中国传媒产业正在经历高速增长的过程，无论是对国内资金还是对国外资金，都有着非常强的吸引力。自2001年互联网产业拉开传媒产业融资序幕开始，到湖南广电和北京歌华有线为代表的媒体公司陆续依托内容或渠道资源上市融资，中国的传媒投资正在通过与政策和市场的协调，不断摸索前行。中国经济的持续成长和传媒产业市场化的推进，则必将把中国传媒投资的发展推向深入。传媒投资最根本的目的是为了获取利润，不管对采取何种经营模式的媒体而言，利润最终都来自于受众的消费与反馈，因此，从受众角度对传媒投资给予一定的关注是非常关键的。如何把握受众要求，优化投资决策，已成为产业普遍关注的话题。作为中国最大的媒体受众研究机构，CSM十余年来一直致力于研究受众市场的发展和变迁，对受众市场与传媒投资的关系略有心得。本文从受众需求和行为的角度切入，探讨传媒产业的投资问题，与业内人士共同探讨。

一、中国传媒产业高速增长，创造良好投资环境

        和发达国家相比，目前我国传媒产业的整体规模还相对较小。据《中国传媒产业发展报告（2007-2008）》的估算数据，2007年，我国传媒产业的整体规模达4811亿元人民币，占GDP的1.95%，与美英等国传媒产业在GDP中所占据的超过5%的比例相比，还有明显差距。值得注意的是，中国传媒产业和中国经济一样保持了高速增长。在2006年到2007年期间，传媒产业的增长速度达到13.6%，超过GDP增速的两个百分点以上。从这一点来看，传媒产业在GDP中所占的比重有提升趋势，显示出有力的成长势头。

        中国传媒业的快速成长，一方面借助于经济发展后传统媒体的进一步发展和成熟，另一方面则依托于新媒体和分众媒体所带来的新的增长点。近两年来，在市场碎片化和细分营销的指引下，传统媒体的内容和产品服务日趋细化，通过贴近细分受众需求的内容服务和满足广告主精准投放的广告服务，传统媒体的传播效果明显改善。与此同时，互联网技术、数字电视技术和电信技术的发展，进一步拓展了媒体的受众覆盖，为媒体开发出更多元化的服务形式和盈利模式，推动了传媒产业的整体发展。在"传统媒体往新媒体方向走，新媒体又往传统媒体进行互补"的趋势下，中国的媒体产业焕发出新的生机。

        受众需求是新旧媒体实现发展的基础，也是传媒投资的信心所在。洞悉受众需求的未来发展态势，有助于帮助投资者把握传媒投资的方向。据CSM媒介研究的观察，传媒产业的受众市场相对稳定，并显现出一定的成长和变化态势（图1）。目前，电视仍然是第一媒体，内容创新和技术发展保证了电视的成长空间，使电视媒体的受众规模出现了正向的增长。前两年报纸媒体所面临的读者市场规模衰退的情况得到了缓解，发行和促销策略的创新，内容和服务的细分，逐步为报纸培育出新的读者群体，受众规模基本维持稳定。在新媒体领域，借助于基础设施建设的推进，互联网使用的技术和资金门槛进一步降低，再加上网络内容服务的不断改善，互联网的受众到达明显提升，超越广播和杂志而成为第三媒体。无论对于传统媒体还是新媒体而言，中国庞大的受众基数是其市场成长的有效保证，受众市场的进一步成长和调整，将为投资者提供众多商机。

图1 2006年和2007年我国五大传媒的受众到达变化情况

数据来源：CSM媒介研究全国测量仪基础研究

二、受众二元需求的满足倚重于内容和渠道两大资源

        传媒投资的目的是在于传媒价值实现，而传媒价值的根本就是满足市场需求。在传媒产业的二元经济中，受众事实上扮演着双重角色。一方面，他们作为媒体受众，对媒体的信息提供和娱乐服务存在需求；另一方面，他们作为消费者，对媒体提供的产品或服务，或经由媒体提供的消费品信息和服务存在需求。受众所具备的双重角色，是目前媒体产业主要盈利模式——广告模式或付费模式——得以存在的基础。媒体对于受众内容和消费需求的满足，是其获得发展的必由途径，也是传媒投资得以实现价值增值的必由途径，这是传媒投资过程中需要持有的一个基本理念。

