电视节目创新，作为传统电视谋求发展的主观性积极因素，已经成为各级电视媒体提升核心竞争力的重要举措。2016年第三季度，在暑期偕同奥运到来之际，电视节目创新市场也让观众倍感期待。暑期是否有新的大制作带来收视爆点？奥运节点中体育节目是否迎来放量增长？以往作为暑期收视重头戏的音乐节目是否有新的突破？本文以2016年第三季度71城市 市场中晚间播出的新节目 为分析对象，从播出、收视和创新特征等方面梳理分析，为大家逐一解开这些疑问。
　　 一、新节目播出概况
　　 1、 电视节目创新量回升，常态新节目占比进一步下降
　　 与电视节目创新中的"淡季"第二季度相比，第三季度因为暑期的到来而给大家带来更多的期待，奥运体育盛筵也成为电视媒体在新传播时空中通过重大事件抢占收视至高点的又一次尝试。而综观2016年第三季度节目创新的成绩单，可以发现现实与预期形成了反差：第三季度晚间时段，在71城市电视市场中，各级电视频道共播出新节目900余档，虽较第二季度有所回升，但较2015年同期下滑。尤其是进入频道日常播出序列的常态新节目占比为18%，不仅较第二季度的21%有所萎缩，较2015年同期也减少了3个百分点（图1）。

图1 2016年第三季度常态新节目与非常态新节目的数量分布

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 卫视常态节目创新量较上季度增长，省级地面频道非常态新节目高位提升
　　 在整体市场节目创新量有所回升的大背景下，2016年第三季度各级频道节目创新也呈现出不同的趋势。其中，包括中央级频道和省级卫视在内的上星频道，其常态新节目占比较上一季度有所提升；包括省级地面频道和市级地面频道在内的非上星频道，常态新节目占比则较上季度下滑。省级地面频道非常态新节目的创新量一直处于高位，第三季度其数量占比较前两季度进一步提升，赶超市级地面频道（图2）。

图2 2016年第一至三季度常态新节目与非常态新节目在各级频道的分布比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 3、 节目创新热点集中于综艺、专题等类型，地面常态青少及生活服务节目创新活跃
　　 2016年第三季度，各级频道节目创新仍然集中于综艺、专题、青少三大类型，其中综艺节目在常态新节目和非常态新节目中的占比均超过三成，是电视节目创新最热点领域。综艺之外，专题和契合暑期学生群体收视需求的青少类节目创新活跃。生活服务类节目也是各级频道电视节目创新的重点领域，尤其在常态新节目中占比仅次于综艺节目排在第二位。尽管有奥运的利好，体育类节目创新的重点仍在非常态节目领域，常态节目创新比重不足5%（图3）。

　　 图3 2016年第三季度新节目主要类型分布比例（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

  在暑期到来之际，加之奥运的来袭，各级频道重新布局新节目市场，以期在年轻观众回归电视的暑期和体育大事件掀起收视热潮的节点有所斩获。2016年第三季度，中央级频道和省级卫视都不约而同加大了综艺节目的创新比重，综艺类新节目占比进一步提升，中央级频道中75%的常态新节目为综艺类，省级卫视中也有65%的常态新节目集中于综艺。地面频道在综艺节目之外，更重生活服务和青少类节目的创新。从体育类节目的创新情况来看，各级频道的创新更集中在非常态节目上，这与阶段性重大事件对收视的短期提升规律相适应（表1）。

　　 表1 2016年第三季度各级频道常态、非常态新节目的类型比例分布（%）
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 4、 节目创新集中于21:00-22:00时段，省卫视逾五成常态新节目在该时段推出
　　 2016年第三季度，各级频道常态新节目播出时段主要集中于21:00-22:00之间，有超过四分之一的常态新节目在这一时段开播。开播于20:00-21:00的常态新节目也占总量的近二成。从各级频道的差别来看，中央级频道18:00-19:00之间开播的新节目占比较高，省、市地面频道都有四成左右的常态新节目开播于19:00-21:00时段，省级卫视新节目则更集中于后晚间时段，21:00-22:00之间开播的新节目占比超过一半（表2）。

 

表2 2016年第三季度常态新节目播出时段分布（数量比例%）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 二、常态新节目收视概况
　　 预期中的电视节目创新旺季在数量上表现平淡，在收视上却不乏亮点：上星频道常态新节目中，首播月71城市平均收视率在0.5%及以上的新节目数量占比为20.4%，较2015年同期的12.5%增长了近8个百分点（图4）。而地面频道的情况却不容乐观，第三季度地面频道本地首播月平均收视率在0.5%及以上的常态新节目数量占比明显减少，而收视率低于0.1%的节目数量占比则明显增长（图5）。

