2016年，我国综艺节目市场竞争愈加激烈，其中，传统电视平台凭借着多年的综艺节目制作经验，具有与生俱来的优势，不断推出现象级节目，综N代也热度不减；与此同时，近年来，背靠互联网巨头的视频网站制作的网络综艺节目也日趋精良，特别是“纯网综艺”概念的提出，进一步推动网络综艺进入发展快车道，迎来“大时代”。行业发展态势不可阻挡，一大批优秀的团队进驻网络，再加上网络平台自身对于节目的审查相对宽松，“网综”节目品牌和影响力大幅提升，关注程度持续升温。本文基于对网络综艺发展概况的梳理，对媒介融合背景下传统媒体的应对策略进行梳理和归纳，与广大读者共享。
　　一、网络综艺发展概况
　　“纯网综艺”按字面意思理解是纯粹的互联网综艺节目，“不兜圈子”、“不总结不教育”、“有杀伤力”、“受众更加年轻” 。今年上半年，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆等各大网络综艺平台纷纷发布网综战略，彰显其在该轮网综热潮中的坚定立场和信心。在战略导向及强执行力下，纵观当下网综发展新态，无不显示着网络综艺的普遍崛起，同时也昭示着各大制作平台进入“诸侯争霸”式的白热化竞争状态。
　　1、自制纯网综艺渐成态势
　　仅从各大互联网站平台自制网综数量上来看，网络综艺已经从2014年的三五档自制节目，猛增到如今的各家视频平台皆拥有10档以上，由各大视频网站已经上线和计划上线的网综统计来看，2016年的自制网络综艺总数量已经超过93档 。
自制网综之所以呈现出井喷的态势，主要有两个方面的原因，其一是移动互联网时代，随着电子时代的发展和用户习惯的改变，在移动终端上看综艺节目已经成为不可逆转的潮流；其二，网综制作更为灵活、丰富，而网络自身的参与性、互动性也让自制网络综艺更加“接地气”，更容易引起青年人的共鸣。
　　2016上半年，各大视频网站推出了多达几十档的自制纯网综艺节目。腾讯视频作为最早试水网络综艺领域的互联网平台，在积累了大量自制经验后，携手各大综艺制作团队接连推出了《拜托了冰箱》（第二季）、《约吧！大明星》、《你正常吗》（第三季）、《放开我北鼻》、《作战吧偶像》、《Hello！女神》、《饭局的诱惑》、《RUN，看你往哪跑！》、《拜托了衣橱》等业内瞩目的“大综艺”，这些节目鲜明展示着网综特有的受关注度和影响力。
　　爱奇艺在上半年也陆续推出了《奇葩说3》、《偶滴歌神啊3》、《我去上学啦2》、《大牌对王牌》、《哇！大学生来了》、《晓松奇谈》、《流行之王》、《爱上超模》等节目，成为了其中流量的重要贡献者，尤其是7月推出的方言类音乐节目《十三亿分贝——中华方言歌唱大赏》，凭借独辟蹊径的题材和汪涵大张伟的组合引发大量关注。
　　优酷土豆上半年也有相当多的纯网综艺节目上线，包括《火星情报局》、《喜剧者联盟》、《暴走法条君》、《潜行者计划》、《国民美少女》等热门网综。《火星情报局》是上半年优酷土豆最为叫座的一档网络综艺，汪涵坐镇，综艺咖云集，为年轻网络用户量身定制，播放量和口碑都表现相当不错 。


　　2、网综制作愈发精良
　　“近年来，网络综艺呈现出制作经费从低到高、节目类型从单一到丰富的发展趋势”，中国网络视听节目服务协会节目部副主任龚禹霖介绍。网综诞生之初，由于资本、技术、条件的限制，节目制作不够精良，与电视媒体播出的综艺节目有较大差距，大都以低门槛的脱口秀形式存在，比如《大鹏嘚吧嘚》、《晓说》都是一台摄像机、一把椅子、一个主持人就搞定 。此后，随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的内容播放平台，通过向电视媒体购买价格不菲的节目版权来进行综艺节目的播放，各大门户和视频网站在视频领域的竞争也日趋激烈，热门综艺版权价格也随之水涨船高，高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本，同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力，各大视频网站开始加大对自制节目的扶持力度。大体量、大制作、大明星的纯网综艺节目应运而生。