        媒体对于受众两方面需求的满足，主要倚重于两大类资源。其一是内容资源，提供优质的、有针对性的内容，是媒体满足受众信息娱乐需求的主要方式。内容是媒体的核心产品，它一方面可以帮助媒体换取借以进行广告资源交换的观众注意力，另一方面它自己也可以成为一种可供售卖的产品，满足受众的消费需求。内容资源的重要功能，决定了其在媒体投资过程中的重要价值。

        其二则是渠道资源。作为媒体的一种重要资源，渠道可以从如下几个方面满足受众的需要。首先，渠道是内容到达受众的载体和通路，媒体的内容资源必须通过一个有效的渠道去送达到消费者或者受众。如何针对受众需求来发挥渠道的价值，怎么把信息和娱乐内容传达给受众，对于新旧媒体而言，都是一个重要话题。目前，在传统媒体渠道之外，诸如IPTV、数字电视和互联网等新渠道的出现，为媒体内容提供了更广泛的传播通路，也创造了更多的内容推广和盈利模式。其次，渠道是广告信息传播的重要通道，是媒体传统二元经济得以实现的重要桥梁。技术的发展，丰富了媒体作为广告信息传播渠道的功能，例如通过数字电视的增强广告形式和双向传播网络，受众可以得到丰富的产品信息，并借助媒体渠道实现产品交易，使得媒体渠道除了具备广告产品信息传达的功能，还具备了实现即时商品交易的功能。此外，近几年来媒体产业对于渠道价值的挖掘，使得媒体逐步扮演起商品零售渠道和功能服务平台的角色，为受众提供更多个性化的功能服务（如数字电视提供的电视银行、互联网提供的游戏平台等），拓展了媒体渠道的业务领域。总体而言，媒体渠道资源功能的丰富和拓展，使得渠道资源在媒体投资过程中也极具价值挖掘潜力。

三、充分了解受众需求，捕捉传媒投资机会

        从受众研究的角度来看，如果媒体投资者能够充分了解受众的二元需求，从内容和渠道资源开发两个方面进行探索，则能够捕捉到丰富的投资机会。结合多年的调查和二手资料研究数据，CSM媒介研究认为在未来几年中，消费者的内容需求和渠道需求均存在着三大发展趋势，而在这三大发展趋势背后，则是媒体投资的重要商机。

1、受众内容需求的三大发展趋势

趋势一：受众对传统媒体内容需求依然巨大，创新有助于扩大内容需求

        对受众内容需求的满足，是传统媒体获取价值的主要手段，而新媒体的发展则一般会被解读为"提供多元内容选择，分流传统媒体受众"，从这个角度而言，新媒体的发展对传统媒体是一个不利的消息。但事实上，新媒体的出现促进了传统媒体在内容制作上的创新与发展，提高了传统媒体的内容质量，这一定程度上弥补了因新媒体竞争而带来的观众流失，促进受众对传统媒体内容需求的扩大，也带来了众多投资机会。

        正如CSM媒介研究相关收视统计数据所显示的那样，在新媒体的竞争压力之下，电视剧仍然是观众最需要的媒体内容；中国观众平均每天用接近1个小时的时间收看电视剧，使得电视剧成为了媒体产业中最具竞争力的内容版块，也让电视剧广告成为了电视媒体广告的主要支撑。近两年来，面对电视观众收视时间的萎缩，国产电视剧的制作水平不断提升，诸如《戈壁母亲》、《士兵突击》、《亮剑》和《金婚》等优秀剧目的出现，再次引发了受众市场对电视剧内容的密切关注。电视剧每年高达130亿以上的广告创收能力，使其成为媒体投资中非常值得关注的领域。

趋势二：新技术丰富了内容信息获取渠道，增加了细分内容的受众需求

        原来可能只能从电视等传统媒体上看到的内容，现在可以从更多的渠道获得；同时，新媒体渠道增强了受众需求的主动性、选择性，能更贴近地满足受众的需求。这些因素促使受众内容需求的规模有所扩大，对总体市场发展和媒体投资而言是一个利好的消息。