　　 图4 2015、2016年第三季度上星频道常态新节目首播月平均收视率分布
　　 （%，71城市,18:00-24:00）

　　 数据来源：CSM媒介研究
　　 图5 2015、2016年第三季度地面频道常态新节目首播月平均收视率分布
　　 （%，本地,17:00-24:00）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 一方面是创新节目在数量上的减少，一方面是不同播出平台在收视上的相反的走向，在创新季遭遇奥运季的第三季度，节目市场上演了不同以往的播出收视剧情，而通过进一步观察这一季电视节目创新的热点和亮点，我们不难发现在市场需求和供给的碰撞中，节目创新也开辟出新的路径和方向。
　　 1、 原创喜剧综艺跨界集结，体育真人秀奥运年抓住收视契机
　　 2016年第三季度，上星频道首播月平均收视率在0.4%及以上的常态新节目仍高度集中于综艺类（表3）。从节目的热播元素来看，原创喜剧节目通过重新集结文化、体育、音乐、演艺等领域的明星名人，在荧屏热播：浙江卫视《喜剧总动员》由影视明星组成喜剧战队，在吴秀波和郭德纲的带队下进行PK；北京卫视《跨界喜剧王》集结商界、文化界、体育界、音乐界等各领域的代表人物，在五位喜剧经纪人的协助下，展现属于不同领域的幽默风格表演。此外，上海东方卫视的《今夜百乐门》中金星、王祖蓝担当节目的主要嘴炮，携手神秘大嘉宾带来欢乐冲击波。
　　 在喜剧元素之外，第三季度由于奥运的来袭，以体育、健身、奥运等为主题的真人秀也掀起了创新高潮：上海东方卫视《星球者联盟》打造明星梦之队参加首届星球者联盟；湖北卫视、重庆卫视、黑龙江卫视联合播出的《阳光艺体能》以真打真赛的体育竞技凸显了奥运竞技精神；浙江卫视《中国冠军范》在里约即录即播，集时尚变装、丰富访谈、游戏互动于一体。

　　 表3 2016年第三季度首播月平均收视率≥0.4%的上星频道常态新节目
　　 （71城市，开始时间18:00-24:00）
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 地面频道多维度寻求创新突破，喜剧综艺加入热播阵营
　　 2016年第三季度，地面频道高收视常态新节目则继续以贴近民生的立意，从不同的维度寻找创新突破，从喜剧、游戏、体验、脱口秀、婚恋等不同的角度满足地面观众的收视需求（表4）。山东电视综艺频道《青春向前冲》以明星户外游戏真人秀的形式传递"年轻就是要快乐"的宗旨；广东广播电视台珠江频道《百万挑战》中6位粤港两地的艺人以职业体验的方式挑战上百种特色工作；长沙电视政法频道《有腔有调》以脱口秀的形式直击民生热点。与卫视频道中喜剧节目的热播相呼应，第三季度地面频道也有喜剧节目加入创新阵营——浙江电视台教育科技频道《全能喜剧王》，邀请被誉为"韩国国民综艺"——《寻笑人》、《喜剧大联盟》的幕后金牌原班创编团队，根据中国市场的喜剧习惯量身打造。

表4 2016年第三季度首播月平均收视率≥0.85%的地面频道常态新节目
　　
数据来源：CSM媒介研究

 

三、节目创新总体特点
　　 1、语言类节目上演思想激荡，原创喜剧多角度诠释"中国式幽默"
　　 在我国电视节目创新的历程中，以大制作、大场景、大牌明星为标志的大片时代曾经为各大卫视带来不俗的收视和影响力。而随着电视人对于创新内涵思考的不断深入，单纯追求外在的"大"开始逐步被具有真正社会意义上的"大"所替代，成为节目创新的新风潮。
　　 2016年第三季度，江苏卫视以生活中无处不需要的"说话"为出发点推出了一档价值观节目《说出我世界》，节目邀请各界精英、意见领袖和名人大腕来分享自己的人生故事。孙楠——《陪伴是献给未来最美的歌》、张亮——《做命运的掌舵者》、刘谦——《心中的奇迹》、周晓鸥——《我是一个小人物》、江疏影——《把一切归零，再从零开始》、Selina——《我一点都不"勇敢"》等用朴实的语言，通过自身的光环传达向上的正能量，成为一场为观众心灵给养的思想盛宴。可以看出，节目开播后，各期收视走势平稳，且较开播前1个月同周天同时段频道平均收视水平有一定的增长（图6），在弘扬主流价值的同时，也获得观众的认同。

