近年来国产电视剧播出量持续增长，根据CSM媒介研究在所有调查城市的数据，2016上半年电视剧全天播出总量达到61.6万小时，较2015年上半年增长超过5%。另外，我国人口结构的改变，也在推进电视剧重度收视人群结构的变化。大量的80后成为中产阶级，90后也在逐渐成长，电视剧观众结构显现出年轻化的态势。再加之身处互联网3.0时代，观众拥有大量获取电视剧视频的新渠道，网台合作越来越紧密，广告形式也随之更趋于多样化。
　　电视台电视剧的播出要抓住这个“风口”面临诸多挑战，并且受到互联网的视频业布局和传统电视剧制作公司互联网转型的夹击。电视剧在电视机上的播出已经有相对成熟的体系，也通过一些新的方法缩短了制播的“过程成本”，但随着“互联网+”进程加速，电视台也在积极寻求更快更准的挑选、获得、播出更多好剧的方式。本文依据CSM收视调查数据，试图展现2016年上半年电视剧收视市场的分布规律和收视特点。
　　看点一：上星频道现象级剧难觅，多数剧目流于平淡
　　都市生活剧、言情偶像剧、大IP古装剧、青春励志谍战剧……回顾整个上半年，各种新词热词纷纷涌现，叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后，有一根暗线是异常清晰的：在经济下行、资本寒冬的当下，强调网台转化、赚年轻人的注意力开始成为电视剧业的声音，好剧吸引眼球的消费升级时代到来了，拥有好剧资源的重要性不容置疑。
　　稀缺是好剧的特性。对于上星频道而言，收视率达到并超过2%的剧是顶尖剧目，收视率在1-2%之间的是优势剧目，收视率0.5-1%是中档剧目。数据显示，2016年上半年上星频道晚间黄金档电视剧，仅有1%是顶尖剧目，引领市场的现象级大剧凤毛麟角；优势剧目占7%，在数量上不占有优势，却能够在质量上引领风潮，是提升频道竞争力的强助力；中档剧目占17%，在适合的平台播出会获得一定的收视量，但难以与顶尖剧和优势剧相抗衡，具有相对性，基本可以保证频道基础竞争力；其余75%的剧目，属于市场上的“沉默的大多数”。由此可见，收视平淡无奇的剧占据了市场主流，激活国内剧大潮中的好剧资源，任重而道远（图1）。


　　好剧都去了哪些平台？2016上半年晚间19:30-21:30时段，全国市场中上星频道收视率高于1%的电视剧共有31部次，在8个频道播出。其中，湖南卫视有7部（占总量23%），中央台综合频道和中央台八套均有6部（占总量19%），在好剧市场竞争实力较强。其他五家上星频道中，上海东方卫视和浙江卫视分别有4部和3部，北京卫视和山东卫视各有2部，江苏卫视占1部（表1）。
　　可见，全国市场好剧主要流向强势平台，呈现出寡头垄断的特点，这也是近几年的趋势。再看这些强势平台本身的收视达标率 ，可以看到主要强势频道对好剧的控制力也是各有强弱。湖南卫视2016上半年19:30档电视剧达标率是百分之百，与2015年一样每部剧都有很强的竞争力，表现出该频道对好剧极强的掌控力。中央台综合频道和中央台八套有近五分之一的剧收视率超过1%，其中中央台八套电视剧达标率从2015年10%上升为32%，增幅较大。上海东方卫视在2016上半年有4部剧收视率超过1%，收视达标率高达44%，较2015年有明显增长。此外，浙江卫视2016上半年也有3部剧收视率超过1%，收视达标率达33%，较2015年翻番。



　　看点二：央视频道好剧以“贴近”养内容，省卫视好剧以“多元”塑“风格”
　　1、央视好剧从抗战时期剧转向当代电视剧，紧贴观众实际生活
　　首先是中央台晚间黄金时段首播档，在全国所有城市中，平均收视率破1%的电视剧共计12部。央视剧目题材面广，有以纪实性的传记风格重现伟人生平的《彭德怀元帅》（收视率1.72%），有从不同角度体现抗战时期斗争的《父亲的身份》（收视率1.65%）、《天涯浴血》（收视率1.08%），有讲述百年老字号丰泽园掌柜传奇奋斗史的《传奇大掌柜》（收视率1.07%），也有讨论不同背景的夫妻所经历的丁克造人、中年危机、婆媳矛盾、养儿育女等一系列的婚姻难题的《还是夫妻》（收视率1.40%）、都市情感剧《麻辣芳邻》（收视率1.32%）、《幸福在一起》（1.02%），讲述以姜海为代表的 “陆航英雄”励志蜕变、保家卫国的军旅题材《陆军一号》（收视率1.28%），以及讲述基层干部工作生活的《小镇大法官》（收视率1.16%）和《女人的天空》（收视率1.04%）（表2）。


