自互联网诞生以来，新媒体的发展日新月异，迅猛异常。随着网络电台越来越成熟，移动媒体特别是手机媒体的优势进一步凸显。新媒体从根本上改变了受众，影响着社会，变革着世界。当今传统媒体已经积极投身于媒体融合的时代巨潮中，进入了融合发展的新阶段。虽说广播是最具新媒体特质的传统媒体，受到新媒体的冲击与影响相对于其他传统媒体并不是最大的，但对音乐类广播而言，现在两个事实无法回避：一是音乐类广播与其他广播一样正在受到冲击是不以人们意志为转移的客观存在；二是音乐传播的伴随性特征，决定了音乐类广播在各类广播中必然是受到潜在冲击最严重的。以喜马拉雅、蜻蜓FM、豆瓣电台等为代表的网络电台，都以丰富的节目内容和新鲜的产品形态，吸引和分流着传统音乐广播的受众，音乐类广播所面临的挑战日益严峻。然而，机遇总是与挑战并存，一些音乐类频率积极与新媒体进行融合，通过大胆的实践与探索，在稳定节目收听表现的同时，在APP、微信等新媒体平台获得了良好的表现，并搞活了线下活动，对频率的经济效益与社会效益起到了积极的推动作用。
　　本文根据CSM媒介研究2015年广播四波调查数据 ，对36城市音乐类频率的整体收听情况、主要听众特征以及区域市场音乐类频率收听表现进行分析，并选取部分收听表现好或新媒体表现好、广告收益高的节目作为典型节目，对其节目特点、收听表现与受众特征进行简要分析，以期对音乐类节目的制作有所借鉴。

一、    音乐类频率整体竞争力
1、音乐类频率整体竞争力强劲
　　新媒体的出现及推广，导致传统广播的发展环境发生了巨大变化。当前，传统广播受到新媒体与传统媒体的双向夹击，各频率整体的专业定位、节目编播及专业频率间的竞争对广播的发展尤为重要。
根据CSM媒介研究2015年36城市收听率调查数据（四波调查），在所有被调查的543个频率中，音乐类广播频率占98个（按频率名称及内容归类），在2015年所划分的十大类频率类型中，音乐类频率的数目仅次于新闻综合类频率，已成为上述调查城市不可或缺的主要频率类型之一。
　　通过对新闻、交通、音乐、文艺、都市生活、经济、农村、教育和体育等各大专业频率2015年市场份额的比较，可以看出十大类频率大致分为三个梯队：新闻综合类、交通类及音乐类频率属于份额水平最高的梯队；文艺类、都市生活类和经济类频率属于位居中游的第二梯队；而农村、体育和教育类广播由于频率数量有限，所占份额之和不足2%，位居第三梯队。音乐类频率占据18.69%的份额，虽与新闻综合类和交通类频率有一定差距，但强于其他类型的广播频率，竞争力不容小觑（图1）。

2、音乐类频率在不同场所的市场份额均较高，且相对较为均衡
　　在所有场所的整体市场中，音乐类广播频率有强大的竞争力，细分到各收听场所，音乐类广播频率也显示出了自身的独特优势。从“在家”收听情况来看，市场份额排在首位的是新闻综合类频率，所占市场份额超过1/3，音乐类广播频率市场份额为16.15%，排名第二；从车上的收听情况来看，由于交通出行的特质，交通类广播频率市场份额居首，占据总体收听量的一半以上，而音乐类广播频率位居第二，所占份额达到21.75%，是新闻综合类频率市场份额的近2倍；从“工作/学习场所”收听情况来看，音乐类广播频率市场份额位居首位，达到28.04%；其他场所中音乐类广播频率市场份额也有21.72%。不难看出，交通类广播频率由于播出的节目内容往往和交通路况、出行信息紧密相关，因此决定其在“车上”占有绝对的收听优势。新闻类广播频率在家中和其他场所份额较大，在“车上”和“工作/学习场所”表现一般。而音乐类广播频率在各个场所的市场份额均较高，且相对均衡，体现出音乐类广播频率无处不在，伴随性强的特征（表1）。

二、音乐类频率整体收听状况
1、音乐类频率收听量维稳
　　在广播市场存量竞争激烈，增长面临瓶颈，收听总量呈阶梯下降之势之际，观察近三年音乐类频率的收听量可以看出，其收听量虽然略有下降，但降幅逐年缩减，总体基本保持稳定。可见，音乐类频率作为传统的类型化广播电台，吸引听众能力依然不减（图2）。

