传统媒体持续滑落，广播也难以独善其身，体现在广告层面，业界颇感下行压力巨大，增长乏力。尽管很多广播电台经营者积极进行转型调整，但是想继续保持广播广告曾经的繁荣，扭转颓势，仍显力不从心，但广播人仍然坚守自己的阵地，同时积极开拓与新媒体的融合路径，探索多渠道盈利模式。根据CTR媒介智讯2015年的数据，传统媒体总体市场同比下滑7.2%，其中，广播广告同比出现0.4%的负增长，虽然在传统媒体中表现尚可，但也已身处下行轨道。本文认为广播之所以尚未出现大面积塌方，主要归功于收听价值高地——车载收听市场依旧微量递增。CSM35 城市收听率数据显示，家里收听市场的持续性缩水是广播整体收听市场萎缩的主因，2015年总收听率下滑4.3%，而车载收听市场微涨0.81%，虽然车载收听市场的微小繁荣尚不能弥补家里收听对整体的影响，但是车载市场的庞大的、高含金量的职业听众群体能够吸纳足够多的广告投放，各地以交通、音乐为主的频率却能够收获满满。本文基于CSM、CTR的收听数据和广告监测数据，对北上广深四大一线城市2015年的广告投放情况进行梳理和分析，以窥广播广告的态势和动向。

一、    正规广播中的医疗专题广告大幅度缩水，黑电台泛滥
　　国家相关部门对违法医疗保健品的持续性打击和管控、政策的持续收紧，外加本地合法经营的广播频率自律和改变经营方式和策略，使得医疗保健品类广告在正规广播电台的广告占比中大幅度缩减。但实际情况是一些违法药品仍然通过电波媒体影响到普通听众、毒害到广大百姓。这些寻找出路的非法药品催生了一批以卖药为生的“黑电台”，他们无孔不入，无处不在，屡禁不止，主要依靠推广一些来路不明无法进入正规市场的“药品”来牟取暴利。“黑电台”不但扰乱了正常的收听秩序，给广大听众带来无穷的危害，更给广播媒体的公信力带来了巨大的冲击和伤害。相关执法部门也一直坚持不懈地与这些非法黑电台的架设者兼经营者展开较量。相关报道显示，自2014年至今，仅北京一地查出的非法广播电台设备就超过50套，有7名犯罪嫌疑人被拘留。但有效打击并铲除这种“黑电台”现象将是一项长期的任务，这种现象也将继续影响并损害广播收听市场和正常的广告市场。

二、    坚挺的车载收听市场是广告营收的基石
　　传统广播收听市场近年来一直受到新兴媒体的冲击和挤压，2015年城市广播收听市场仍旧保持这种态势，但是降幅明显减缓，有些城市还有回升的迹象。往年“在家”的收听总量下降幅度最大，2015年的降幅与2014年基本相当，而 “车上”收听市场，2015年同比还有0.81%的涨幅。除此之外，其余场所的收听率也都呈现下降态势。比较收听市场中最主要的两个市场——“在家”和“车上”，2014、2015两年的月度收听率走势表明，“在家”收听率下降的趋势明显趋缓，到了2015年年底，甚至呈现回升的态势；“车上”收听市场则一直比较稳定。从年度比较来看，2015年市场整体同比降幅明显减缓。家中收听回升的原因不排除对违法医疗专题节目的打击和管控，使得听众的流失速度缓解，甚至到年底有大量的听众回流（图1）。

三、    城市移动收听人群更显广告投放价值
　　除了收听总量的变化，受众的结构分化更加明显。在家户内收听的听众，基本上以中老年、女性、受教育程度低、收入较少的退休人员为主；而车上、工作/学习场所中，则以男性、中青年、受教育程度高和收入较高的职业人群为主（图2）。 “在家”及“车上”两个市场差异明显的听众群体吸引不同的广告，大量品牌硬广告更多地流向含金量更高的车载收听市场，而家户内收听市场则基本上是医疗专题的天下，其影响的对象还是以中老年群体为主。部分城市的医疗专题有了转型和替代。除一线城市外，有些城市电台在分频的频率中大量开辟医药专题节目，但其收听率不高，影响面有限。