　　描写改革开放至今人们生活的电视剧在央视频道收视率超过1%的12部剧中占了8部，占比近七成，涉猎当代社会多个领域，涉及多个热点话题。与2015年在央视频道收视较高的剧目类型相比，在2015年占比近7成的抗战时期电视剧，在2016年上半年只有3部上榜，且表现角度风格各异，既有从个人奋斗史入手的《传奇大掌柜》，也有着重描写人性善恶较量的《父亲的身份》，还有展现琼崖纵队在土地革命战争、抗日战争和解放战争历程的《天涯浴血》。中央台晚间黄金时段电视剧定位为“国家气质、精品正剧”，2016年上半年好剧体现了在频道注重弘扬社会主流价值观的主旨下，贴近现实、贴近生活、贴近群众。
　　2、省卫视现象级剧难现，IP剧高投入低产出，难比“颜值”多元剧
　　省卫视晚间黄金时段首播档，在全国所有城市中，平均收视率破1%的电视剧共计19部次（不重复剧有17部）。题材风格符合生活变化的新节奏，传递了生活的新信息，满足了大众精神文化生活新需求，包括言情剧和历史故事各5部次，都市生活、社会伦理各2部次，反特谍战、近代传奇、重大历史、神怪奇幻和戏说演绎各1部次（表3）。


　　自从2015年《花千骨》、《芈月传》等IP剧获得巨大成功后，2016年初省卫视电视剧宣传铺天盖地随处可见“IP”字眼，动辄号称花费上亿元投资IP剧。从2016上半年省卫视收视率过1%的晚间黄金档电视剧来看，有6部次IP剧上榜，占比达32%。其中《芈月传》是跨年播出，2016年结尾时收视率升至高点，超过3%（2016上半年在上海东方卫视平均收视率为3.35%，北京卫视平均收视率为3.24%），除《芈月传》外，上半年真正收视率过1%的IP剧只有《寂寞空庭春欲晚》、《女医明妃传》、《亲爱的翻译官》3部，其中仅《亲爱的翻译官》收视率过2%。整体而言，这些IP剧可谓是雷声大雨点小，反倒是以多元化内容为本，“颜值”为辅的其他类型电视剧数量更多，这些电视剧主角“颜值”逼人，内容风格各异、创新不断。同样讲述抗战题主题，《解密》（收视率1.63%）靠颜值、靠头脑成为青春励志谍战剧；《煮妇神探》（收视率1.31%）靠贾乃亮和李小璐的夫妻美颜成为女性励志爆笑悬疑剧；《少帅》（收视率1.15%）则依靠文章以自传的方式讲述了历史传奇人物张学良辉煌而又坎坷的一生，但这些“颜值”剧的收视率都没有过2%，离顶尖剧还差一些。同样讲述都市生活主题，《美丽的秘密》（收视率1.85%）凭借何润东和宋茜的对手戏成为“灰姑娘”音乐奋斗版；《欢乐颂》（收视率1.15%）和《好先生》（收视率1.13%）也是多款“颜值”任君选择，足以成为时装大戏。
　　单凭IP剧的噱头，或者单凭“颜值”都不足以成为现象级电视剧，市场资本的投入也在慢慢趋于理性，在宣传IP、网剧、小鲜肉的同时，也会积极引发剧目话题讨论，培养、吸引更多的“死忠派”。
　　看点三：好剧集中核心题材，“精英化”和“平民化”频道各有选择
　　这是一个呼唤远离故事情怀、回归好剧内容本质的时代，那么最喜欢对观众讲故事的电视剧，怎样的才算是好剧呢？卫视频道多利用各自平台积累的观众收视优势，强调的有两点：观众的规模和观众的收看时长。那么在国产剧竞争升级的背景下，为了获得更多的“死忠派”，什么题材的剧最为热门呢？。
　　2016年上半年，军事斗争和反特/谍战仍是国产剧最热门的题材，晚间黄金时段其播出比重分别占晚间电视剧播出总量的16.8%和15.9%，在TOP20中的收视比重分别占22.5%和16.3%。近代传奇和都市生活在收播量上也继续支撑电视剧市场，播出量为13.7%和11.1%，TOP20中的收视比重 为13.9%和11.5%。这四类题材共占晚间电视剧播出总量的57.5%，收视总量的64.2%，构成制播市场中的核心题材，并表现收播结构的高度统一。言情剧在2016上半年表现也较为突出，其在TOP20中的收视比重为9.5%，逼近10%，在播出量中占比也近9%。而社会伦理题材播出比重为7.1%，收视比重甚至未达到6%，沦为二类题材。其他小类题材中，在TOP20收视好剧中占有一定比重的还有戏说演绎、神怪玄幻、重大革命、警匪、当代传奇、时代变迁、悬疑、历史故事、武侠等类型。这些小类题材虽然播出比重相对较小，但对电视剧的多元化发展起到了重要作用（图2）。


