形式收看或收听了这一全球盛世。而通过电视媒体了解奥运信息的民众高达97%，电视媒体再一次证实了在体育传播中不可动摇的地位，无愧于企业体育营销中最重要的传播平台。

        通常看来，体育传播竞争是一种赛事资源之争，而赛事资源有两种特性，一种是关注性，一种是独特性。所谓关注性就是全体民众或某特定群体对某赛事资源的关注程度；所谓独特性就是媒体对某种赛事资源的独占性。CCTV－奥运频道凭借其在奥运期间独有的赛事转播资源在全国上星频道的收视排名中升至第二位，继而升至第一位。这就显现了资源的价值。

        然而，体育也不能仅仅简单理解为一种赛事，因为体育除了赛事以外，还有更多值得关注的地方。比如，根据CTR的调查，北京奥运期间，除了赛事的转播直播以外，奥运金牌榜、最新资讯、赛事点评、志愿者共同成为最受关注的前五大奥运信息。在CCTV播出的奖牌榜栏目更是以最高的满意度甚至超过了赛事的转播和直播，排在第一位。没有奥运赛事转播权的CSPN中国电视体育联播平台，通过《金牌榜》、《奥运快报》、《夺金时刻》、《影绎赛场》、《众说奥运》、《真豪杰亦英雄》、《趣点赛场》等相关奥运节目也获得了不错的收视成绩，在CSPN覆盖的江苏、内蒙、江西、辽宁、湖北、山东、新疆等省台的体育频道中，收视率几乎都有明显的提升。尤其是内蒙古文体娱乐频道在呼和浩特收视提升了170%，而辽宁体育频道在沈阳的收视也提升了23%，新疆体育健康频道在乌鲁木齐的收视提升也超过了10%。其中《奥运晚报》在沈阳和呼和浩特创造了该频道当天最高的收视率，收视排名也在当地提升了多位。

        2008北京奥运对进行企业体育营销的电视体育媒体来说是一个不可多得的研究和考察机会。从奥运指定赞助商可口可乐的成功和奥运非指定赞助商李宁的成功就足可以看出，独有的身份是成功的保证，但并不是唯一的保证。体育电视媒体也是一样，拥有资源的同时也要拥有让资源产生价值的制作能力，这在CCTV－奥运频道在全国的冲冠和CSPN覆盖的各省地面体育频道的收视大幅拉升中得到了验证。

        民众对体育的关注站在了一个新的起点上，而站上这个起点的不仅是老体育迷，还有新体育迷，不仅是老体育强省，也有新兴区域。体育电视媒体的机会更多了，可持续的发展空间更大了。电视媒体不负众望的表现，使2008北京奥运无疑将电视体育媒体推升到了企业体育营销的最高地位，这不仅标志着一个阶段的结束，更预示着一个新阶段的开始。由此开始，电视体育媒体的竞争格局将变得更加层次分明。以CCTV-5为代表的覆盖全国的电视体育频道仍然会在全国发挥起权威性和强大资源的优势，继续领跑全国范围的体育收视市场；以CSPN为代表的联合区域重点体育频道覆盖的体育传播平台将以其较好的节目制作能力和对资源掌控能力的不断提高成为新兴的体育传播力量，从CSPN开播不到一年在各区域市场最高达160%的收视增长幅度就可以看出这一良好的发展势头，而相对全国性频道的权威性，本省体育频道的亲合力或许给CSPN注入更多新的元素，本届欧锦赛上相对出色的收视表现就是资源全球化、播出本地化的成功体现，大部分频道欧锦赛转播时间段的收视排名进入了当地市场前两位；以各省市自办体育频道为代表的本地体育频道，将以非传统竞技体育资源的大众体育作为新的机会，以对本地观众更深入的了解和更好的互动性开辟一片新的发展空间。

        电视媒体的首要任务是实现社会价值，而体育作为一个最具有公益性的健康的、积极向上的、全民共同参与的事业，需要所有电视媒体站在更高的高度、脚踏实地地作出积极的贡献。在竞争中寻求提高，在提高中寻求对社会的责任，以不同的定位和不同的风貌为中国体育事业的发展作出贡献。

        （作者单位：央视市场研究）