2、音乐类频率早高峰延后，晚高峰突出
　　音乐类广播频率作为一种专业的广播频率，其听众特征和收听模式会在一定程度上区别于其他类型的广播频率。观察不同频率在全天的收听走势，在早间6:00-8:00时段，新闻类频率依旧发挥着其在早间新闻领域的传统优势，收听遥遥领先，音乐类频率在这一时段虽然也拉起了小的收听高峰，但与新闻类频率相比仍有很大差距；早间8:00之后新闻类频率的早新闻大多结束，而面对拥堵的路况，听众将更多注意力转移至可以获得更多交通资讯的交通类广播。此外，好听的音乐也成为了拥堵中舒解压力、放松心情的良伴，因而音乐类广播频率在8:00-9:00时段表现突出，8:30左右升至频率全天的收听最高峰，峰值达2.6%。
　　早高峰结束后，与收听水平迅速下降的新闻类频率和交通类频率相比，音乐类频率继续保持稳定的收听表现， 10:00-11:15、12:00-13:00及14:00-16:00时段音乐类频率的竞争优势较明显，特别是午后时段，音乐类频率成为众多频率中的佼佼者，这也体现出了音乐类频率伴随性强的特点。傍晚时段由于晚高峰的到来，交通类频率优势凸显，音乐类频率虽较前者稍有逊色，但也形成了明显的收听高峰。晚间时段由于晚高峰的结束以及电视等传统媒体的分流，新闻和交通类频率收听率大幅下降，而音乐类频率则在20:00-21:15时段一枝独秀，明显高于其他广播类别。22:00之后各类广播频率一路走低。这样的收听模式数据，也能为音乐类专业广播频率的节目和广告资源在不同时间段的配置提供参考（图3）。

3、市场份额年度比较呈上升趋势，傍晚时段提升明显
　　观察2015年与2014年的收听份额走势可以发现，与2014年相比，2015年全天多数时段收听有所提升。其中，2015年早间7:00-8:15、上午10:45-12:00、午后12:45-15:00及下午16:00之后的大多数时段均有程度不一的提升，而凌晨时段及后晚间时段所占份额水平则稍逊于2014年同时段所占市场份额（图4）。

三、音乐类频率听众特征
1、主体受众含金量高
 　　“使用与满足”研究作为传播学研究的领域之一，把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
　　音乐类频率的受众同样有其接触动机与使用形态，如放松心情的需求，获得新曲目的需求，社交需求等等。观察音乐类广播频率听众构成，女性、10-44岁、高中、大学本科及以上受教育程度和各类在职人员听众所占比例均略高于所有频率平均水平，而无业听众比例则明显低于所有频率平均水平；从个人收入来看，没有收入和月收入在2501元及以上的听众比例明显高于所有频率同类别听众的水平。音乐类频率拥有更多的女性、中青年和学生群体听众，他们大多受过良好的教育并且收入水平高，这与音乐类频率的特质和现代社会快速的生活节奏是吻合的。
　　从听众集中度来看，女性、25-44岁的年轻听众，特别是25-34岁的年轻群体，中高学历受教育群体及中高收入群体更偏爱音乐类频率。基于音乐类频率所拥有的年轻态、学历高和收入高的受众特点，音乐类频率应该能够成为时尚和奢侈品广告资源投放的一个不错的选择（图5）。

2、受众收听地点与其社会形态紧密相关
　　受众个人的媒介接触过程不仅受到性格、兴趣等个人因素的制约，而且受到他所处的社会条件的制约。社会条件包括个人的社会化环境，现实的政治、经济、文化背景，社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等。通过各目标人群与其收听场所的对应性分析可以看出，目标受众接触音乐类频率的地点与其社会形态紧密相关。例如，老年人、较低收入者、无业者有更多闲暇时光在家，因而，这类人群更多在家收听音乐类频率；白天大部分时间都在上班的25-54岁中青年人、中等学历、较高收入者更喜欢在工作/学习场所收听该类频率；车上收听的偏好者，则集中体现为男性、年轻化、学历高和收入高的特征（图6）。