　　“大环境”对于地面频道，近年来也日趋严峻。2016上半年18:00-24:00时段，100城市省级非上星和市级频道共播出2551部电视剧，但这其中只有704部进入TOP20，占比不到三分之一。与上星频道进入top20电视剧题材的收视比重相比，地面频道进入TOP20的电视剧中军事斗争和反特/谍战收视比重均超过20%，近代传奇收视比重超过10%，三类共占了近六成的市场，是最主要的核心题材。都市生活、社会伦理和言情属于第二梯队，总计占五分之一的市场，其中在上星频道中收视比重仅次于军事斗争类的言情类电视剧，在地面频道中的收视比重为6%，沦为二类题材。其他小类题材中戏说演绎和警匪题材在上星频道和地面频道中均收视较高，而在上星频道中收视比重较高的历史故事和神怪玄幻题材在地面频道中收视比重较低，时代变迁和当代传奇题材则在地面频道中的收视比重更高。不过趋势相对明显：上星频道得益于平台资本，电视剧题材更多元化，地面频道收视重点仍集中在核心题材中（图3）。


　　地面频道和上星频道核心题材相近，但具体剧目选择上还是有所差异。比如在地面频道反特/谍战题材电视剧中进入TOP20城市频次最多的是由张子健和吕佳容主演的《热血》，共进榜45次，该剧采用“单元故事”的形式，每个单元围绕主线展开，又讲述独立的故事。与之相对应的是上星频道反特/谍战题材电视剧中进入TOP20城市频次最多的《解密》，共上榜63次，该剧以“数学奇才”容金珍破解“超级密码”为创新点，主演陈学冬、颖儿、经超、张哲瀚、郭京飞、印小天、安以轩均是“颜值”颇高的小鲜肉们。再如其他小类进入TOP20的题材中，上星频道重大历史题材以文章主演的《少帅》上榜最多，而地面频道中则以整部剧体现蒙古风情的《忽必烈传奇》上榜最多。虽然“颜值”不是速效药，但在上星频道进榜次数较多的题材剧目中大多能看到这个特点。不过，在体现主流旋律的题材中，上星频道更多的表现为回归内容的理性与克制，呈现出“精英化”，地面频道则表现的更为“平民化”。比如上星频道当代主旋律题材有《国门英雄》上榜，而地面频道则没有该类上榜；再如地面频道有民间故事题材《家里家外》上榜，而无历史正剧上榜；还有同为上榜人物传记题材，地面频道上榜剧目为《天使之恋二》，上星频道则为《焦裕禄》。毕竟地面频道面向更多本土观众，播出的是为满足观众各种各样本土化特殊需求的电视剧，是以扩大目标观众为目的的（表4、5）。

    

　　看点四： 省卫视周播剧扎堆周间22:00档，影游联动，IP生态化成趋势
　　2016上半年省卫视收视率过1%的好剧主要集中在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视、山东卫视和北京卫视几家。年初宣传时，这几家卫视除了宣传自家电视剧投入外，一大亮点就是普遍宣传将进入周播剧战场。7月暑期周播剧竞争也确实逐渐火热，《诛仙青云志》、《老九门》、《胭脂》、《微微一笑很倾城》、《诛仙》、《幻城》、《麻雀》、《新边城浪子》多剧争锋。另一个潮流便是电视剧季播，虽还未如欧美剧季播成熟，但也有不少卫视打出季播牌，除了根据相似题材的电视剧量身打造季播概念，比如东方卫视开始与制作公司合作尝试按季制作的电视剧，将推出长达3季的都市题材《欢乐颂》等季播剧形式以外，更多还是将独播资源《旋风少女第二季》、《神犬小七第二季》等原有周播剧季播化。
　　2016年年初，除山东卫视仍坚持大剧制播外，主要卫视纷纷选择在晚间22:00档进入周播剧市场：湖南卫视2016年“4+3”编排策略，即周间四天（周一到周四）主推“730节目带+金鹰剧场两集+两大周播剧场”，将《钻石独播剧场》和《青春进行时》两大周播剧场分别定档在周一到周二和周三到周四晚间22：00档。东方卫视2016年以日播为基石，深度探索周播剧，主打年轻观众，每周一晚22:00参加周播剧战场。江苏卫视2016年采取“常态剧+周播剧”联合出击的形式，在周三、周四22:00推出周播剧。浙江卫视原计划在2016年周一至周三每晚22:00开播周播剧场《奇妙剧场》，但由于各种原因尚未开播。北京卫视在2016年第二季度以《新边城浪子》开始尝试周播剧，周一至周三每晚22:00开播周播剧场（表6）。


