当历史的指针定格在公元2008年8月24日21点25分的时候，随着奥运圣火的完全熄灭，第29届北京奥运会也随之永远停留在历史的长河中。从8月8日到24日，在这短短的16天中，来自204个国家和地区的近1万2千名运动员为追寻自己的奥林匹克梦想，逐鹿北京。他们为自己的祖国而战，为自己的梦想而搏，全情参与；他们一次次挑战人类极限，突破自身潜能，留下了如菲尔普斯"水立方八金神话"、尤塞恩?博尔特冲过百米终点前"回头望月"、刘春红六次试举五破世界纪录等让全世界都为之震撼的永恒瞬间。在北京奥运会上共打破了45项世界纪录、126项奥运会纪录，在百年奥运史留下了最浓墨重彩的一笔。

        毫无疑问北京奥运会是一届"无与伦比的奥运会"。它带给电视机前的广大观众自然也是一场"无与伦比"的视觉盛筵。而菲尔普斯、尤塞恩?博尔特、刘春红之所以能够成为这场视觉盛筵的"主人公"，除了他们自身的努力及赛会组织者给他们创造的良好比赛设施、环境之外，同时离不开以奥运会转播权为主要代表的奥林匹克商业开发的迅猛发展。当然在奥林匹克商业开发迅速发展的同时也蕴藏着日趋激烈的竞争与博弈。

一、奥林匹克运动的发展离不开奥林匹克商业开发的发展壮大

        诞生于1896年现代奥林匹克运动会已成为当今世界最大也是最具影响力的体育盛会之一，但是很少有人知道当萨马兰奇于1980年7月正式出任国际奥委会（以下简称IOC）主席的时候。这个世界上最具权威的体育管理机构，其财务状况之糟糕，几乎到了无以为继的地步：现金不到20万美元，总资产仅200万美元。并且收入主要来自于电视转播权的销售。从70年代以来，出售奥运会电视转播权已经成为IOC最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95％。

        为了奥林匹克运动的健康发展，改变奥林匹克运动的收入过分依赖于电视转播权的销售的局面。IOC于1985年开始发起实施T0P计划。所谓T0P（The Olympic Programmer）计划原称奥林匹克全球赞助计划，或称国际奥林匹克营销计划,现改称为The Olympic Partner，即奥林匹克全球合作伙伴计划。

        TOP计划把IOC、奥运会组委会和各国奥委会联合在一起，形成了一个统一的招标单位，由IOC在世界范围内选择各行业最著名的大公司作为其正式赞助商；TOP计划一般4年一签，每4年为一期(现已发行6期)，也可以提前续约下一期，一旦协议签订，各国奥委会就不能同那些与TOP计划中赞助商的产品有冲突的厂商签约。

        由于TOP计划具有影响力大、全球性、排他性等其他体育活动所难以比拟的优势。使得TOP计划自实施起来，IOC从该计划获得的商业赞助收入逐期增加，到了北京奥运会的时候，IOC通过商业赞助得到的收入超过7亿美元。IOC把TOP计划的规则同样应用到奥运会转播权的销售上，并通过实施长期计划使得奥运转播权销售额迅猛上升。1984年冬季奥运会和夏季奥运会的电视转播销售总额加在一起为1.22亿美元，而到了北京奥运会这个数字就已经达到了30亿美元。

        进入新世纪以来，随着以互联网、手机为代表的新媒体迅速发展，利用网络、视频以及手机转播奥运会成为可能。相比电视而言，网络的信息量更大，内容可以随时更新。对于看不到电视的地方，互联网的意义就更大了。北京奥运会期间，IOC首次增加新媒体转播权。相信随着时代的发展，新媒体奥运转播的收入也会成为奥林匹克运动的重要收入来源。

        通过TOP计划、奥运会长期电视转播权计划、奥运会组委会在其举办地营销计划、奥运用品供应商和营销许可证规定等措施的实施，IOC从因财务危机而难以为继到今天的富可敌国。正是因为有了经济实力作为基础，才使得奥运会影响力越来越大。

二、奥运与电视：既是一场完美的"联姻"，又在相互博弈中进行着改变

        在上文中，我们已经提到了今天奥林匹克运动的发展离不开商业的开发，而在奥林匹克商业开发中最大的一桶金就是来自于电视（据统计在2001—2004年中，IOC通过销售电视转播权获得的收入占总体收入的53%）。电视传播的效果如何在很大程度上决定着奥林匹克运动的成败。奥林匹克运动通过和电视媒体的合作，获取转播和经营上的两重收效。顺带而来的结果，就是每届奥运会，电视转播总是媒体领域内的一个最重要话题，电视转播者占据的不仅是媒体领域的首要地位，其利益与要求也是IOC需要倾力保障和服务的内容。