        以目前正在快速进行的数字电视转换为例。据易观国际的预测，2010年中国的有线电视用户将达到1.7亿户，其中有线数字电视用户将超过1.1亿户。而根据CSM媒介研究2007年对10城市数字电视使用及态度调查，在目前进行了数字电视转换的家庭中，视频点播的使用率超过80%，其中42%的用户愿意为视频点播付费，22.5%的受访对象愿意为频道付费。结合上述两组数据，可以预测到2010年，我国有线数字电视业务中视频点播的收入将达到67亿，付费频道的收入将达到48亿；两者相加的规模超过了传统电视广告整体收入的1/4。相关调查显示，随着视频点播和付费频道服务的完善和内容的丰富，消费者对于这两种服务的需求和付费意愿还将有提升的可能。这背后所蕴含的投资机遇相当可观。

        又如，基于网络流媒体技术，传统媒体和新媒体获得了更多内容传递的通路和平台，而消费者也获得了更自主地获取视频内容的机会。目前，通过传统电视媒体的视频上网，门户网站开辟的视频分享平台，以及专业的播客网站，受众获得了众多的内容选择通路，也产生了更多的内容需求。据IResearch的相关研究数据，到2010年，网络视频的整体市场规模将达到36.5亿元人民币，其中个人付费市场规模将达到9.5亿，这也为投资者提供了新的机会和选择。

趋势三：媒体传播向互动传播转变，受众原创内容日益受到市场追捧

        在未来受众市场发展过程中，一个值得重视的变化是，随着市场的发展、传播技术的进步和政策的放开，生产内容的机构不局限于过去的媒体机构，除了民营公司逐渐进入部分内容制作领域之外，受众也逐渐作为一个内容生产者，纳入传播体系中。媒体技术的发展，改变了受众的传播地位，在以前的单向传播体系中，受众只能被动的接受；而今，在双向传播体系中，受众则可以影响内容的制作和调整。在传播中所掌握的主动性，激发了受众的积极性和参与性，受众作为内容生产者，进一步卷入到整个媒体产业里面，带来巨大的价值和投资机会。

        例如，由网络写手宁财神主笔的《武林外传》被改编为电视剧后，因其内容、语言和其他表现形式方面，拥有了许多网络文化的元素，吸引了大量年轻群体的关注（图2）。尽管《武林外传》的收视率远不及部分家庭伦理剧，但其相对于传统电视剧而言，明显年轻化的观众结构，一方面促成了年轻人向传统电视媒体的回归，另一方面则让以年轻人为目标消费者的广告主看到了营销机遇，创造了不小的广告传播价值。又如，近几年来不断兴起的网络原创小说，也创造出了可观的市场规模。诸如《诛仙》和《鬼吹灯》等网络原创小说获得了数十万甚至上百万的销量，在为作者和出版商赢得经济利益的同时，也为媒体内容开发提供了更为丰富的素材，为投资者提供了更多投资切入点。

图2 《武林外传》观众结构与电视剧整体观众结构对比（北京）

数据来源：CSM媒介研究

2、受众渠道需求的三大发展趋势

趋势一：借助定位细分、覆盖广泛化和形式多样化，传媒广告市场需求仍然广阔

        广告是媒体的主要收入，通过内容细分和扩大覆盖，将优化媒体广告传播效果，为其提供巨大的增长空间。例如，我国主要依赖于订阅费支撑的杂志产业，几年来依托内容细分，取得了更为精准的受众到达效果，成为了广告主热捧的对象，杂志的广告收入连年递增，其增长率甚至超过了电视广告的增长速度。