　　暑期已至，主要卫视22：00档的周播剧题材大多更偏向年轻化，且多采用网台合作的制播形式，得到年轻观众的认可。一面是架空玄幻题材受欢迎，比如湖南卫视讲述具有蚩尤血脉的姜云凡无形间揭开净天教往事及真相后，与唐雨柔、龙幽和小蛮携手维护江湖和平的《仙剑云之凡》，以及根据郭敬明小说改编，讲述冰族与火族两大神族世代征战故事的《幻城》，还有江苏卫视讲述人族和羽族在维系了短暂的和平之后，再度陷入了剑拔弩张的战争局面所引发的《九州天空城》都属于玄幻题材，在15-24岁的90后中普遍得到较高收视。一面是时鲜小鲜肉的剧目受欢迎，上海东方卫视周播剧《老九门》改编自南派三叔所著同名小说，讲述的是抗日战争时期，长沙城布防官张启山为破解矿山之谜，求助古玩鉴赏大家二月红，并结下深厚的友谊共同对抗日军的悬疑故事，陈伟霆、张艺兴、赵丽颖等主演都是颜值超高的小鲜肉，7月4日开播以来收视率已近1%。而注重颜值的《旋风少女第二季》、《是！尚先生》虽是栏目剧的形式，但90后收视率也高于4岁及以上所有人（表7）。


　　另外，周播形式实质上相当于类似于综艺节目的独播栏目，从经济效益的层面来看，周播剧更有利于广告招商，因为它更靠近一般综艺节目季播的效果。并且自从《花千骨》影游联动获得了巨大成功之后，大量影视剧都尝试着影游联动的路线，试图从更多的角度拓展广告收益。由于国内文化市场处于一种“泛娱乐”时代，小说、游戏、电视剧等多个文化领域中必定有一个连接环节，这个环节就是现在超热的“IP”，即“文学潜在资产”。比如，暑期热播的周播剧《老九门》、《幻城》和《九州天空城》不仅有强大文学IP作为后盾，并在同期做了游戏。《幻城》播出同时推出了由马天宇代言银汉游戏出品的手游，8月上线了页游。《九州天空城》在1月电视剧开拍同时就有了手游、页游计划，而《老九门》电视剧还未播完，就在7月18日上线由小米互娱、爱奇艺游戏联合发行同名手游《老九门》。这些影游带来的收益肯定比只靠剧场冠名、剧集之间广告来的多。而且周播剧的制作上也开始出现网络平台的影子，比如企鹅影业参与出品了《九州天空城》、《幻城》，《老九门》背后有爱奇艺，而《仙剑云之凡》本就是根据网络游戏改编的。所以，从各家主要卫视2016年以来在周播剧的制播，以及衍生品制作发行上，能明显发现周播剧市场的竞争已经从以往单纯追求独播量、性价比的竞争，转向了联合网络平台，追求年轻观众转化、剧目影游化、广告利润点扩增以及剧场品牌形象塑造的IP生态化新阶段。
　　看点五：省卫视晚间电视剧观众结构偏年轻化，呈现伴随收视特点
　　2016上半年，电视剧收视时长占所有节目收视总时长的29.1%，位居各类别之首。电视剧早已成为电视屏幕中的必需品，这点毋庸置疑。而作为领头羊的电视剧这两年过得水深火热，受限于电视人口老龄化大环境影响，晚间电视剧市场观众中45岁及以上中老年观众构成比例持续增高，从2014年上半年的51.64%上升到现在的54.54%（图4）。在电视市场观众老龄化大环境面前，时代更热衷于讨论互联网的年轻化。作为传统电视行业最为倚仗的节目类别，电视剧的尴尬处境可想而知。但是从2016上半年数据可以看到，晚间电视剧市场中15-34岁年轻观众构成比例较2015年上半年略有提升，市场正在逐渐吸引年轻人，尤其是年龄在15-24岁的90后，观众构成比例较上年增幅为2.5%。



