随着数字电视、IPTV、互联网电视的普及，用户通过点播、回看等时移方式收看电视的行为越来越普遍，这为电视媒体在直播收看之外提供了价值增长空间。CSM媒介研究从2014年初就开始时移收视的测量实践，2015年对直辖市、省会城市收视调查网中时移设备样户比例超过20%的12个城市进行时移收视跟踪观察，并完成了时移收视数据系统的试运行测试。经历两年的研发实践，2016年伊始，CSM媒介研究在北京、上海、广州等15个重点城市 正式提供时移收视率调查服务，通过  测量电视点播与回看行为，量化反映时移收视给电视带来的增量价值。本文基于进行时移收视测量的15个城市数据，从总量特征、观众特征、频道特征、节目特征等各个方面，分析2016年1至8月时移收视的主要特征。
一、时移收视行为概述
1、时移收视是技术发展的成果
　　观众收视习惯的养成不是一蹴而就的，需要一个长期的转变过程。从2007年开始，观众开始收看模拟频道以外的数字电视频道；自2012年以来，随着数字电视的兴起，观众收视行为又再一次发生变化，从“你什么时候播、我什么时候看”的固定时间被动式观看方式升级成“在可选择的时间内，我想什么时候看就什么时候看”的主动收看方式，观众既可以通过有线双向互动机顶盒、IPTV回看和点播电视节目，也可以通过互联网电视机顶盒或智能电视点播电视节目，我们把这类在节目播出固定时间之外观众回看点播正在或已经播出的电视节目的收视行为统称为电视时移收视。
　　随着观众收看行为的变化，尤其是回看、点播等时移收视的增长，这就势必要求对时移收视提供一套科学的测量方法，CSM通过声音匹配技术，将声音匹配的日期范围扩大至7天，将样本收看电视内容的音频信息与电视台7天内播出所有节目的音频信息进行匹对，从而可得到7天内电视节目的时移收视率。
　　CSM媒介研究从2014年初就开始时移收视的测量实践，2015年对直辖市、省会城市收视调查网中时移设备样户比例超过20%的12个城市进行时移收视跟踪观察，并完成了时移收视数据系统的试运行测试。2016年伊始，在将测量城市范围扩大至15个城市的同时，CSM媒介研究正式开始通过InfosysPlus提供时移收视数据供有需求的客户使用。2016年1至8月其它收视市场份额为12.5%，其中观众点播、回看7天内节目的收视份额为2.8%，还有一部分份额是观众回看了超出7天范围以外的节目、或者非电视台直播频道上播出的节目，目前国际上通行的规则也是计算节目播出7天之内的时移收看行为，随着时移行为的进一步变化和扩大，有可能在不久的未来，继续扩大时移监测的节目范围。
2、时移收视行为实现的条件是“双向互动”
　　经过多年数字有线网络改造和宽带普及，网络双向传输在我国多数地区已经完成，因此各地时移收视能否实现以及在多大用户范围内实现主要取决于各地互动机顶盒的普及率以及回看点播等互动功能的开通率，同时，时移收视的高低还进一步取决于当地观众收视习惯的变化。
　　从CSM媒介研究收视率调查样本家庭中有回看功能机顶盒的比例分布来看，各城市间回看功能的设备条件相差很大，机顶盒具有回看功能的样本户比例从近90%到个位数不等，但相比去年各地的比例都有显著升高（图 1）。

　　各地时移观众累计到达率以及各地时移设备拥有率曲线走势相似，观察其规律可以发现，有些地区回看设备拥有率较高，如北京、济南、南京等，但当地观众的时移收视比例与其设备拥有率还有一定的差距，说明这些地区的观众有一小部分虽然已经拥有了回看设备，但并没有发生时移收视行为，其原因可能由于没有开通点播、回看服务，或者由于时移收视的行为习惯没有建立起来等等，通过提供双向互动服务以及正确的引导、免费的培训等等，有可能提高这些地区时移收视的份额；还有一些地区，设备拥有率并不算很高，但所有拥有回看设备的用户在2016年1至8月期间几乎都发生了时移行为，这样的地区，观众已经具备了一定的点播、回看收视习惯，通过提高当地双向互动机顶盒拥有率将对其时移收视行为起到进一步的促进作用；还有一部分地区，拥有回看设备的家庭户本来就比较少，同时时移服务使用年限短，观众并没有点播、回看的收视习惯，因此双重原因导致其时移观众规模较小（图 2）。