四、音乐类广播频率在区域市场收听表现
1、上海、汕头和南京音乐类频率收听时长名列前茅
　　不同区域市场音乐类广播频率的收听有所区别，这与各地受众媒介使用习惯、广播收听习惯、收听选择密切相关，也与当地媒介市场竞争情况，以及音乐类广播频率的竞争力有较大关联。下文通过2015年四波的收听数据简要分析各地音乐类频率的收听情况，以及各地收听表现较好的音乐类广播频率。2015年，全国36城市音乐类频率的平均收听时长为11.45分钟，不同城市表现出了明显的地域差异。其中，上海、汕头和南京的收听时长位列三甲，分别达到22.3、21.47和21.33分钟。南宁、沈阳、佛山、天津、石家庄、深圳、西安、武汉、厦门、济南、合肥、重庆、北京等城市也均在所有城市平均线之上。而南昌、邯郸、青岛、大连等几个城市受众对音乐类频率的平均收听时长尚不足5分钟。观察各城市受众收听音乐类频率的时长占收听所有频率时长的比重可以看出，深圳听众收听音乐类频率的占比最高，南宁、厦门、上海、南京和重庆的收听时长比重也均逾三成。总体来说，音乐类频率在各地均占有较高的比重，只有哈尔滨、邯郸、长春、青岛、乌鲁木齐和大连等几个城市的音乐类频率在当地收听时长比重低于10%（图7）。

2、音乐类频率在各城市竞争力差异较大
　　2015年，全国36城市音乐类频率平均市场份额为18.69%，以这一水平为基准线，36个城市的音乐类频率又分为两个阵营。深圳、南宁、厦门等14个城市的音乐类频率竞争水平高于平均值，而苏州、常州、南昌等22个城市的音乐类频率所占市场份额则均处于平均水平以下。在竞争力较强的城市中，深圳地区音乐类频率的市场份额最高，达到36.90%；南宁、厦门、上海、南京、重庆等城市音乐类频率的市场份额也都超过当地整体市场份额总额的三分之一，竞争力强劲。与上述城市形成较为鲜明的对比，青岛、大连等城市音乐类频率在当地仅占5%-6%的份额，体现了地域性差异（图8）。

3、 逾六成音乐类频率在当地所有场所跻身前三名
　　2015年音乐类广播频率有98个（按频率名称及内容归类），在36个城市中，几乎每个城市都能收听2个及以上的音乐类频率。各地音乐类频率的竞争力有所不同，在当地所有场所音乐类广播频率市场份额进入前3位的有北京人民广播电台音乐广播(FM97.4/CFM94.6)、常州人民广播电台音乐广播FM93.5、重庆人民广播电台音乐频率FM88.1、广东广播电视台音乐之声FM99.3、安徽音乐广播、    济南电台音乐调频88.7 FM88.7、江西音乐广播FM103.4、江苏音乐广播FM89.7、    江苏经典流行音乐广播FM97.5、广西电台文艺广播(950音乐广播) FM95.0、宁波电台音乐广播私家车986FM98.6、上海流行音乐广播动感101 FM101.7、汕头人民广播电台音乐广播(1025音乐广播)、辽宁广播电视台音乐广播FM98.6、深圳广播电台音乐频率FM97.1、苏州广播电视总台音乐广播FM94.8、天津人民广播电台音乐广播FM99、武汉广播电视台音乐广播FM101.8、无锡广播电视台汽车音乐广播FM91.4/AM900、陕西广播电视台音乐广播FM98.8、厦门音乐广播FM90.9和河南人民广播电台音乐广播FM88.1等22个频率，较2014年（17个）有明显增加。由于音乐类频率伴随性突出，其在车上的竞争力更为突出，音乐类频率在32个城市车上收听市场份额排名进入前3位。
　　从不同级别音乐类广播频率收听来看，大连听众收听中央级音乐广播类频率市场份额相对较高，成都、广州、哈尔滨、合肥、南昌、南京、南宁、清远、沈阳、石家庄、乌鲁木齐、武汉、西安和郑州的省级音乐类频率在当地市场份额较高，其他18个城市市级音乐类频率在当地收听市场份额均高于中央级和省级音乐频率（表2）。

