电视广告收入下滑固然与收视率下降的影响密不可分，但是广告定价能力得不到有效提升也是一大原因。在当下营销载体及渠道资源明显过剩的情势下，电视广告定价面临激烈且充分的市场竞争，这虽然有助于形成市场基准定价机制，但是也使得优质资源的广告溢价能力得不到全面释放。相比较于依赖资源稀缺获得的广告溢价效果，品牌是驱动广告溢价的更重要因素。
　　居于头部市场的电视频道基本都通过制造或者获得相对稀缺的节目资源来构筑竞争门槛，提高溢价回报，但是并没有真正花心思在品牌价值驱动方面做功课。价值是价格的基础，价格围绕价值波动。价值与价格的差值恰恰反映了溢价能力空间大小。
　　可见，对电视频道品牌价值进行权威、科学的厘定及测算极为重要。世界品牌实验室在测算品牌价值时，以实际的业务收入为基数，以品牌附加值指数和品牌强度系数分别相乘修正。其中，品牌附加值指数指品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。品牌强度系数则是综合测算行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新等8个因素影响程度，侧重反映品牌未来收益。换言之，品牌附加值指数用来放大品牌对品牌价值的既期贡献，而品牌强度系数则着眼于对品牌价值发展的预期影响。
　　世界品牌实验室发布的2016年中国最具价值品牌榜中，CCTV、凤凰卫视、湖南广电、浙江广电和江苏广电是TOP100中的电视媒体品牌，其品牌价值分别为2018.53亿、447.53亿、348.57亿、309.18亿和302.69亿，合计达3426.5亿元人民币，远远高于全国电视广告总收入；2015年这五家电视媒体品牌价值对应的合计数字是2673.5亿；2016年相比2015年绝对值增加753亿，增长率高达28.2%。在国内电视广告行业普遍滞胀情势下，这个数字显著超出了其电视媒体业务收入的实际增长幅度。
　　由此，中国一线电视品牌价值的快速提升，应主要考虑来自品牌附加值指数或者品牌强度系数调整两方面的乘数影响。更进一步，当前传统电视媒体面临自身转型升级及新媒体竞争分流的双重挑战，未来发展预期并不乐观；也就是说，这些媒体品牌价值的高速增长，其中来自品牌附加值指数的调整影响应该会更大：在传统电视发展遭遇现实困境的过程中，一线电视品牌自身的存量动能反而抬升了其价值增长。
　　品牌是品牌价值的加速器。如果以2016年CCTV广告收入300亿元人民币估计，其品牌价值溢价效应已高达6.7倍；如果以湖南卫视2016年广告收入100亿元人民币估计，其品牌价值溢价效应也已高达3.5倍。
　　遵循世界品牌实验室的品牌价值测量模型，我们将品牌附加值指数和品牌强度系数并称品牌溢价因子，考虑到电视媒体具有社会效益和经济效益并重发展的属性要求，其中经济效益可以通过业务收入规模体现，则社会效益主要反映于溢价因子。CCTV的溢价因子明显大于湖南卫视，彰显了国家级电视台无与伦比的社会地位及其影响力。世界品牌实验室在核定这些电视品牌影响力范围时也指出，CCTV的影响是世界的，而湖南广电仍面向中国。
　　如此，本文开头讨论的如何有效提升广告定价能力问题，就演化成了如何提高品牌溢价因子贡献率并让品牌溢价因子有效参与广告定价的问题。这其中，努力释放和提高品牌对广告定价的既期贡献率，相比着力描绘未来预期又更加重要。