二、时移收视的总体特征
1、时移收视仍然具有相当大的增长空间，各地时移收视水平参差不齐
　　2016年1至8月期间，4岁及以上所有电视人口中，平均每天约有63%的观众发生了收视行为，其中发生时移收视的观众仅占到了6%，拥有回看设备的家庭户中，每天发生时移收视的观众占到13%，每人每天收看电视直播168分钟，主动点播、回看电视节目5分钟，时移收视与直播收视率比例平均为2.8%，上海和北京较高，分别达到6%和4%；在所有观众中，平均每周发生时移收视的观众占16%，拥有回看设备的观众时移观众达到35%；2016年1至8月与去年同期相比，各地时移人均收视时长都有了显著增长，但各地水平差异较大，随着回看设备的普及，互动服务的进一步提供，时移收视具有相当大的增长空间（图 3）。

2、时移收视高峰滞后于直播，深夜及凌晨节目时移收视增量明显
　　观众收看直播节目与点播、回看节目的全天时段走势大体相一致，夜晚和凌晨收视较低，中午与晚间时段呈现2个收视高峰；不同的是，时移收视高峰与直播收视相比滞后一些，晚间直播收视高峰出现在20:30-21:00时段，此时观众更愿意选择收看电视台播出的直播栏目，这与常年的收视习惯一致，当晚间黄金时段的直播节目过后，观众才会选择点播、回看自己喜爱的电视节目（图 4）。

　　观察全天节目时移的特点可以看到，每天晚间的新闻联播结束后的19：30-20：10时段以及20：35-21：15时段是观众主要回看的节目时段，此期间主要播出的是各大卫视晚间播出的2集电视剧，由于通常回看节目时会跳过其中的广告部分，因此图中可以明显的观察到两集电视剧中的广告时段时移收视瞬间降低，而直播曲线则仍然保持高位，这也与时移主动选择节目内容的行为特点相一致；此后的21：20-23：00的时段也是观众主要回看的节目时段，各大综艺节目常在这个时段播出，带动了此时段节目的时移收视。
　　从全天节目时移收视与直播收视的比值可以看到，晚间23：00到早上7：00，时移收视对直播收视的提升显著，4：23前后比值最高达到23%左右。白天到晚间23：00之间，时移收视对直播收视的提升比例波动不大。深夜及凌晨时段播出的节目通过时移收视进一步提升其总体收视水平（图 5）。

3、时移收视各周走势与直播收视类似，欧洲杯、奥运会等重大事件促进时移收视大增
　　回看、点播时移收视作为观众整体收视行为的一部分，在一年中随日期变化的走势与直播收视类似。寒假及春节期间直播收视最高，其对应的时移收视也是最高的时期，春节和两会过后的3、4月份，收视逐渐回落，5、6月份平稳保持，今年的奥运对直播收视起到了一定的提升作用，其对应的时移收视也随之增加。与去年同期相比，各周时移收视普遍比去年有较大提升，平均周增幅达到14%（图 6）。

　　6月10日至7月10日的法国欧洲杯期间以及8月6日-8月22日的第31届奥运会期间，中央级频道的直播及时移收视明显提升，时移收视率与去年同期相比最大周增幅达到78%，对直播收视影响的重要事件，对时移收视也会造成较大的影响（图 7）。