图6 2016年第三季度江苏卫视《说出我世界》各期收视走势(71城市,周日，22:00-23:10)
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 随着暑期的结束，9月电视节目市场创新热度提升，不仅新节目数量有所增加，在创新视角、创新元素、创新模式等方面也愈见功力。在这样的背景下，原创喜剧综艺集结多领域跨界嘉宾闪亮登场，成为当月节目创新市场的一抹亮色。在这一轮喜剧节目创新中，"跨界"与"混搭"成为新的特征，北京卫视《跨界喜剧王》集结文化、体育、音乐、演艺等领域领军人物上演跨界喜剧首秀；浙江卫视《喜剧总动员》由影视明星和喜剧人组成欢乐CP，进行喜剧竞演；上海东方卫视《今夜百乐门》中明星大咖和常驻卡斯搭档组合，进行喜剧场景演出。同样主题的节目，凭借不同平台的受众吸引力以及节目各自的突破点的差异，形成了各异的受众偏好：北京卫视《跨界喜剧王》更吸引中老年、高学历群体，浙江卫视《喜剧总动员》相对其他两档节目得到更多年轻、男性观众的青睐，上海东方卫视《今夜百乐门》在女性、中年收视群体中形成了更强的号召力（图7）。

图7 2016年9月3档喜剧节目观众构成及集中度比较(71城市,18:00-24:00)

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、音乐真人秀升级回归，由模式引进向自主研发迈进
　　 从早期的《超级女声》到今天电视屏幕上形形色色的音乐真人秀，音乐综艺可谓走过了漫长的发展之路。而综观当前电视屏幕上不断涌现的音乐类新节目，可以发现"创新"和"回归"成为主要发展走向。一方面，音乐节目作为一个较为成熟的节目类型，历经收视市场的风雨洗礼和受众变迁，观众的审美水平和欣赏品味都在不断地提升，越是经典的节目样式越需要打破传统的节目模式，从而在同质化的节目竞争中开辟新的空间；另一方面，面对社会快速变迁带来的心理压力，人们常常感到无所皈依，通过怀旧回到过去有助于帮助人们在心灵上得到满足和慰藉，向经典致敬、向原初回归又成为艺术领域经久不衰的创新规律。
　　 2016年第三季度，几档音乐真人秀很好地诠释了上述两个创新流向，并在目标受众定位中展现了差异化的突破方向。浙江卫视《中国新歌声》除了导师战车、声音之门的创新之外，节目仪式元素在继承中的创新也可圈可点；江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》以全面升级的赛制，在音乐悬疑竞猜方向上大步迈进；广东卫视《我是直播歌手》以卫视独播+社交平台+新媒体联动属性，开启新媒体时代联合造星模式；重庆卫视《王者归来》则聚焦昔日歌手，带大家重温经典，让当年偶像以一种全新的姿态回归大众视线。这些节目在"创新"和"回归"的不同诉求下，契合了不同年龄段受众的收视心理：创新主导的《中国新歌声》、《蒙面唱将猜猜猜》俘获更多年轻观众；《我是直播歌手》在中高收入群体中影响力不凡；向经典致敬的《王者归来》老年观众集中度明显更高（图8）。

