2016年6月，国家新闻出版广电总局下发《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，针对当前广电机构过于依赖境外节目模式，原创节目比例较小、精品不多等问题，《通知》要求从2016年7月1日起，各电视上星综合频道每年在黄金档播出的引进模式节目不得超过两档；每年新播出的引进模式节目不得超过一档，第一年不得在黄金档播出。各电视上星综合频道要加大“920”时段节目自主创新力度，开发多样态、差异化的节目 。《通知》的发布在业内引起广泛的关注，这不仅意味着从国家层面上对盲目引进版权的调控，更是管理机构大力扶持原创节目模式的一种表态。而新政实施后，市场反馈如何？收视表现怎样？如何借助政策的契机大力发展原创节目？本文主要基于新政前后的收视数据分析，在此基础上对未来发展的困难及出路进行思考。
一、    政策背景下的收视变局
　　1、暑期黄金时段收视降幅增大，第二梯队卫视损失惨重
　　观察广电新政实施前后34个上星综合频道全天时段的人均收视量走势，可以清楚地看到自2016年7月起，整个暑假期间，尤其是32-33周奥运期间，上星综合频道整体的收视规模较去年同期明显萎缩，较2016上半年也有缓慢的下降。而具体到全天时段，可以看到这种收视的下降更多出现在晚间19:30—22:30的黄金时段，较2016上半年和去年同期均明显走低（图1、图2）。收视的骤变，一方面是2016年暑期上星综合频道缺乏强有力的内容支撑而优势旁落，是否是政策的直接影响还有待进一步的观察；另一方面，奥运之下观众的注意力被赛事分流，势必对没有奥运转播权的卫视收视形成一定的冲击。


　　而在34个上星综合频道阵营内部，可以看到新政前后收视走向也存在分化：市场份额前三位中，除第二位份额下降外，第一位和第三位份额均有一定幅度增长；而市场份额排名第四至七位的第二阵营，则是竞争力下滑幅度最大的；随着排名的后移，份额增减的幅度呈波动之势（图3）。

2、节目创新量大幅下滑，原创节目成为创新主体
　　2015年7-8月，上星综合频道共播出常态新节目34档，而2016年7-8月，这一数值减少至20档。从节目类型分布来看，综艺类仍然是创新量最大的节目类型，2016年7-8月创新节目的类型更为多元，有契合暑期和奥运元素的青少类和体育类节目播出（图4）。

 
　　而进一步追踪这些节目的版权模式，可以看出，与国内众多专业节目制作机构合作推出的原创节目则成为创新的主流，尤其在新政实施后的2016年7-8月间，除湖北卫视、重庆卫视、黑龙江卫视联合播出的《阳光艺体能》是韩国KBS《我们小区艺体能》的中国版权节目之外，其余新节目均采用了原创的模式（表1）。

3、主要卫视“920时段”节目编排保持稳定，多档奥运主题节目突围
　　从“920”时段的编排来看，主要卫视这一时段的编排都延续了以往的趋势，尤其是周一至周四的编排变化不大；而在兵家必争的周五至周日期间，7-8月有几档新节目陆续播出。从这一时段新推出的节目来看，以奥运为主题的节目占据相当比重，浙江卫视周间播出的《中国冠军范》集奥运、竞技、时尚集于一身，采用现场录制，奥运同期播出的方式，聚焦从奥运赛场凯旋归来的奥运冠军；上海东方卫视《星球者联盟》众多明星大咖热情参与，聚焦在中国群众基础最广泛的篮球运动。此外，音乐真人秀（《中国新歌声》、《盖世英雄》）、户外真人秀（《花样男团》、《我们战斗吧》）也不乏力作。
二、    困顿之下的思考
　　1、受众之困：不能忽视的年轻群体
　　历年暑期，作为年轻学生群体回归传统电视的重要节点，各上星频道都不遗余力地推出特别编排，吸引年轻观众回流，成为年中收视的旺季。而2016年7-8月的暑期似乎成为卫视暑期年轻化策略失灵的拐点，上星综合频道的收视遭遇了较为明显的下降，而进一步分析不同年龄段受众的收视，可以发现，与2015年同期相比，收视时长下降最为明显的是4-14岁和25-44岁群体，人均收视分钟数较去年同期降幅均超过15%。反观视频网站，根据艺恩智库数据显示，仅7月视频网站TOP20剧集总播放量较2015年同时期增长42.64%。在7-8月总播放量TOP20各家版权剧数量排名中，腾讯视频拥有其中的15部 。而腾讯视频为了满足年轻用户“一切皆可玩”的观剧需求，从产品功能、个性化体验、用户福利等方面均做足了功课。因此，面对年轻的收视群体，面对未来视频产品的消费主体，摆在传统电视面前的任务仍任重而道远，创新突破的压力也愈行弥艰。
　　2、内容之困：市场呼唤中国创造
　　内容为王多年来是传统电视强调的自身核心竞争优势之一，而今年暑期众多上星频道在收视上所遭遇的下滑，也可以理解为缺乏强势内容支撑的必然结果。一方面，今年7-8月卫视频道普遍缺乏引领市场收视风潮的“爆款”剧目，先网后台、网快台慢等播出方式也对部分卫视晚间的剧场形成冲击。另一方面，从上文的分析可见，2016年7-8月上星综合频道层面常态节目创新的步伐也明显放缓，不仅数量较往年缩水，在质量上也缺乏可圈可点的力作，而更多的播出空间中发挥余热的综N代已难续往昔辉煌，市场上呼唤可以重新支撑传统媒体领军地位的现象级节目。而现象级节目从何而来，来自于海外版权模式节目？中外联合制作节目？还是本土原创发力的自主版权节目？答案可想而知，我们已经经历了对海外原创经典的模仿、学习阶段，未来的创新之路则需要更多借助我们自身的力量，将优质的内容署名中国制造。
　　3、模式之困：阵痛之后迎接曙光
　　最后，我们又回到广电主管部门颁布的新规，它是限制、是调控，归根结底是保护。尽管在起步阶段不可避免带来阵痛，但对于我国原创实力的开发、激活和升级，则是短暂的收视停滞之后更快步前行的原生动力。可以看到，经过几年的发展，我国电视节目的原创实力已经大大提高，原创节目的比例飞速提升。2015年1月至2016年6月间，上星频道收视较高的新节目中，仅有5档节目有明确的版权引进方，《传承者》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《中国诗词大会》、《旋风孝子》等均为各大电视台自主或与制作公司联合制作的原创节目。可以说，在打造原创现象级节目的大方向中，我们已经在路上。而如何在此基础上寻找原创模式产业化的突破点，则需要政策保护、传播环境改善、制播理念升级等方面的共同努力，惟其如此，原创节目才能真正从孵化、成长达到量变突围的新阶段！