        首先，IOC在奥运会比赛时间安排上就充分考虑到了电视转播商的利益：1988年的汉城奥运会开幕式被史无前例地安排在上午举行，就是为了满足美国观众能够在晚间黄金时间收看到，从而保障NBC能够通过转播开幕式而获得高收视率。在北京奥运会也存在着这样的情况，被电视解说员戏称为"外星人"的菲尔普斯在"水立方"赢得8枚金牌,但是如果游泳比赛时间再安排得合理一些，菲尔普斯的成绩非常有可能更好。在本届奥运会上，游泳比赛的决赛都是在上午举行，按一般人经验，比赛在晚间进行会更有利于选手的发挥，运动员会更兴奋。但决定北京奥运会游泳比赛时间的不是运动员，而是电视转播商，是NBC，NBC为近几届奥运会支付了数以十亿计的美元，他们不希望由于12个小时的时差，而使美国观众在已通过其他媒体知道了赛果后再看比赛，这将直接影响其收视率及广告收入。与游泳类似的还有体操这一美国观众最关注体育项目，体操男女团体和男女个人全能决赛都安排在上午10点开始。

        电视传播商除了对其地区观众最关注的比赛时间安排有决定性话语权之外，对从奥运会比赛规则到运动员服装也有着很大的话语权。比如乒乓球比赛由21分一局改为11分一局，排球比赛由发球得分改为每球得分，以及乒乓球、羽毛球、排球近二十年来运动员服装样式的变化等等，其实这些变化的主要原因都是为了满足电视转播商的需要。

        其次，IOC在制度上也保证了电视转播商的权益。按照奥林匹克宪章的规定，奥运会电视转播权属于IOC所有，IOC直接负责同所有电视转播商进行奥运会电视转播权合同的谈判，以保护奥林匹克运动长期的利益。对于每届奥运会的电视转播权，基于其专属性，并考虑到IOC的奥林匹克价值，IOC通过竞标(奥运会转播权的竞标与一般意义上的竞标略有差异，那就是报价更高的转播机构不一定能得到本地区的奥运会转播权，因为对于奥运会的转播而言，首先确保所有电视观众都有平等收看奥运会的机会)的方式，将电视转播权出售给参加竞标的电视组织。竞标成功的电视组织与IOC签定合同后，即成为奥林匹克运动会在该地区的授权转播商。通过与IOC的合同，授权转播商取得通过电视（卫星电视、开路电视、有线电视和高清晰度电视）在规定地区直播奥林匹克运动会的权利。当然，该权利一般还包括前奥运会项目和文化项目的转播。IOC在赋予授权转播商在指定地区转播权的同时，还通过对非授权转播商行为的限制来保护授权转播商的权利。例如，奥运会不禁止非授权转播商进行采访，但非授权转播商在报道有关奥运会的比赛时必须遵守"三加二"原则，即"每隔三个小时才能用一次比赛画面，每个单项比赛画面使用时间不超过三十秒；每档新闻节目中有关奥运会的整体画面不超过两分钟。"等。除此以外，非授权转播商所拥有电视播出机构在未取得所属地区授权转播商的同意之前不能播放任何奥运会项目的节目、颁奖仪式、公开和非公开的庆祝活动或任何其他在奥运会赛区内的活动。

        IOC的这一举措使得电视播出机构在奥运会期间势必对其原有常态节目编排做出改变。一方面，授权转播商为了利用奥运会的影响力取得高收视，从而在广告商那里得到高回报（用于支付为获得转播权所做的大量前期投入），必然在奥运期间用大量的时间和篇幅报道奥运赛事，并选择本地区观众最关注的比赛进行直播。这样其原有的节目在奥运会期间自然会大受冲击，或是暂停播出或是被大幅度的压缩。另一方面，非授权转播商则直接面对奥运会对其节目收视率的冲击。特别是在观众奥运收视热情高的地区，非授权转播商则面临着非常尴尬甚至是两难的选择，如果为了满足观众的需求而大量报道奥运会则势必需要从授权转播商那里花钱购买，这等于直接增加了竞争对手的实力，如果只按照"三加二"原则来报道奥运会的话，则很可能将面临着收视率大幅度降低的局面(原有的忠实观众因奥运的魅力而将手中的遥控器指向竞争对手)，而这种局面对于电视机构而言意味着收入的减少。

