面对日趋多样化的媒介种类和人们越来越丰富的休闲娱乐方式，曾经作为人们度过闲瑕时光的主要方式的"看电视"，已经变得不那么"主要"，复杂的外部生态环境，人们自身特质和观念的嬗变等，使电视媒体面临着前所未有的市场冲击。当前，观众的收视需求变得更加善变和难以捉摸，了解受众需求成为我们电视人努力的目标。一般来说，人们的消费行为主要受到外部环境因素、消费者内在因素和市场营销因素的影响。电视观众的收视行为也同样受到上述因素的影响，本文依据2015年12城市 的基础研究数据，尝试对电视观众 的收视环境、观众自身和电视频道的品牌形象三因素与其收视消费之间的关系进行初步的分析。
　　 一、 收视环境的影响
　　 1、 电视机数量越少，观众短时收看比例越高
　　 观众家中拥有的电视机数量不同，其收视时间也存在一些不同。家中仅有一台电视机的观众，无论工作日或休息日，"短时"收视时间的观众占比高于家中有2台及多台电视机的观众。对于拥有多台电视机的观众来说，"中长、长时和超长"收视时间的观众占比优于其余两类观众，尤其是中长收视时间的观众比例优势更明显。此外，观众家中拥有电视机数量越多，越能减少观众不看电视的情况出现，从一周"未收看"的观众比例来看，拥有多台电视机的观众比例最低（表1）。由此可见，家中电视机数量的增加会对观众的电视收视起到一定的促进作用。

表1 拥有不同电视机数量的观众受访前一周不同收视时长比例

数据来源：2015年12城市基础研究

 

2、拥有液晶/等离子电视机的观众，长时及超长收视比例有所增加
　　 与普通电视机相比，液晶/等离子电视机具有图像清晰度更高、辐射更小、屏幕图像无闪烁对人眼伤害小的优点。由于收看舒适度的提升，液晶/等离子"长时和超长"收看时间的观众比例较普通电视观众有所增加，特别是"超长"收视时间的增幅较大。从短时收视时长的观众比例来看：工作日，液晶/等离子电视比例为50.7%，略高出普通电视0.8个百分点，二者基本相当。休息日，液晶/等离子电视短时收视比例为36%，低于普通电视4.4个百分点。此外，"一周内没有收看电视"的观众比例，液晶/等离子电视明显低于普通电视(图1)。观众收视设备对其收视时间存在一定程度的影响，观看舒适度高的电视机会延长观众的收视时间，并且休息日比工作日更为明显。

图1 拥有不同类型电视机的观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

　　 3、观众在客厅习惯短时收视，在卧室青睐长时收视
　　 观察电视机摆放在客厅和摆放在卧室的观众收视时长比例，电视机放置在客厅的观众短时收视比例，要高于电视机摆放在卧室中的比例。在工作日，除短时收视之外，电视机摆放在卧室中的观众比例超过客厅。在休息日，中长收视时间的观众比例，客厅则高于卧室。超长收视时间的观众比例，无论工作日亦或休息日，卧室比例均较高。此外，电视机摆放在卧室中，出现"一周没有收看电视"的观众比例则相对较高（图2）。电视机摆放位置的差异，为观众营造出不同的收视氛围，相较客厅而言，观众在卧室中的观看姿态更加放松和舒适，更易引发长时间的收视行为。

图2 电视机不同摆放地点的观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

　　 4、电视功能增多，未能有效刺激观众收视消费
　　 科技改变生活，不断发展的技术也在改变着电视信号的接入方式。普通有线接收方式，使天线接收时代的收到几个频道增加到了几十个频道;数字电视信号接入方式的出现，则给观众可收看到的频道数量带来了几何级的增长;智能电视的出现，让电视不再是单纯的收视设备，它赋予了电视更多的功能，实现了"人机互动"的共融体验。普通有线、数字信号和智能电视等不同信号接入方式，也带给电视机不同的使用功能。随着电视机功能的增加，那么是否会获得观众更多的关注，延长收视时间呢？显然从基础研究的调查结果来看，电视功能增加并未能延长观众收视时间。智能电视观众短时收视时间的观众比例，显著高于其他信号接入方式的比例，而智能电视其余收视时间的比例则普遍低于其他观众，工作日较休息日更为明显。工作日，数字信号观众长时和超长收视时间的比例超过普通有线。休息日，数字信号短时收视观众比例低于普通有线，而其余收视时长则均高于普通有线。可见，在电视仅作为收视设备的情况下，可收看到的频道数量越多，越能提升观众长时间收视的兴趣。当电视不仅作为收视设备，有了其它功能用作它途时，反而使观众的收视时间减少（表2）。
　　

