2008年6月份开始在湖南卫视晚间黄金时段播出的迎接奥运户外竞技特别节目《奥运向前冲》（8月4日后更名《快乐向前冲》），带动了观众收视的明显提升，也引起了业界的广泛关注。本文将从收视表现、节目内容设定和传播效应等几方面来解读这个取得突出收视的新节目的传播特征，以及其对于平民节目开发的启示。
《奥运向前冲》的诞生与发展得益于天时地利人和。奥运会即将开幕，汶川大地震后的影响仍不容忽视，6月份出现了娱乐节目的真空期，《奥运向前冲》在此时亮相可谓借"天时"之机；湖南卫视优秀的综艺娱乐节目播出平台打造"地利"优势；奥运来临，国人的信心和运动参与热情高涨，契合受众心理汇聚"人和"之力，《奥运向前冲》得以迅速发展和成功延续。
《奥运向前冲》的节目名称就包含了节目的主旨和内容，为奥运加油，节目主旨所在；向前冲，形象地概括了比赛的特点。
《奥运向前冲》由ETV湖南经视综合频道创作，从今年五一开始在经视综合频道播出，6月2日起在湖南卫视周一至周四20:30—21:55播出，参加选手来自全国，自由报名，节目播出后迅速获得全国影响1。6、7两月，湖南卫视晚间播出共40期，平均收视率1.68%、市场份额4.37%，单期最高收视率2.47%、单期最高份额6.2%；其中有11期节目获得省级卫视同时段排名第一，14期节目获得省级卫视同时段排名第二。
1： 如无特殊说明，收视均基于CSM 21测量仪省会城市（上海、北京、天津、南京、武汉、重庆、广州、沈阳、杭州、济南、哈尔滨、郑州、西安、昆明、成都、长春、太原、石家庄、长沙、福州、合肥）。
高收视背后是节目到达率和忠实度的双高，晚间首播的40期节目，单期平均到达率5.36%，累计到达率48.37%，包括重播的累计到达率更是达到了59.19%。2007年湖南卫视《快乐男声》晚间直播累计到达率45.54%，2006年湖南卫视《超级女声》从复活赛到总决战八场直播累计到达率38.91%，从这组数据来看，《奥运向前冲》的观众规模甚至超过了前几年"快男超女"。
湖南卫视《奥运向前冲》6月2日至7月31日各期节目的观众忠实度与累计到达率，能更清晰地显示出节目的成长轨迹：《奥运向前冲》新观众流入迅速且持续，忠实度从高起点向上跨越（图1）。
数据来源：CSM媒介研究
《奥运向前冲》开始后短期内就获得高到达率和高忠实度，迅速进入收视成长期，在湖南经视的播出验证起到关键作用，同时与湖南卫视年轻、时尚、活力品牌特色的高度契合也是主要原因，第一阶段的收视表现是市场对一个成功新节目的肯定。
接下来一个月是《奥运向前冲》收视发展的第二个阶段，单期新观众到达率开始稳定在约1%，单期观众忠实度在28%附近波动。这个阶段，选手的踊跃参加成为节目收视提升的重要原动力，环节创新、宣传支持等多方力量保驾护航之下，成功完成了从"成功新节目"向"成功节目"的升级。
再接下来的三周，单期新观众到达率在0.5%-1%之间，平均每期忠实度达到39.3%，涨幅43.4%，高忠实度是《奥运向前冲》成长为品牌节目的重要标志之一，也确保了节目收视继续上行。不同的观众从中感受不同的乐趣，活泼者看得如临其境，沉稳者看得大感释怀，品头论足者从中找到话题，旁观看热闹者也确实可以看个不亦乐乎……
对于一个优秀的电视节目，在多期持续制作播出中，"80%+20%"的原则适用于其不变与变的比例。如果变的比例太大，相当于在不断做新节目，容易出现疲于奔命的不利局面；如果变的比例太小，观众容易厌烦，而且节目的新想法、新创意不能得到实验，不是长久成长之计。
"运动挑战"这一主要形式之下，赛道的长度、环节的搭配组合、难度的分布、成功比例的预设、成功与失败的后果、挑战时限的规定等，和选手来源一起，成了构成《奥运向前冲》节目的主要骨架。简洁的流程和随处可见的巧妙之处，把节目的快节奏和新鲜感盘活了。
《奥运向前冲》尽量在初期把大量节目元素纳入到不变的那"80%"之内，如流程、主持人、音乐效果、主题曲等等；富于变化的"20%"中，赛道创新和选手类型控制是最重要的两项。
赛道创新的目的是为了保持节目新鲜感，滚筒阵、撑竿跳、大锤独木桥、冲斜坡、水上浮漂、勇攀高峰（男生爬绳、女生爬软梯）是六道基本关卡，每隔一段时间，节目会用一些新项目来替代一些基本关卡，"人抱滚筒"、"三百六十度翻板"等的加入为观众增加了看点和悬念。
选手类型的控制则可以丰富节目的情感变化，"超人"、"猫女郎"等选手扎堆后可以让节目更活泼；东北、海南多个地区选手蜂拥而至，节目的广泛影响就一目了然地呈现在观众前；母女组合后父子组合登场，下一组选手却是四姨夫，浓厚的家庭参与感就出来了。节目组根据节目的发展顺势而为，稍加引导，做到了时常出新，不拘一格。