图8 2016年第三季度4档音乐节目集中度比较(71城市,18:00-24:00)
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　而且，我们也可以看到，作为在电视节目市场中起步较早，模式集中度高的节目类型，电视音乐节目经过多年的发展、探索、受限、突围，在市场和政策的双重作用之下，开始由模式引进走向自主研发的原创之路。浙江卫视《中国新歌声》今年不再引进国外版权，由浙江卫视联合灿星制作打造，采用全新的原创模式；江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》由江苏卫视和灿星制作携手制作；广东卫视《我是直播歌手》由广东卫视与爱蒲娱乐联合出品；云南卫视《中国情歌汇》则是由云南卫视、云南白药与中外名人文化联合打造。
　　 3、暑期竞技闯关节目燃情上档，奥运年体育真人秀传递中国梦想
　　 当暑期遭遇奥运，电视市场的热度瞬间提升，而在这场热力十足的体育与娱乐盛筵中，素人和明星元素以不同的角度切入节目创新之中。暑期档，形式多样的竞技、游戏、闯关节目纷纷登场，加入暑期收视大战，素人成为这场比拼的主角。中央台二套《车神驾到》定位为全民汽车趣味闯关；来自世界各地的素人亲子家庭纷纷参与到被称为水上竞技版《Running man》的金鹰卡通卫视新节目《嘭!发射》中。地面频道中，广东广播电视台少儿频道《幼幼向前冲》以素人亲子水上拓展闯关活动为主要形式，河北广播电视台影视剧频道《嗨翻一夏争分夺秒》上演荧屏冲关挑战，江西电视台少儿家庭频道《哈尼向前冲》通过亲子家庭游戏闯关的形式释放孩子们的夏日激情。
　　 不仅如此，在年初开始发酵至暑期全面爆发的体育类真人秀也成为7、8月电视节目创新中的一大热点，电视市场上各类冠军元素、运动题材、竞技形式的节目纷纷登场，而明星与奥运元素的有机结合则为奥运来袭的暑期档添上生动的一笔。上海东方卫视《星球者联盟》以原创明星篮球跨界真人秀的形式，聚焦在中国具有广泛群众基础的篮球运动；湖北卫视、重庆卫视、黑龙江卫视联合播出的《阳光艺体能》也以体育竞技为载体，弘扬奥运精神，传递中国梦想。浙江卫视《中国冠军范》在奥运期间同期播出，以室内综艺的制作方式，通过与奥运冠军一系列全新互动环节，挖掘冠军的多面风采。江苏卫视《我们战斗吧》定位为明星竞技真人秀；旅游卫视《我是超人》以全民运动服务为出发点，以新颖的运动方式和现场互动以及体操奥运冠军刘璇的重磅加盟获得观众点赞。
　　 4、青少年成长话题引发关注，1+8+N首创多屏联播
　　 作为逐渐成长起来的广受社会各界关注的新青年，九零后自带"独特、叛逆、自我"等标签，而聚焦这一特定群体的电视节目也尝试从不同的维度和视角力图真实再现他们的真性情。第三季度，北京卫视《长大成人》开播，该节目召集七位来自全国各地的18岁少年，用镜头记录他们向珠穆朗玛峰7028米发起冲击的历程。在极致的客观环境下，来自不同家庭、性格迥异的七位少年的真实情绪和自我得到激发，同时该节目也创下了国内最高海拔录制纪实真人秀的里程碑。而湖北卫视《超级六年级》则是小学生与明星之间的一场激烈对战，参赛嘉宾以抢答的方式，分别挑战30名一到六年级不同年龄段的守关小学生，题目涉及天文、地理、自然、科学等诸多方面。
　　 三季度的电视节目创新中，还有一档节目以独特的合作模式成为市场亮点。亲子旅游栏目《长大之前去旅行》采用1+8+N的全渠道合作模式，联合全国一大卫视（东南卫视）、8家主流少儿频道（浙江少儿、广东少儿、重庆少儿、山西少儿、天津少儿、江西少儿等）黄金时段联播，并携手国内优秀城市台进行二次轮播，同时在国内主流网络平台进行持续性展播。节目播出后，尤其是在地面播出平台，取得了不俗的收视效果。
　　 5、地面媒体创新另辟蹊径，女性视角讲述别样人生
　　 随着现代女性社会角色的转换以及生活节奏的加快，女性在工作、学习、婚姻、家庭中面临的压力也不断增加，员工、妻子、母亲等越来越多的角色等待女性去扮演。与之相适应，电视屏幕上以女性为主体的节目应运而生，从不同的角度诠释女性的社会角色和家庭角色之间的协调和转换。
　　 在这样的浪潮中，具有地域贴近性的地面频道也不甘落后，更有针对性地推出了多档以女性视角展开的电视节目，在地方市场赢得受众的瞩目。杭州电视台西湖明珠频道《全城热恋之老妈来了》将相亲这一主题限定在"老妈"的视线之下，独辟蹊径；烟台电视台三套（生活频道）《辣妈厨神》以厨艺真人秀的形式为妈妈们提供展示自己厨艺和才艺的舞台；哈尔滨电视台生活频道《老爸老妈大声唱》以大型户外电视歌唱活动的形式，让爸爸妈妈们抒发心中的情怀。妈妈之外，山东电视齐鲁频道《媳妇你最靓》则锁定已婚女性，通过节目彰显主妇的社会价值；黑龙江电视文艺频道《燃烧吧！女神》以素人美女真人秀为形式，彰显现代女性之美；杭州电视台一套《新闻女生》则让女性新闻记者化身为现实中的"帮女郎"，以温柔调解矛盾。

结语
　　 2016年第三季度，因为奥运的加入，电视节目创新市场上演了不同于以往的暑期创新大戏。在常态节目总量萎缩的前提下，优质内容资源却并不稀缺，不同创新主体依托各自的平台和优势，在奥运来袭的暑期同样为观众奉上了创新惊喜，在对创新元素的提取和创新方法的突破上，也迈出了向前的步伐。无论是喜剧的跨界混搭，音乐节目的创新与回归，还是素人与明星的奥运对决，乃至于对青少话题的挖掘和女性视角的探索，都在传递：当创新季遭遇奥运季，精彩仍在延续。