表2 电视机信号不同接入方式的观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

　　 二、 电视观众自身因素影响
　　 人生而有异，具有不同背景特征和消费需求的人其行为也各有特点。因此，节目偏好不同的电视观众，其收视消费也存在着一定的差别。
　　 1、 男性观众偏向短时收视，长时间的收视女性更具优势
　　 工作日和休息日，不同性别观众均呈现出"女多男少"的收视消费特点。工作日，短时收视的男性观众比例为53.3%，女性观众则仅为45.8%。其余收视时长的观众比例，女性则均高于男性，而一周内"未收看"的女性比例则低于男性（图3）。

图3 不同性别观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

2、 年轻观众短时收视特征显著
　　 不同年龄的观众群体，其收视消费也存在着较大的差异。在工作日，15-24岁年轻观众以短时收视为主，占比高达72%。随着年龄段的增大，观众短时收视比例呈现下降趋势。在55岁及以上观众中仅占19.8%。55岁及以上的老年观众，中长收视时间的比例较大，且超长收视时间的观众比例远超其他年龄段观众。与工作日相比，休息日各年龄段观众的短时收视比例都有明显下降，而其余收视时间的观众比例大多有所提升（表3）。
　　

表3 不同年龄观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

 

3、 高收入水平观众多为短时收视消费
　　 不同收入水平的观众，其收视消费也有所不同，低收入观众在工作日和休息日的短时收视比例均明显低于其他收入水平观众。高收入水平观众的短时收视比例最大，工作日和休息日均明显高于其他收入观众。整体来看，随着观众收入水平的提高，其收视时长占比逐渐降低（表4）。

表4 不同个人月收入观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

 

4、 "日班"观众短时收视为主，"不固定"观众收视时间花费相对更高
　　 收看电视是人们工作之余的休闲娱乐活动，不同工作制的观众，其收视消费也会有一定的差别。其中，工作时间弹性最大的"不固定"观众，短时收视比例在不同工作制观众中最低，而长时和超长时的观众比例则最高。"夜班"工作制的观众短时收视比例略高于"不固定"，排名倒数第二，而其中长收视的比例则在各类观众中最高。工作日，"日班"观众的收视时间花费相对最少，其短时收视的观众比例达到60.5%。值得注意的是，"日班"观众在休息日短时收视比例下降明显，而其余收视时长的比例增幅显著（表5）。

表5 不同工作制观众受访前一周不同收视时长比例
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

5、 最喜欢看电视剧的观众收视消费力度更大
　　 电视剧、综艺和新闻是带动观众收视的三大主力节目，依据2015年12城基础研究受访观众最喜欢的节目类型可知：在工作日，最喜欢综艺节目的观众，其短时收视的比例在三类节目中最高，而最欢电视剧的观众短时收视比例则最低。中长和长时收视的观众比例，最喜欢电视剧的观众明显高于其他两类观众，最喜欢综艺娱乐节目的观众比例则最低。超长收视时间，最喜欢综艺节目的观众比例最高，而最喜欢电视剧的观众比例最低。与工作日不同的是，休息日最喜欢新闻节目的观众短时收视比例领先于其他两类观众，而中长收视时间的比例则在三类节目观众中垫底（图4）。