　　腾讯视频自2016年起，每年投入10亿元用于网络综艺孵化；爱奇异《奇葩说》第三季的招商额超过3亿元；一些“网综”节目的制作成本已达到亿元级……越来越多的业内人士指出，网络综艺已经走出监管边缘化的模糊期，进入到了高投入、精品化的阶段，无论资金投入还是制作班底、主持与嘉宾阵容方面，逐渐向电视综艺栏目靠拢。
　　制作团队方面，各大视频网站纷纷引入传统行业的人才，打造专业的制作团队，《爸爸去哪儿》的谢涤葵、《奔跑吧兄弟》的总制片人俞杭英等纷纷投身网络综艺制作。同时，视频网站积极与专业的制作公司合作，在自制模式上突破传统的限制，将自制内容的渠道变得更为多元化。
　　主持与嘉宾阵容方面，《纳兰装》由谢娜、王祖蓝主持，《约吧！大明星》由邓超、范冰冰等一线明星主持，阮经天、陈赫等影视明星纷纷加盟，《你正常吗》由何炅腾主持。汪涵、蔡康永、大鹏等一大批受年轻观众喜欢的知名主持人纷纷助战纯网综艺。
　　3、整体迎合年轻群体
　　纯网综艺在今年上半年还有一个很明显的现象，偶像类节目占据比例增加，各家视频网站纷纷推出了自制的偶像类综艺，这是对偶像商业价值和粉丝经济的一种良性运作。网络平台充分利用自身的技术优势，大胆加入跨屏、直播等元素，自始至终都把“粉丝”的娱乐体验放在首位，努力迎合年轻“粉丝”群体。
　　这种迎合不仅仅表现在节目的类型和呈现形式上，更主要的是从节目的内容上越来越重视年轻人的习惯和趣味，腾讯推出的明星网友互动类真人秀《约吧！大明星》，是金牌制作人《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵首部网综作品，这一档网综就突出网友的参与程度和偶像的拉动作用，旨在开启明星网友的零距离交流模式，让明星们通过自己的方法和努力，为网友解决烦恼。而各种奇葩新颖、意想不到的任务，更给节目增添了可看性和趣味性。在明星完成任务的同时，打造出线上线下的联网互动模式，实时由网友布置任务，可以说是一档由粉丝观众决定节目内容的全新网综。
　　“网红”时下正热，“网综”迅速瞄准这一群体，给“网红”们大展身手的机会。优酷推出的《不一样的偶像》就是以网红群体为中心的网络综艺节目，每期选取当下深受年轻群体关注的“网络爆点”为主题，并邀请多位与本期网络爆点相关的超人气网红，李维嘉、刘维和方家翊组成的“拉丝维嘉撕”主持男团通过全方位拷问、粉丝零距离吐槽、游戏近身肉搏等方式探究网生一代颠覆性娱乐价值观下的偶像成因，发掘“网生偶像”不一样的影响力，寻找他们在年轻群体中大受欢迎的秘密。
　　 二、传统媒体应对策略
　　随着“互联网+”成为不可逆转的发展趋势，相比内容更为多样、形式更为灵活的网络综艺节目，传统媒体综艺的确受到了冲击，例如网络综艺节目可以通过微信、微博以及其他渠道和朋友进行分享交流，互动性更强，而电视媒体则无法很好地实时分享交流；节目内容方面，网络综艺在形式内容上可以拥有更丰富的变化，像灵异玄幻、穿越、悬疑恐怖等题材的节目在网络上普遍存在，而电视媒体上却很少见到这些敏感题材；此外，网络综艺节目具有很高的原创性，热门节目雷同相对较少，能够让观众有不一样的体验；广告上，网络综艺毫不避讳的广告植入、冠名，对于广告的处理方式比电视综艺节目灵活得多。