知道观众们想要什么，知道满足观众需要的最简便方法是什么，然后到位地执行了出来，这是《奥运向前冲》获得成功的基本保证，也为多期制作奠定了基础。"没时间了啊"，"没力气了吧"，"就说这个人过不了"，"啊，掉到水里了，真惨"，……观众们常常一边发着诸如此类的评论，一边兴致勃勃地投入到观看下一个选手中去。所有环节挑战失败的"后果"都是落水，所以不同选手不同环节不同姿态的落水，所能引发的哄堂大笑，常常是新观众被吸引来看的首要原因，而高手的通关、节目所散发出来的轻松、善意和激励则吸引了大量观众长期的收看。
玩游戏，闯赛道，在规定的时间内爬上高台，敲响铜锣。游戏是简单的几种，赛道只有几百米，时间不超过1分半，但选手的踊跃参加和卖力表演，使节目主创人员的智慧和辛勤有了实实在在的载体。参与的范围广泛，参与者的类型多样，闯关能力参差不齐，赛场表现花样百出，构成了节目的主要看点。
报名的选手们参与比赛闯关，忠实观众深度参与收看，还有很多偶尔收看的观众也参与了讨论和传播。选手、忠实观众和普通观众，同步激活各类参与者，《奥运向前冲》是怎么做到的呢？
《奥运向前冲》参加选手近万，报名选手则超过了10万。青年、中年为选手主体，最大年龄选手76岁，最小年龄选手9岁，节目组要求他参加时，一定要有爸爸妈妈陪同；电话、手机短信、网络、报名点多种渠道热闹非凡，天南地北络绎不绝，以至于原来计划每人一张的报名表，不得不变成十人共用……。选手的参与热情是节目获得成功的根本保证。"现在人们越来越愿意表现自己了啊"，观众们边看边感慨，也边打量着自己的生活。
《奥运向前冲》通过简明的赛道和不小的难度，让选手产生了"就不相信我冲不过去"的想法；对挑战失败者善意的鼓励，崇尚参与淡化比赛的气氛，也让很多知道自己冲不过去的人都"明知坑有水，偏向水坑冲"。实现广大观众参与愿望的不只是节目制作团队的几十个人，而是万名参与者，十万报名者，还有更多摩拳擦掌的人。
选手们大都冲一次，少数人是冲了又冲，选手们"前赴后继"的"卖力"掀起第一波冲击后，忠实观众群把这股力量承接起来。
《奥运向前冲》单期平均忠实度31.6%，相邻期观众重叠度超过35%，忠实观众的追捧，将节目收视保持在高位，也让节目的精彩在传播层面得到了印证。
对忠实观众来说，"好笑"往往是他们最在意的，落水的时候最好笑，而且一开始就落水尤其好笑；边看边讨论是最不经意的，有人说好的电视节目就相当于为家庭增加了几个成员，由于每天都有活力四射的"家庭成员"加进来，一起看电视的人也因此有了更多快乐的话题；新鲜感是最微妙的，如果只是一味寻求新鲜感，那每天换一个新节目看最有新鲜感，但是忠实观众们选择守候这个节目，他们体会到了"寻找新鲜感"的乐趣，让他们自己觉得看出了今天节目和前天有什么不同，这比任何改版都重要；正面激励，"向前冲，为了梦，超越自己就成功"，节目片尾曲的这句歌词，说明了一切。
湖南卫视播出的《奥运向前冲》，是各个选手片段的剪辑组合，既没有多日的赛程安排，也没有单期的流程设计，就是一个接一个地冲。一般来说，这种无结构是危险的，没有长期赛程规划，悬念就无从谈起，没有单期的流程设计，节目节奏也容易流于平淡；而且，对于越来越挑剔的观众来说，纯物理式的环节堆砌，没有巧妙组合的化学反应，是不容易形成印象的。
但是，无结构的《奥运向前冲》做到了，也许就是因为不断的"轰然落水"给人的印象太鲜明了，这种鲜明甚至到了不需要化学反应，堆砌起来就是一个好节目。无结构的节目，比较通用的好处是方便观众随时进出，没有收视负担，《奥运向前冲》节目到达率稳步上升的同时，忠实度也上了一个台阶，这说明有部分游离观众转化成了忠实观众。
"参加选手—忠实观众—随机收看"三波强有力的冲击让传播效应迅速扩大而且持续，三波之间产生的正反馈又强化了效果。说不定今天节目赛道上健步如飞的参与者，就是上一周的忠实观众，或者就是上周只偶尔看了几分钟而被吸引的一个"偶然"。
《奥运向前冲》是不是和"选秀"毫无瓜葛呢？我们认为并不需要决绝地划清界限，某种程度上说，《奥运向前冲》汲取了选秀的养分，而且在平民这条路上走得更远。
凭什么通过一个节目，就成为"平民明星"？难道从平民到平民的节目就一定不好看吗？难道平民中就没有激动人心可以发现吗？难道平民身份和平民快乐就非得通过"麻雀变凤凰"才能获得认同吗？发现生活中的快乐，体验生活中的快乐，而不是去制作快乐，这是《奥运向前冲》的过人之处。
物质生活、精神生活、受教育水平、对世界的感知等多方面水平都在不断提升的平民，也就是我们越来越懂得生活、需求越来越多元的电视观众。《奥运向前冲》，则是让我们更多了解我们生活中的快乐。平民平民，是一块比平民明星更开阔的地带，电视栏目、电视剧都能从这一理念中收获些什么。
（作者单位：湖南卫视总编室品牌管理部）
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