四、    频率听众定位决定广告流向
　　 一个城市广播市场基本上有二三十家开路广播频率，播出的节目是有对象性的，各个频率聚集了不同人口特征的目标听众。近年来在以车载收听为主的移动收听市场中，交通和音乐类频率聚集了大量的城市上班族，这些人多是有车族，有活力、有稳定收入、受教育程度高。广告对于产品目标消费群体的追逐具有天生的敏感性，移动收听中的高含金量的听众成为广告主不懈的追逐目标。所以在车载收听市场上斩获颇丰的交通类、音乐类频率在广告市场上同样成为广播电台广告额贡献最大的频率类型，大量品牌硬广告流向这两类频率；而在家户内收听占据优势的频率，如新闻、文艺类频率则以嘉宾节目、健康保健品类节目等软性广告为主，也获得了不错的广告收益。
　　CSM媒介研究2015年36个城市组合的收听率数据显示，“交通类”频率在车载收听市场中占有超过一半以上的份额，另一类伴随特征较强的“音乐类”频率在车上的市场份额也达到了21.75%（图3），二者之和超过70%。音乐类频率更受年轻人青睐，伴随性强，在工作/学习场所达到28%以上的份额。这些特征无疑对广告商具有巨大的吸引力，结果便是硬广告的吸纳量也随之水涨船高。

　　北京、上海、广州、深圳四个一线城市中各类频率的广告投放量在当地市场硬广告投放总量中所占比重清楚地表明了交通和音乐类频率对硬广告的吸纳能力。数据显示：北京的交通和音乐类频率数量占当地频率总量（已有广告监测）的29%，他们的广告投放量比重合计达35.92%，广告收入（按刊例价）占到49.74%，收听比重更是高达71.59%；上海的交通和音乐类频率占频率总量（已有广告监测）的38%，其广告投放量比重达52.1%，广告收入（按刊例价）达43.06%，收听比重高达63.73%；广州的这两类频率占频率总量（已有广告监测）的33.3%，而其广告投放量比重达47.60%，广告收入（按刊例价）达54.61%，收听比重更是高达70.53%；深圳的这两类频率占频率总量（已有广告监测）的44.0%，而其广告投放量比重达53.78%，广告收入（按刊例价）达48.39%，收听比重更是高达77.39%。综合来看，在四个一线城市中，交通和音乐类频率占据已有广告监测频率总量的30%~40%的水平，但是广告吸纳量却占据当地硬广告总量的35%~53%，广告收入比重占到总量的50%左右，收听效果更是惊人，收听比重达到63%~78%的水平。定位于车载收听市场的频率，凭借其在收听市场斩获的收听份额建立起的优势竞争地位，成为其吸引更多品牌广告、获得更多广告投放的核心因素。
　　进一步考察四个城市中交通和音乐类频率所吸纳的广告品类，我们不难发现：四个城市有趋同的特征，但是又有差别。在交通类频率中，趋同的特征是在四城市中“商业及服务性行业”、“交通类”广告都进入投放量的前三位；不同的是广州、深圳两市的“房地产/建筑工程”行业投放量比例较突出，而北京、上海的“邮电通信”较突出，深圳的“金融业”比较突出；在音乐类频率中，共同的特征是“交通类”、“商业及服务性行业、娱乐及休闲”类广告基本处于靠前位置，但各个城市又各具特色，北京、上海的“邮电通信”占据比例也较高，都是两位数，深圳的“金融业”占据比例较大（表1）。四个一线城市中，无论是交通类频率还是音乐类频率，其投放比重较大的广告类型具有高度的趋同性，说明这些品类的广告主对这两类广播频率的高度认同；同时，四大城市也具有各自的特点，反映不同城市同类频率吸纳广告的差异，也彰显地域特征和频率重度听众特征的差异。