　　然而，面对如此强烈的竞争，传统媒体就败下阵来了吗？这一说法为时尚早，纯网综艺在热炒下存在着缺人、缺内容、打擦边球的隐忧，节目想要成为“现象级”依然有很远的路需要走。毕竟传统电视行业这么多年的辉煌，地位不是一朝一夕就能撼动的，电视台的综艺节目大都是大制作、大产出，无论是模式、硬件还是团队，都堪称精良，可以说，综艺节目就是由电视人一点一点发展起来的，对于综艺节目的制作，传统电视媒体拥有丰富的经验、广阔的资源，当然还包括深厚的受众基础与广告储备，网络综艺尽管风头正盛，但毕竟仍处于探索阶段，从内容构建到运作模式都有待成熟。况且，传统电视人也不会坐以待毙，在积极地融入到“互联网+”的大潮中，传统电视综艺与新兴网络综艺在竞争、融合中不断发展，不断提升。
　　1、积极加强跨屏互动
　　强大的互动功能是纯网综艺致胜的法宝之一，网络节目互动贯穿始终。台网联动提了这么多年，很多电视节目无非是将自身的视频资源出售给互联网视频平台，以赚取版权费用。然后，在网综原创性日益成为主流的今天，视频平台还是否愿意扮演一个电视台综艺资源的搬运工角色呢？如何深入挖掘，真正做到跨屏互动？已经有电视媒体进行了尝试。
　　中央电视台《等着我》
　　《等着我》是中央电视台综合频道一档颇具影响力的公益寻人栏目。这个节目搭建了一个全方位的权威“全媒体公益寻人平台”，以官网为基础，聚合部委、明星、专家、志愿者以及全媒体等寻人力量，发挥国家力量，帮助人们找回失散已久的故人。节目本身并没有简单地将视频资源放在网上，而是利用互联网、微博等平台，一方面人们可以通过平台发布寻人启事，另一方面又可以利用全媒体广泛的传播性，通过全社会一起提供线索，真正实现跨屏互动，不仅在收视层面（图2），在微博指数方面，话题提及次数和提及的人数也十分可观（图3）。

 
　　湖南卫视《我想和你唱》
　　《我想和你唱》则利用了手机APP，借助了新的参与互动方式。节目由汪涵和韩红担任主持人，每一期都会邀请三到四位歌坛巨星来跟素人合唱，素人可通过芒果TVAPP、唱吧APP参加合唱，获赞数最高的素人将有机会到现场参与录制，和明星合唱。通过这种方式，明星与素人，偶像与粉丝之间的关系不再是简单的被追随与追随，而是共同欣赏。素人通过网络、电视节目有了展示自己的舞台，节目的互动性提升了一个层次。

　　2、顺势加强共生关系
　　电视综艺和网络综艺的关系和关系的走向并不是那么简单。其实，各家卫视依然为视频网站提供着优质综艺节目资源，在9月腾讯综艺热搜榜中，电视媒体的优秀综艺节目仍然占据主要地位（图6）。与此同时，作为传统电视媒体也应该看到并接受：有大量的纯网综艺被电视平台采纳，像《偶滴歌神啊》、《爱上超模》这样反哺卫视的综艺存在。

　　深圳卫视《偶滴歌神啊》
　　《偶滴歌神啊》是爱奇艺打造的一档“非大型、不靠谱、伪音乐”纯网综艺节目。该节目将音乐集合了悬疑推理的游戏方式，到场的大牌歌手透过现场六位素人参赛选手的精湛表演，参考“鉴音天团”充满迷惑性的意见，推断出谁才是真正的“歌神”，共同与其完成深情对唱。《偶滴歌神啊》所要面对的主要受众是90后、00后，因此，节目在制作上深入了解年轻人的精神与文化特征，对这一代的表达语态和行为习惯进行了研究，节目中出现许多90后耳熟能详、喜闻乐见的娱乐元素和话题点，如“娜式主持”等，以真正聚集和培养庞大的粉丝观众群体。节目登陆深圳卫视后，使得深圳卫视同时段的34岁及以下年轻观众占比明显提升（图7）。