三、时移收视的观众特征
1、各类观众的时移收视比例较去年都有所提升，大学及以上文化程度观众时移收视占比最高
　　2016年1至8月，人均时移收视分钟数占各自观众总收视分钟数的2.7%，各类观众人均时移收视分钟数占比与去年同期相比都有明显提高。
　　当人们学习接触一件新事物时，接受和学习能力最快的永远是中青年观众，然后慢慢地渗透到年龄更大、年龄更小的人群中，而年龄65岁以上老龄人群学习速度和适应程度变化并不明显，时移收视行为习惯的学习和培养也符合这一规律。
　　2015年1至8月，25-44岁中青年人均时移收视分钟数占各自年龄组总收视比例最高，而今年同期4-14岁、15-24岁、55-64岁观众人均时移收视分钟数占各自观众总收视量比例提升很大，35-44岁观众时移收视量比例与去年相比基本持平，65岁以上观众每人每天仅仅分配1.3%的时长在时移收视上，目前这类观众仍然主要依靠直播来收看电视节目，并且收视行为改变的趋势并不明显。从受教育程度来看，高中及大学以上学历的人群时移收视量占其自身总收视量比例较大，大学及以上人群每人每天分配3.8%的收视时间进行点播、回看电视节目。
　　根据对近几年数据的观察，我们可以看到各类观众都在自己有限的收视时间内，进一步增多点播、回看节目的时长，这一趋势随着时移收视习惯的进一步养成以及双向设备的进一步普及，将一直持续（图 8）。

2、时移观众构成中65岁及以上观众占比较直播差距明显，大学及以上学历观众占比较直播大幅提升
　　在15个城市中，相比直播收视观众的年龄构成，时移收视观众年龄构成中差异较大的是65岁及以上老年观众，其在时移观众中所占比例比在直播观众中比例减少一半以上。15-44岁以及55-64岁人群在时移观众中比例都有不同程度的增高。
不同受教育程度群体在直播和时移观众中所占比例相差较大。大学及以上受教育程度观众在时移观众中所占比例比在直播观众的比例提升了近10个百分点，达到34.7%，一跃成为时移收视的最大观众群体。高中受教育程度人群在时移收视观众中的比例较在直播收视观众中的比例也有所提升，继续保持第二大观众群体的位置。而初中及以下受教育程度观众在时移观众中比例较直播收视明显下降（图 9）。

四、时移收视的频道特征
1、省级卫视在时移收视市场占据半壁江山
　　直播属于观众被动收视行为，回看、点播节目属于观众主动收视行为，因此，时移收视频道竞争格局相比直播能更加鲜明地体现观众对各级频道的喜爱程度。观众在直播收视中将三分之一的份额分配给省级上星频道，而在其主动选择节目时，则将50%的份额分配给省级上星频道，观众更愿意点播、回看省级上星频道播出的节目，其次为本省地面频道的节目。
从两年的变化趋势可以看到，时移收视中各级频道竞争格局变化趋势与直播收视频道竞争格局变化趋势类似，观众收看中央级频道直播节目的市场份额较去年同期增加，回看、点播中央级频道播出节目的市场份额较去年也同样有所增加；观众收看省级非上星频道直播节目的市场份额较去年同期减少，回看、点播省级非上星频道播出节目的市场份额较去年也同样有所减少（图 10）。

　　时移收视中各级频道市场竞争格局，很大程度依赖于当地观众对各频道的选择喜好。与多数城市省级上星频道占据过半时移收视量不同，上海地面频道是观众时移收视的重点，收视份额高达53.3%，远超过15城市时移收视中省市地面频道24.8%的市场份额；广州地区观众则是将三分之一的时移收视份额分配给了其他频道（图 11）。

2、省级卫视在34岁及以下观众时移收视中竞争优势突出
　　年纪越轻的观众，回看、点播省级上星频道节目的越多，省级上星频道在34岁以下观众时移收视中的市场份额接近或超过60%，在各级频道中领先优势突出。45岁以上观众收看省市地面频道增多，55-64岁人群收视时间的分配中，省市地面频道和省级上星频道的时移收视份额差距明显缩小（图12）。

五、时移收视的节目特征
1、综艺、电视剧是时移收视的主要节目类型
　　收视是一种“行为”，选择则是一种“态度”。直播节目的收视比重得到的是观众在各类节目中实际分配的收视时长比重，它是观众收视“行为”的描述，而时移节目的收视比重反映的却是观众在各类节目中主动选择喜爱节目的收视时长比重，它是观众收视“态度“上的描述，分配的时间越多，可以说观众越喜爱这类节目。
　　电视剧、综艺是观众最喜爱的两类节目，占观众时移收视时长的63%；电视剧收视比重从直播中的30%上升至时移收视的42%，综艺节目收视比重从直播中的16%上升至时移中的21%。电影收视比重虽然整体不高，但在时移收视中的比重为7%，超过在直播收视中4.6%，成为时移收视的第三受欢迎节目类型。时效性强的新闻/时事以及较为常态化的专题和生活服务节目则很少被观众时移收看，与直播收视相比，在时移收视中的比重显著缩小，时移收视中新闻节目比重为6%，不足直播收视份额14%的一半（图 13）。