五、典型音乐类节目分析
　　内容是支撑频率发展的重要基础。音乐类频率之所以在大多城市占有较高份额，归根结底在于其拥有优秀的节目内容。本节选取收听表现好、广告创收能力强并且在新媒体领域拓展较为突出的两档音乐节目进行分析，以期对音乐节目的建设与频率的发展提供有益借鉴。
1、江苏经典流行音乐广播FM97.5《阳光倾城》
　　《阳光倾城》是江苏经典流行音乐广播的一档经典优秀节目，开播至今已逾九载。节目融合了动听的音乐、有吸引力的话题、实时更新的资讯及贴心实用的小百科，加之节目首席主播邓煌出色的个人魅力及新媒体平台的有力拓展和丰富多彩的线下活动，使其在工作日早间的收听表现一枝独秀。
  　　从频率全天的收听走势可以看出，该节目从早间6:00起便逐步拉起全天收听的高峰，至早间7:00收听达到峰值（南京收听率2.5%），一直到早间9:00节目结束前，在长达三个小时的时间内，均保持了良好的收听态势（图9）。

　　从节目的听众构成与集中度来看，男性、35-54岁的中坚受众、中等学历和中等收入人群是节目收听的主体。男性、35岁及以上、中高学历和中高收入群体对《阳光倾城》的偏好度都更高（图10）。

　　在信息瞬息万变的“互联网+”时代，一档音乐节目是如何在长达九年的时间内保持旺盛的生命力呢？笔者发现该档节目除音乐、信息资讯等编排得当之外，充分利用了微信、微博等的拓展功能，并且线下活动搞得丰富多彩，从多方位共同提升了节目的影响力。
　　首先，《阳光倾城》通过微博、微信等平台有效地运用了征询性公关，通过采集信息、舆论调查等形式，及时发现问题，并通过解决问题获得公众的好感，防止各种细小的问题扩大化。例如，在节目的新浪微博平台，主持人邓煌会询问第二天听众想要听到的曲目，众多的粉丝纷纷留言，这在无形中拉近了节目与受众的距离（图11）。在微信平台，节目微信公众号除了设有互动贴吧、节目点播之外，还设有清凉小调查，调查会询问听众喜欢的讨论话题类型、曲目类型及意见建议等，成为听众与节目的重要沟通桥梁。

　　其次，《阳光倾城》节目还开展了丰富多彩的线下推广活动，培养了大批的忠实听众。如刚刚过去的清明节，节目主持人通过线下“清明诗会”的形式与广大听众见面。虽然演播现场大雨滂沱，但仍然聚集了大批的忠实听众。此外，主持人还与听众采取了其他多种主题的见面活动。线下活动的成功举行一方面提升了节目影响力，另一方面可观的活动收入也对节目的发展提供了有力支持（图12）。

2、    湖北经典音乐广播FM103.8《音乐自由行》
　　《音乐自由行》于工作日早间8:00-10:00在湖北经典音乐频率播出，是该频率的一档明星节目。节目以经典老歌为主打，间或播出与听众息息相关的资讯，其中在8:00-9:00节目的前半段，节目更多播放交通资讯；9:00之后伴随着大多数听众进入工作状态，新闻资讯相应提高了比重。《音乐自由行》节目在现实与过往中穿行，为受众提供及时有用资讯的同时，在每个工作日的早间段传递着满满的正能量，获得了良好的收听表现与社会效益。
　　从收听表现来看，工作日早间伴随着节目的开播，收听高峰直线拉起，至早间9:00左右，收听达到频率全天峰值（1.04%）。此外，在节目播出期间，除在家中保持了很高的收听态势之外，车上与工作/学习场所表现出了此消彼长的收听趋势，体现了该档音乐节目伴随性强的特征（图13）。从听众结构来看，女性、35-54岁、中等学历及中等收入的听众构成了《音乐自由行》的主体受众群。而女性、35岁及以上、中等学历和中等收入群体更偏好于收听该节目（图14）。
　　在新媒体宣传方面，节目通过主持人程丹开通了新浪微博，每天有简单的天气资讯、激励人上进的话语与令人赏心悦目的美图，吸引了为数众多的粉丝，为节目的收听起到了一定的推动和推广作用。

结语
　　置身于“互联网+”时代，媒体竞争格局发生了翻天覆地的变化。音乐类频率原有的传统媒体竞争对手依然存在，新媒体的迅猛发展正在瓦解着音乐类频率的渠道、听众与优势。虽然2015年音乐类频率依旧占据着举足轻重的地位，但每一个音乐广播人都应顺应潮流，以音乐为态度，积极拥抱新媒体，重回原点再远航，塑造可持续发展的音乐广播。