        又如，近几年中逐步兴起的户外电视、手机电视等媒体逐步与传统的电视媒体相互融合、相互补充，充分发挥各自的优势、避免各自的劣势，搭建起了一个更为多元化、全方位的电视传播平台。从受众的角度来讲，都是接触媒体的内容，都是要得到娱乐和信息，如果不存在质量差距的话，在不同的平台上获得是没有区别的，因此，媒体接触的便利性则成为了决定其渠道选择的重要因素，多种渠道的优势互补，将方便其信息获取。我们可以假设这样的景象，一个人从早上去上班开始，楼宇电视中的信息对你是有影响的；中午上下楼梯要到公共场所，在等人的时候都可以通过手机电视收看；到下班的时候又回归到传统电视，借助数字电视（有线、卫星）、网络电视、手机电视等共创全天收视最高峰。对于广告主而言，借助多种电视渠道的信息传播，能够实现其广告信息的更广泛到达。目前，诸如中央电视台等传统媒体正在通过传统电视、网络电视和公交车移动电视等构建多元的电视媒体传播体系，其中为广告营销和媒体投资所提供的商机不言而喻。

趋势二：传媒发挥信息传播平台优势，资金流和物流结合开发全新消费模式

        在传统的社会信息交流系统中，媒体把信息传播到消费者，消费者再通过其它零售终端进行消费；媒体在这个过程中只起到商品广告信息发布的作用，离商品出售、资金交易的距离是非常远的。近两年来，随着技术的发展，媒体与上述领域的距离将越来越近，信息的发布和商品消费将日渐成为一体。例如在杭州，通过数字电视网络，消费者可以了解销售的商品，如果想购买这个商品的话，通过有线网络就可以实现支付，物流公司就会及时将商品送给消费者，通过这样的一体化经营，整个传媒领域就实现了功能拓展。传媒不仅是一个信息发布的平台，同时也参与了产品交易和资金流的过程。事实上，近年来，诸如东方购物、快乐购和橡果国际等电视购物，以及淘宝等网络购物经营者的成功，就是抓住了将媒体的渠道资源与现代物流和资金流系统相整合的机会，为媒体经营创造了新的模式选择，也拓展了媒体产业的投资空间。

趋势三：开辟传媒多功能平台，促使消费者在娱乐和信息消费上产生多种需求

        在传统的技术条件下，媒体只具备一对多的内容传递功能，其能提供的内容和功能服务相当有限。在互联网和数字电视技术下，媒体的渠道容量和互动性明显增强，也由此催生出更多的服务选择。例如网络游戏的诞生，将网络媒体作为一个互动游戏的平台，有效地满足了受众的娱乐需求和消费需求，创造了巨大的经济效益；又如数字电视提供的信息资讯平台服务，让受众可以借助点播等方式，获取更多有用的政务和生活信息，拓展了电视渠道的价值。技术所催生的多种媒体业务形态，同样为媒体投资提供了新的机会。

结语

        无论是对传媒产业的投资机构还是对传媒机构本身，如何进一步研究受众，优化投资，是一个不容忽视的问题，对受众需求把握是一切决策的出发点。在把握受众需求的过程中，有三个方面的问题需要引起足够重视。首先，要加强受众市场的调研，深入了解受众的内容和消费需求，为传媒投资机构寻求更多的投资机会和空间。其次，媒体机构要寻求如何优化媒体资源整合，全面提高传媒整合不同内容和渠道资源的能力，全方位、多维度满足受众需求，提升媒体盈利和竞争能力。最后，需要在传媒投资领域引入全面价值管理，从产品价值、顾客价值和社会价值三方面，对传媒价值进行全面管理，寻求更高的传媒投资回报。

        传统媒体的经营管理者普遍视新媒体为洪水猛兽，所以从心理上不愿意接受。但是，从现在的发展趋势来看，这种思维有点像计划经济下的市场经济。新旧媒体的融合发展趋势是必然的，中国也必然将走向这条道路。我们需要的绝对不是一个抵制的态度，更多的是如何谋求融合。我们认为从受众研究的角度，不管是新媒体还是传统媒体，其发展前景都非常广阔。在投资这个领域有两个方面需要关注，一是投资内容，一是投资渠道。从市场需求的情况来看，不管是内容还是渠道，市场需求都极为旺盛，而且这个需求在将来一段时间内还有成长空间，因此，我们对媒体投资的前景持乐观态度。