　　品牌广告主把移动收听人群（主要是私家车主）作为主要目标，而数量庞大的以家户内收听为主的听众则成为大量嘉宾节目、医疗保健品节目等软性广告瞄准的目标听众群体。这些以家户内收听为主的频率类别主要有：新闻综合类、文艺类（小说、故事、评书、相声、戏曲等）、经济类、农村类等，这些频率一直也是广播电台广告创收的重要平台。但2015年由于加强了政策的管控力度、电台本身自律性加强，大量医疗保健品广告节目退出广播广告市场，虽然对电台的经营造成一定程度的影响，但是不少电台转变经营思路，启动转型，开辟多元渠道，获益匪浅。
　　同时硬广告也并未远离以家户内收听为主的频率，通过分析投放到四大一线城市新闻综合类频率的硬广告便可窥一斑。在四大城市的新闻综合类频率中，“酒精类饮品”、“药品”在四个城市中也跻身于投放前三甲之列。除了具有共性外，每个市场还各具特色。北京市场中，投放新闻综合类频率的广告类别比较突出的还有“交通”和“金融业”，比例高达两位数。“食品”和“商业及服务性行业”类在广州市场的投放比例也不低；上海的“饮料”和“邮电通信”也名列前茅，达到两位数；深圳广播市场的“金融业”也步入三甲之列（表2）。

五、    市场广告花费的变化，反映行业动态
　　一线城市中不同类别广告投放花费的变化，彰显广播的特性和当年的行业发展风向。数据显示，在北、上、广、深四个一线城市中，有普遍上涨的行业，也有普遍下降的行业，不同的城市还有各自的特征。
　　2015年四大城市的广播广告投放花费（刊例价，下同）同比都不尽相同，其中北京和上海呈下降态势，北京的降幅较小，接近4%，上海的降幅达到近四分之一。相反，广州和深圳都有超过20%的增长。
　　四城市中普遍上涨的品类包括“电脑及办公自动化产品”，广州和深圳增长幅度超过三位数，上海只有0.33%的增幅；普遍上涨的还有“农业”、“食品”和“药品”；不同类别的广告产品在各个城市投放额不同。在北京涨幅较大的还有“邮电通信”、“房地产/建筑工程行业”和“工业用品”；上海的“衣着”和“清洁用品”；广州的“邮电通信”、“商业及服务性行业”、“金融业”和“个人用品”等涨幅超过30%；深圳与广州类似，不过“邮电通信”和“商业及服务型行业”的涨幅超过40% 。
　　有些品类的投放花费在四大城市中普遍降低，主要有“活动类”、“化妆品/浴室用品”和“饮料”等。“烟草类”继续下滑，北京、上海两城市甚至没有投放。
　　其余品类在各个城市有不同表现，有升有降，冰火两重天。北京升降的品类各占一半，上海只有35%的品类有上升，广州有62%的品类有上升，深圳则有81%的品类有提升，其中“衣着”的提升幅度最大（表3）。