        下面，我们就详细分析一下国内电视市场在北京奥运期间竞争态势变化及主要电视机构应对奥运冲击在节目编排上所采取的对策。

三、奥运期间国内电视市场博弈：央视是最大赢家，省级卫视少输当赢

1、北京奥运大大增加了国人的收视热情

        我们对比了全国35个中心城市的受众在奥运期间（2008.8.8-2008.8.24）及奥运开始前（2008.1.1-2008.8.7）在6：00-24：00间对所有频道收视率的走势。显然在奥运期间受众收看电视的热情要远高于奥运开始前。各时段收视增幅比例都在10%以上，最高接近60%（图1）。

图1 奥运前及奥运期间35城市所有频道收视率比较

数据来源：CSM媒介研究

        国人对北京奥运的收视热情对广播媒体来说却不是什么值得兴奋的消息。我们以北京、上海、重庆、广州四地的受众为代表，分别比较了受众在奥运期间和奥运开始前的收视和收听行为。与受众的收视热情大幅度上升形成鲜明反差的是，受众对于广播的关注程度在奥运期间都有不同程度的降低。显然，随着时代的发展，人民生活水平的不断提高。在宣传奥运的载体中，广播媒体所占比重将减少。这也就为什么从1984年以来奥运电视转播权直线上升，并成为IOC收入的主要来源，而奥运广播媒体转播权则越来越少人问津，现在已经基本成为IOC销售电视转播权时的"褡包"（图2）。

图2 主要城市奥运前及奥运期间受众收视/收听行为变化

数据来源：CSM媒介研究

2、央视凭借资源优势成为奥运收视竞争最大赢家

        我们知道IOC在进行奥运电视转播权招标过程中，不仅要看转播机构的经济实力，更要看该机构在所属地区覆盖情况。因此北京奥运会内地转播权这块让众多电视机构眼馋不已的"大蛋糕"，在北京奥林匹克转播有限公司(BOB)正式运营之初就已经毫无悬念地属于了中央电视台。

        国人对北京奥运的特殊情感，对中央电视台而言是巨大的利好消息。为满足广大观众对北京奥运的渴望，获得更高的收视率和市场份额，从而获得更高的广告收入。中央电视台早在北京奥运周期开始之初，就推出了一系列有关北京奥运的常态节目：如《奥运来了》、《奥运舵手》、《谁将解说北京奥运会》等，并对北京奥运筹备期间每一个重要节点都予以充分的报道，如北京奥运口号、吉祥物、火炬样式的发布，等等。而进入2008年后，随着北京奥运会日益临近，中央电视台报道奥运的力度也越来越大。相关奥运节目在中央电视台几个主要频道CCTV－1、CCTV－2、CCTV－5、CCTV－NEWS的播出量，随着奥运的临近而呈现上升趋势（如果不是受到"5?12汶川大地震"这一意外天灾的影响，上升趋势将更加显著）。以CCTV－5奥运频道为例，每天有关奥运节目播出量从1月份的近5个小时，增加到7月份的每天近9个小时（图3）。

图3 2008年1-7月中央台主要频道奥运相关节目播出量

数据来源：CSM媒介研究

        随着北京奥运会"大幕"的开启，各比赛项目的逐步展开。中央电视台也以前所未有的力度来报道北京奥运会。我们首先用节目播出比重为指标，以CCTV－1为例，看看奥运会对频道节目编排的影响（图4）。显然，在奥运会开始后CCTV－1的节目编排发生了"颠覆性"的变化。在奥运开始前，从各类节目播出比重的分布来看，CCTV－1应该属于多节目类型并存的综合性频道，而到了奥运开始后CCTV－1则完全变成一个专业化的体育频道。为了奥运会转播，CCTV－1甚至完全暂停了电视剧的播出。

图4 CCTV－1在奥运前与奥运期间节目播出比重变化

数据来源：CSM媒介研究

        由此可见，奥运会的转播对正常状态下频道节目编排的冲击是非常大的。为了进一步分析奥运期间频道节目编排变化情况，我们将原有节目类型分类划分为奥运赛事直播、奥运新闻、奥运衍生节目、非奥运节目四类。在奥运会期间，中央台众多频道中，除CCTV－1已经完全从综合频道演变成以奥运赛事直播为主的频道、CCTV－5作为专业奥运频道全方位报道有中国运动员参加的奥运赛事之外，CCTV－2经济频道、CCTV－7农业军事频道、CCTV－NEWS新闻频道三个在平常与体育关系不大的专业频道也以全频道资源转播奥运赛事、报道奥运新闻。其原有的常态节目（包括《幸运52》、《开心辞典》等品牌节目）在奥运期间全部停播。此外在8月11日-8月18日期间，CCTV－3、CCTV－12也以全频道的资源转播奥运赛事（图5）。