　　不仅是节目自身所带的网络基因，许多电视媒体已经直接参与到了网络综艺的制作当中，《放开我北鼻》是由东方卫视内部制播分离改革以后成立的上海东方娱乐传媒集团有限公司和腾讯视频联合制作、李文妤团队操刀的一档纯网真人秀，通过“小鲜肉”带“小小鲜肉”打造真人版萌娃养成RPG游戏，十分注重以各种形式调动网友的参与兴趣和娱乐体验，迄今总播放量已达4.6亿。在资本聚集网络综艺的时候，资源的聚集效应也进一步凸显，更多拥有丰富经验的传统电视人，甚至是握有雄厚资源的卫视频道加入战局。湖南卫视开辟芒果TV作为新阵地，密集推出《明星大侦探》、《香蕉打卡》等节目……传统电视的制作团队、主持人、合作艺人等内容优势正在流入网络综艺领域。
在新的播出平台兴旺和充分表达市场诉求之后，在一定时期内，电视综艺和网络自制综艺会长期共存和深度交融合作，达到一个新的平衡。因此电视平台需要不断修炼内功，探索出传统播出平台上的新路。
　　3、确立价值，主动出击
　　不得不说，我国传统电视综艺节目依然有过分依赖国外引进模式的情况，由于这些节目的文化毕竟不是顺应我国国情衍生出的，其内容和形式自然与我国本土文化存在差异，有些甚至是难以接受的。而网络综艺尽管投入力度、表现形式各不相同，但因其自身优势，原创性成为很明显的标签。传统电视台竞争激烈，不允许失败，时间成本和投入成本不够充分，不得不引入成熟的模式。节目品牌的打造是不能急功近利的，打造本土文化品牌是需要耐心等待的，创新的过程是漫长的，作为传统电视媒体正好可以利用“互联网+”大趋势，利用台网联动优势，不断提升原创性，确立属于自己的优秀综艺节目品牌。电视平台播出效果好的内容在网络上不见得好，在网络上播出效果好的不见得适合在电视平台上播出，但引起很好反响的节目，都在台网联动当中获得了第二次增值。比如说节目在电视台播完之后，还会持续在网上发酵，达到另一个高度，再反哺收视率，第二季的收视率会更高，达到一种良性循环。
　　并且，作为传统电视综艺节目，是时候虚心从互联网综艺中吸收优秀元素，取其精华，为我所用。举个例子来说，满足观众日益增长的窥视欲望和分享欲望是纯网综艺良性创新驱动的内核之一，但电视台想利用这一点，毕竟不可能像纯网综艺一样无限制窥测隐私，而是要符合社会主义核心价值观的“正能量窥视”（即在“窥视”过后有心灵层面的感动和精神层面的思考），湖南卫视台网同步播出的孝道类真人秀节目《旋风孝子》就展现得非常到位。
　　湖南卫视《旋风孝子》
　　湖南卫视《旋风孝子》每期由六位明星嘉宾黄晓明、陈乔恩、杜淳、郑爽、曹格、包贝尔与父母其中一人返回家乡相处6天5夜，并完成父母的心愿，力求以真实取胜。节目组为每组嘉宾配备了55台机位，24小时不间断拍摄，全景式记录明星子女与父母6天5夜的生活状态，真实还原，亲情流露。节目中展现了包括做饭、谈心、洗漱、休息、串亲戚等在内的绝对的个人生活隐私。可以说是做到了直击人伦亲情，人性善本，让观众得到了心灵层面的感动，必然也由此引发了精神层面上对孝道的思考，达到了弘扬社会正能量的目的。收视方面，52城收视普遍在1%以上，与此同时在微博上“孝子”、“妈妈”、“爱你”等一些词汇也成为搜索关键词汇（图10），在移动互联网中形成一股正能量。

　　结语
　　不可否认，网络综艺节目，尤其是纯网综艺在当前阶段取得了一定成绩，但其存在的问题同样不容忽视。私密的观看环境、草根大众的参与、相对宽松的监管、资本的逐利特质、尚不成熟的团队，都可能导致网络节目在道德层面、法律层面或文化层面出现相应问题。其实无论网络综艺还是传统电视综艺，影视艺术的核心都不应局限在视觉奇观上，价值的放大与人性的关怀才是节目的终极落点。网络综艺应更多地将价值感、娱乐性与社会真实需求做有机结合，才能让网络综艺焕发出更持久的生命力。电视平台也需要不断修炼内功，探索出传统播出平台上的新路。二者互相借鉴学习，才能焕发出更大的活力、释放出更大的价值。