六、传统广播广告仍是电台的主要创收来源，部分电台积极探索新的盈利模式
　　传统广播与新媒体的融合今后仍然需要一个较长的时期，目前各自还保持相对完整的状态。但是传统广播的收听市场存量逐年累月地被蚕食、被削减，听众不断被分化、分流，要想实现广告的增量变得异常艰难，天花板似乎难以突破。而目前以音频产品和服务为主的运营机构也并没有特别理想的盈利模式，虽然处于上升时期，但是增收的听众（用户）并没有完全转化为货币价值。据了解，目前传统的广告仍然占据各个电台最主要的创收地位，新媒体部分占据极少甚至没有。
　　电台面临的现状是：一方面传统广播听众流失，另一方面，新型媒体并没有实现这部分的听众价值变现，而却要在不断衰减的传统收听市场中完成逐年加大的广告创收任务，这似乎是一个矛盾体。面对困境，部分广播媒体及时主动调整战略方向，采用灵活多变的战术，把这个市场震荡期转化为自身经营的转型和调整的契机，打破僵化机制，重新激发并释放经营活力。经过近一年的努力，已经取得显著成效。除了传统业务保持稳定外，因转型调整而带来的新业务增量成为亮点。比如北京台针对各类APP的爆发式增长和阿里、神州等大客户的市场扩张，改变代理策略，及时抓住机遇，推动APP市场广告创收近1亿元，较为有效地弥补了传统市场下滑空白，促进了全台广告经营生态系统的健康发展 。
　　城市移动收听市场一向是商家看好的市场。2015年交通、音乐类频率继续在移动收听市场斩获颇丰，同时其他类频率也不甘示弱，纷纷调整内容，适应移动收听人群的喜好，通过内容软性合作增加硬广告的投放力度，线下频繁组织大型活动，拓宽了单一频率的覆盖广度和营销深度，为广告经营带来实效。
　　有些电台在转型发展时期，积极主动拥抱互联网，尤其是移动互联网，为广播做加法，即打造“广播+”。很多城市台纷纷推出了自己的移动音频App终端并取得可观的效果。利用微信、微博，微信摇一摇等开展商业化运作，开发、开拓音频产品商业导流新途径。打破广播媒体广告盈利的单一模式，实现多途径下的广播增量价值变现。
　　打造适应新媒介生态下的节目内容制作团队、工作室，面向市场，主动出击，了解听众的收听需求，制作既具有广播特色，又适合新型传播的节目，为多平台播出服务；同时在传统广播领域打造创收型节目团队，为广告增收添砖加瓦。
不管何时何地，只要有声音存在、有收听需要，就一定有为之服务的广播、音频传输机构存在！无论是互联网+还是广播+，都会使出浑身解数为听众（用户）服务。传统广播的经营者和以技术见长的新媒体运营商难以有一家通吃的本领，各自都有自己的优势和短板。内容生产一直是媒介产业链的顶端，牢牢占据着价值高地的位置。以做内容见长的传统广播，已经充分意识到内容版权的重要性，也在行动起来打响内容版权的保卫战。2015年年末，由28家省级广播电台联合签署了《全国广播音频版权联盟发起成立倡议书》，保护广播媒体音频资源合法权益，坚决反对侵权盗版行为。处于下端的音频产品运营机构必将在一段时间内面临无源之水的尴尬，这为传统广播媒体整合资源，转型提速，增强竞争力，发掘多元盈利模式争取了宝贵时间。

结语
　　在刚刚过去的2015年，传统媒体广告市场的生存困境没有任何缓解的迹象。“全面下降”可能成为不得不引用的对传统广告市场的注脚。根据CTR媒介智讯的研究数据，平面媒体的下降面继续扩大，霸主电视广告同比下降4.5%，广播媒体降幅也到了0.4%的水平，毫无疑问，广播广告已处于下行通道上。2016年如果坚守不住，悲观估计这样的趋势可能将成为常态。
　　市场瞬息万变，广播媒体在2014年的利好并没有带给2015年有利的延展，而是市场急转直下。广告对于经济动态和行业景象具有天然的敏感度，文中观察四大一线城市的广告品类不难看出以往在电波媒体中的广告宠儿“化妆品和浴室类用品”在四大城市的广播广告中大幅度衰减。而“药品”无疑又成为增幅最大的品类之一。这当中不排除有些频率将专题广告改变，化整为零，将长时段讲座卖药设计成短小的硬广告形式多频次播出。另一普遍增长幅度较大的是“电脑及办公自动化产品”，似乎都与互联网+密切相关。
　　2015年顽强坚守传统广告这块阵地毕竟还能给电台带来较为显著的收益，同时很多电台也在不断探索、尝试并实施与新媒体融合的途径、方式等，有些取得显著效益，这部分目前还处在初生期，需要打破旧束缚、适应大环境、新生态，在锻炼中成长，最终实现反哺传统广播。
　　进入到2016年，宏观经济环境和传媒生态不会有大的转变，经济结构调整仍将继续，经济增长也将继续沿着下行通道前行，新媒体对传统媒体的挤压常态化，传统广告必将受其影响，传统广播亦不能幸免，随着收听市场存量的持续减少，广播媒体也将会失去一定的广告资源。在新的竞争大环境下，在坚守传统广告优势的同时，主动转型、融合、重塑可能将成为广播生存的主题。