图5 奥运期间中央台主要频道播出节目类型分布

数据来源：CSM媒介研究

        以如此大的规模报道一项体育赛事，在中国电视史乃至世界电视史上都是史无前例的。而中央台此举在奥运期间对整个国内电视市场的竞争格局产生了明显的影响。中央电视台的主要频道在全国35个中心城市电视收视市场所占的市场份额由奥运开始前（2008.1.1-2008.8.7）的32%，猛增到55%（图6）。而通过分析奥运期间主要频道（包括中央电视台、主要卫视频道）的市场份额增幅与其频道奥运节目播出比重之间相关关系，两者的相关系数R为0.727，存在很强的正相关关系。也就是说中央电视台在全国35个中心城市电视市场所占市场份额大幅度上升与其对奥运赛事的大量转播存在关系（表1）。

图6 奥运前及奥运期间主要频道在35城市的竞争状态

数据来源：CSM媒介研究

表1 35城市主要频道市场份额增幅与奥运节目播出比重相关关系

数据来源：CSM媒介研究

        事实证明，中央台在奥运期间停播一些品牌节目、放弃节目资源使用效率最佳的电视剧等一系列不合常规的举措都是非常明智的。固然《幸运52》、《开心辞典》、《第一时间》及热播的电视剧拥有一大批忠实观众，但奥运期间央视主要频道市场份额大幅上升的事实也充分证明北京奥运会对广大电视观众的吸引力更强。虽然中央台可能损失了部分品牌节目的冠名收入，但是损失与转播奥运赛事所带来的巨大收益相比同样是可以忽略不计的。

3、省级卫视遵循避让原则少输当赢

        因为奥运会这部分资源实际上已经被中央台所垄断。所以其它卫视在分割奥运转播这块大蛋糕时已经处于非常尴尬的境地。要全面报道奥运会、势必要与中央电视台充分合作，这等于是用自己的资源增加中央台的影响力。而只按照"三加二"原则报道奥运会，就势必以日常节目形态面对奥运赛事的冲击，其忠实观众的大量流失将不可避免。

        面对这种两难的选择。主要省级电视台基本上遵循了避让的原则。通常的做法是在体育专业频道上与中央电视台合作，以保住在当地的市场份额少被中央台侵蚀，而卫视频道则在保持原有风格特色的同时，停播一些投资巨大的节目或热门电视剧，增加一些与奥运赛事/奥运精神相关的节目，以尽量留住其忠实观众，少损失在全国市场的市场份额。这种做法的典型代表就是湖南卫视和上海东方卫视，他们除转播奥运会开闭幕式之外，没有转播一场奥运赛事。在不违反奥运会转播权规定的前提下推出了《梦圆东方荣耀时刻》、《奥运金牌榜》，时刻关注奥运赛事、关注中国体育健儿的表现。同时推出《奥运天天讲》、《五环夜话》、《为奥运喝彩》、《背后的故事奥运特别节目》等以北京奥运为主要关注点的节目。从奥运期间整个收视效果来看，湖南卫视和上海东方卫视基本上达到了预期目的，它们分别损失了4%和10%的市场份额。因为奥运会就在北京举行，作为北京的电视媒体，北京卫视别无选择的在奥运期间与中央电视台充分合作，全方位报道北京奥运。北京卫视采取与中央电视台新闻频道的特别节目《一起看奥运》类似的办法，推出特别节目《光荣与梦想》，以主持人与嘉宾一起看奥运的形式，从众多奥运赛事中选择有中国运动员参加的、最受关注的赛事进行直播。通过《冠军全对面》，采访获得金牌的中国运动员，使观众能更全面了解该运动员及更多金牌背后的秘密。通过《奥林匹克全景》，在一天赛事结束后全面总结当天的赛事的精彩瞬间。

        由于奥运赛事这块最吸引眼球资源被中央台所垄断，其它主要卫视在与中央台的竞争中处于全面的劣势。在奥运会电视转播这块大蛋糕的分割中，可能几乎没有得到什么回报。但奥运会毕竟只有十六天，其影响力不可能延续太长时间。奥运期间中央电视台占据整个中国电视市场半壁江山的局面，不可能持续太长时间。资源"垄断"只是中国电视市场的短期现象，"竞争"将是中国电视市场的永恒主题。