　　出生于二十世纪90年代的年轻人，收看习惯、消费喜好，正加速让娱乐产业不断迭代。由于当今偶像市场的多元化，有更多领域、更多特质的偶像供90后选择。上星频道晚间电视剧的15-34岁年轻观众比例从2015年开始迅猛增长，其中省级上星频道2016年上半年15-34岁观众构成比例较2014年同期增幅达70.3%，而地面频道晚间电视剧也较2014年同期吸引了更多的年轻观众来收看。市级频道15-34岁观众占比增幅也高达65%。（图5）


　　2016年上半年，上星频道晚间电视剧中15-24岁90后观众收视率过1%的好剧只有《亲爱的翻译官》（收视率2.12%）、《解密》（收视率1.49%）、《天天有喜之人间有爱》（收视率1.25%）、《因为爱情有幸福》（收视率1.24%）、《小丈夫》（收视率1.16%）五部，且剧中年轻化元素更多，神怪玄幻《山海经赤影传说》和高颜值军旅题材《特种兵四霹雳火》收视率也超过0.8%。另外，谍战剧《解密》也在表现手法上是更偏年轻化。90后观众的父辈大多在45-54岁，观察这部分观众晚间电视剧收视情况，发现收视率过1%的好剧有30部，除了《小丈夫》、《我是杜拉拉》、《好想好想爱上你》等言情题材占了10部剧之外，《麻辣芳邻》、《还是夫妻》、《我的博士老公》等描写当代情感生活的都市生活题材为第二大类，占了5部，其他反特/谍战和历史故事题材各有3部，神怪玄幻和时代变迁各有2部，军旅生活、近代传奇、重大革命、社会伦理和农村题材各有1部。与90后观众相比，45-54岁中年观众高收视好剧更多，年龄越大，越容易给电视剧“打高分”。不同年龄观众对电视剧内容喜好不同，呈明显类型化收视特征。比如同样都是反特谍战剧，90后喜欢《解密》里面的高颜值加烧脑情节，而父辈们的接纳性和包容性更强，不止能欣赏《父亲的身份》（收视率1.62%）、《猎人》（收视率1.2%）这样厚重基调的反特/谍战剧，也能欣赏90后喜欢的《解密》（收视率1.62%），只是欣赏的点恐怕更多的是情节设置。众口一致的电视剧越来越难得，观众层次的丰富性势必出现类型化收视选择（图6）。


　　看电视作为家庭社交的重要环节，究竟是谁陪谁看电视，到底是谁控制了遥控器？以暑期7月为例，如果只观察观众自己一个人收看晚间电视剧的情况，发现90后晚间电视剧收视TOP3份额总计超过四成，向湖南卫视、上海东方卫视和浙江卫视这三个频道集中。而45-54岁观众在只有自己收看电视的时候，收视喜好更多的是集中在中央台频道中，这些“父辈”晚间电视剧份额总计占三成以上的TOP4中，中央台频道有三席（图7）。


　　尽管中老年剧有中老年剧的市场，年轻剧有年轻剧的市场；尽管年轻人集中收看电视时间较少，但通过整合频道定位、选剧风格、资金实力、剧目品质、营销策略，把分化的年轻观众收视点集中起来，积少成多，就会产生长尾效应，产生诸如湖南卫视的高份额。
　　年轻人的消费潜力不容忽视，他们也将慢慢成长为电视机未来的主要收视观众。因此，电视剧的审美也开始分时期、分类型地转向年轻态：小长假、暑期都是年轻题材激烈的战场，而古装正剧、抗战谍战剧、都市生活和社会伦理剧也都尝试起偶像化表达，用颜值高的小鲜肉们扛大旗，讲究服装、化妆、道具特效的视觉美感，甚至连宣传、广告都开始另辟蹊径。比如江苏卫视《九州天空城》在周三和周四21:20播出综艺节目《天马行空又一城》，打通黄金段幸福剧场和周三22：00档周播剧场，其中以演播室环节加高能现场为主要内容，口播、压屏条、角标、演播室舞美、产品摆放……共14集，每集长20分钟。要求电视剧不仅是看，还要能互动能吐槽能消费。
　　结语
　　业内有看法认为各种电视剧都可以通过增加新元素得到短期高收益，事实上，情势差别直接影响结果。目前周/季播剧培养、IP转化、网台联动、影游互动、颜值冲锋陷阵、植入广告多形式等新元素让人应接不暇，如果把电视剧市场比作战场，简单的随波逐流只能让供给链在短期内不断杂乱填入新元素，以至于膨胀到无法有效提供战备力量的地步。虽然以前的电视剧制播产业者手中拿的可能是个匕首在拼杀，新元素供给链把他的武器升级到了冲锋枪，但是能不能打赢还得靠自己。简单拼凑出来的“全产业链”不值钱，称“全”有些勉强，但未来值得期盼。