图4 节目喜好不同的观众受访前一周收视时长（小时）
　　
数据来源：2015年12城市基础研究

　　 三、 电视频道在观众心中的品牌形象因素
　　 国内电视媒体市场，频道数量众多，在观众资源的争夺中上演着刀光剑影的"商战大片"。竞争的红海中，频道的形象定位是否符合市场主流需求，以及其在观众心目中确立的品牌形象，对观众的收视消费也有着一定的影响。那么电视频道对观众形成的认知，与观众的收视消费之间存在什么样的关系，接下来会进行分析。
　　 1、 观众实际收视消费和其频道认知观念呈现中等程度正相关
　　 2015年12城基础研究针对电视频道在观众心目中的品牌形象进行了相关的调查，针对13个认知观点，请受访观众分别选出自己认为最符合的频道，从而获得了每个观点 观众对于不同频道的认同度。再计算观众的人均收视时长与每个观点的观众频道认同度的相关系数并进行显著性检验（在0.01水平，进行双侧检验，每个观点检验结果均是p=0.000<0.01，具有统计学意义）。各项观点的观众认同度与观众收视消费（人均收视时长）的相关系数在0.5-0.7间分布，由此可知二者间存在中等程度 的正相关，即观众认同度提升可能会对观众收视消费增加产生影响。
　　 人均收视时长与"当国内外发生重大/突发事件时，您更喜欢看哪个频道"、"哪个频道的广告信息是最可信的"的相关系数为0.5，在不同认知观点中最低，其次是"哪个频道最能给您以信任感"为0.6，其余认知观点与观众收视消费的相关系数均达到了0.7。上述三个相关系数较低的认知观点均与频道在观众心目中的公信力有关，可见观众对频道虽然信任度较高，但未必在该频道的收视消费就一定也高。而其余关于频道信息、定位和风格、内容、贴近实际需要、引起共鸣等认知观点与收视消费的相关系数为0.7，几乎接近高度正相关。据此我们可以了解到，观众收看电视时，会更加关注有实用性、与自己契合度高的电视频道。

表6 2015年12城观众的人均收视时长与品牌形象认同度的相关性
　　
数据来源：2015年12城市基础研究和2015年12城Infosys数据

2、 CCTV-1、CCTV-新闻和湖南卫视在电视观众中"叫好又叫座"
　　 人均收视时长前10的频道中，湖南卫视、CCTV-1和CCTV-新闻频道不但囊括了前三位，并且这三个频道在观众的心目中也获得了较高的认同度。湖南卫视在"哪个频道的定位和风格是您最喜欢的"和"哪个频道是您最喜欢收看的"两项观点中的观众认同度排在首位，除了"哪个频道最给您以信任感"和"当国内外发生重大/突发事件时，您更喜欢看哪个频道"分别排名第3、4位外，其余认知观点的观众认同度均排在第2位。CCTV-1则有11项认知观点的观众认同度排在首位，其余的则排第2名。CCTV-新闻频道则带给观众较好的信任感，其在"当国内外发生重大/突发事件时，您更喜欢看哪个频道"和"哪个频道最能给您以信任感"的认知观点中收获的观众认同度排在第2位，其余认知观点也都取得了较好的观众认同度。反观CCTV-6、北京卫视和上海东方卫视等频道虽然也有着较好的观众收视消费，但其观众认同度却并不出众。观众对频道的认知和收视消费之间的相关性，其实也提醒着电视频道在着力观众收视消费的同时，也要注重在观众心目中树立良好的品牌形象。

表7 2015年12城人均收视时长TOP10频道的品牌形象观众认同度排名
　　
数据来源：2015年12城市基础研究和2015年12城Infosys数据

　　 结语
　　 影响观众收视消费的因素众多。首先，从其收视环境来看：观众家中电视机数量的减少反而增加短时收视比例增加；电视机观看的舒适度提升，会增加观众长时收视比例；电视机摆放在客厅中，观众更习惯短时收视，放置在卧室中收视时长有所延长；电视信号接入技术的升级，赋予电视终端更多的使用功能和用途，但未能有效刺激观众收视消费。其次，从电视观众自身因素来看：性别导致收视消费差异化，男性偏向短时收视，女性长时收视更具优势；年轻和高收入观众短时收视特征显著；"日班"制的观众以短时收视为主，"不固定"工作制观众收视消费更多；最喜欢看电视剧的观众相较最喜欢看综艺和新闻节目的观众收视时间花费更大。最后，从电视频道在观众心中的品牌形象因素来看：观众实际收视消费和其频道认知观念呈中等程度相关，频道公信力与观众收视消费的相关系数较低，而关于信息、内容、定位和风格、贴近实际需要、引起共鸣等频道认知则与观众的收视消费的相关系数较高。CCTV-1、CCTV-新闻和湖南卫视在观众中获得了收视消费和品牌营销的"双赢"效果，CCTV-6、北京卫视和上海东方卫视观众收视消费较好，但在频道的观众认同度方面尚有提升空间。