　　2016年1至8月，在15个城市中，部分收视较高的电视剧通过观众回看、点播获得了相当于首播收视10%-30%的收视增量（图 14），部分高收视季播综艺节目获得了相当于首播收视10%-40%的收视增量（图 15），部分高收视电影获得了相当于首播收视10%-30%的收视增量（图 16）。
在电影类节目的时移收视数据中，我们发现一些电影首播时间在深夜或是凌晨，其时移收视远远超过其首播收视，时移收视已经成为电影节目不得不考虑的重要因素。

2、综艺、电视剧时移收视向省卫视集中，电影时移收视中央级频道优势突出
　　电视剧、综艺和电影是时移收视最多的节目类型。在电视剧收视中省卫视频道获得直播收视47.6%的收视份额，在时移收视中扩大至58.9%，中央级频道电视剧收视份额在时移中略有升高，而省市地面频道电视剧收视份额在时移收视中相应下降（图 17）。综艺节目时移收视的80.1%来自省卫视，直播收视的55.7%来自省卫视，综艺时移收视更加向省卫视集中（图 18）。电影收视中，无论是直播还是时移，中央级频道都是观众收看最多的频道组，获得55%以上的收视份额，其时移收视份额达到57.2%（图 19）。

3、老年人在综艺、电视剧时移观众中所占比例与集中度高于直播
　　与直播相比，44岁及以下群体在综艺节目时移观众中所占比例和收视集中度都有提升，其中25-34岁观众比例提升幅度尤其显著，成为重度时移收视人群；65岁及以上老年观众在时移观众中所占比例和集中度都成倍缩减，时移收看人数最少、收看程度最轻（图 20）。
　　电视剧直播观众和时移观众特征在64岁及以下大同小异，年龄越大越是电视剧的重度观众，55-64岁观众在时移收视中所占比例显著高于直播收视。而65岁及以上观众由于其操作能力有限，虽然直播收视中其集中度最高，但是在时移收视中的时长比例以及收视集中度都较直播收视大幅度下降（图 21）。

4、典型案例：上海东方卫视《欢乐颂》
　　《欢乐颂》于2016年4月18日在上海东方卫视开播，共42集。CSM 15时移城市组数据显示，该剧的首播收视率为1.31%，时移收视率为0.41%，时移收视对首播收视提升幅度为31.15%，首集最高，达到70%。


　　从观众构成上看，《欢乐颂》的女性观众多于男性，首播收视的女性观众比例为57%，时移收视中女性观众比例与首播收视相比更加明显，达到62.9%。在年龄方面，时移收视的观众中，25-34岁观众比例与其他年龄段的观众相比非常突出，达到36.9%；受教育程度方面，时移和直播收视中，高中教育程度观众和大学及以上教育程度观众比例都较大，时移观众中更加明显，大学及以上观众构成达到52.7%（图 23）。


结语
　　2016年1至8月，观众时移收视特点与2015年同期相比较为相似：时移收视高峰时段较直播收视高峰延后；观众喜欢点播、回看省级上星频道的电视剧、综艺类节目以及中央级频道的电影类节目；年轻、中高学历观众成为时移收视最为活跃的群体。
　　过去我们说“收视率”是一个行为指标，它描述的仅仅是观众收视的行为，无法回答观众是否喜爱等收视态度的问题，而时移收视却是观众的自主选择，时移收视率反映的是观众自主选择的节目的收视水平，它更加反映观众对节目的收视态度——我喜爱我点播，因此“时移收视”调查进一步提供了电视市场调查中缺少的并且非常重要的一部分内容即“收视态度”。随着全国各城市时移收视条件的具备，CSM将进一步扩大时移收视调查范围，为广大电视媒体工作者提供更加全面、更加详细的收视数据，为传统电视价值做增量。