当下电视剧广告植入已屡见不鲜，单纯的品牌曝光等简单植入影响观众的收视体验，如何提升观众对品牌认知的好感度成为当下广告植入的关键。2016年三只松鼠品牌先后在《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》等四部热门电视剧中投放了植入广告，并且在高密度产品曝光度、观众讨论量及受众态度方面的反馈均表现抢眼。由于4部剧播出时间交替重叠，在4月18日至6月22日期间三只松鼠成功"霸屏"，实现互联网品牌在传统媒体平台的"逆袭"。
　　 目前广告植入影视作品的方式大致有场景植入、对白植入、道具植入、情节植入等。三只松鼠则综合运用多种形式，在四部剧中不仅三只松鼠的产品作为道具频繁出镜，还出现了大量提及"三只松鼠"的对白。三只松鼠吉祥物、抱枕等周边产品也贯穿电视剧，让观众在欣赏剧情的同时也沉浸在品牌的包围中。
　　 三只松鼠对四部电视剧广告植入的整体特征可以总结为高质量、高密度、高辨识度——无论是道具还是对白，植入合情合理，更有几处甚至在剧情的推进上起到不小作用；四部剧均多次出现产品、对白等植入，甚至在《欢乐颂》中出现一集内多达3次的品牌曝光；在此之前，大多数品牌广告（包括三只松鼠之前的广告植入形式）植入的方式都比较低调，，而在这四部剧中，不少镜头中都可以清晰辨析三只松鼠的产品，植入的对白更是有主角直呼品牌全称，这是品牌在植入式营销层面的全新升级。
　　 《欢乐颂》等三只松鼠植入剧，高收视及高微博提及做基础
　　 四部电视剧的高收视高话题性是三只松鼠植入效果的前提保证。《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》均为都市题材，广受年轻观众的青睐。各剧时移总收视率 分别达到1.35%、1.28%、1.31%、1.21%。《欢乐颂》最高单日时移总收视为2.05%；《小丈夫》大结局收视最高，达1.87%；《柠檬初上》开播即迎来高点，最高分天时移收视为1.58%；《好先生》最高收视出现在播出倒数第二天，达1.71%。
　　 四部剧的微博累计提及次数 分别为394万、91万、63万、281万，其中《欢乐颂》、《好先生》播出期间微博提及量较平均，《小丈夫》及《柠檬初上》在结局日微博提及量出现激增。可以说四部电视剧在电视端收视及微博讨论量上均有强势表现（图1）。

　　
　　 数据来源：CSM媒介研究与微博 微博电视指数；CSM媒介研究12时移城市组

　　 植入剧观众构成及三只松鼠微博用户变化趋同
　　 同为都市题材，四部剧的观众构成大致趋同——以女性、60后至80后，高中及以上教育程度的观众为主。而在这四部剧中，《柠檬初上》女性受众比例最高，《好先生》男性受众最多，《欢乐颂》大学及以上学历的观众比例最高达到40%，《小丈夫》则意外地在00后市场拔得头筹（图2）。

　　
　　 数据来源： CSM媒介研究12时移城市组

　　三只松鼠的微博受众也随着植入剧集的播出而变化。《欢乐颂》一经播出，女性用户比例从55%提升至72%，21-25岁用户比例翻了一番。《小丈夫》和《柠檬初上》播出期间，16-20岁年轻用户比例提升，《好先生》播出则重新吸引男性用户的关注，而监测四部剧播出后 "三只松鼠"的微博用户构成最终完成了向更多女性、更多90后及更多高中及大学用户的调整，这也和投入广告植入电视剧的观众构成大致趋同，植入广告的剧集播出对品牌微博用户结构影响明显（图3）。

　　 数据来源：CSM媒介研究与微博 微博电视指数
　　 伴随植入剧播出，三只松鼠官方微博反响强烈
　　 在微博平台，@三只松鼠官方微博粉丝量在四部剧播出期间持续攀升，仅用了2月时间圈粉42655，粉丝增长率达13.8%。关键词"三只松鼠"的微博提及量也出现芝麻开花节节高的态势。5月11日《小丈夫》与《柠檬初上》共同播出时，"三只松鼠"微博单日提及量近8000，6月18日《好先生》播出时，"三只松鼠"微博单日提及量突破2.8万（图4）。

　　 数据来源：CSM媒介研究与微博 微博电视指数

　　 从网友讨论三只松鼠品牌与四部剧的相关博文中可以看出，在引起消费者注意、品牌宣传及促进消费方面，广告植入达到良好的效果。在不少网友都意识到剧中频繁出现广告植入的前提下，仍对品牌产生好感，对品牌亲密度有所提升。在同一剧中出现的众多品牌广告植入中，观众对三只松鼠广告植入的好感度较高。

　　 图5 网友讨论"三只松鼠"相关博文
　　
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究与微博 微博电视指数

　　 正面提及率激增，品牌好感升温
　　 而广告植入所面临的终极问题——广告植入商品在剧中高频次的出现与提及，是否会适得其反？这在四部剧播出期间"三只松鼠"在微博平台的口碑变化中可见一斑。"三只松鼠"的正面提及率在《欢乐颂》播出期间比播出前提高近8个百分点。《好先生》播出期间也是品牌口碑最高的时期，而《欢乐颂》播出期间，则为品牌负面口碑最低且正面口碑最高的时期（图6）。事实证明高密度的植入，在与剧情契合且合理的情况下，的确能提高受众对品牌的好感度。

　　 图6 三只松鼠微博口碑变化
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究与微博 微博电视指数

　　互联网品牌三只松鼠突破传统广告投放方式，在都市类电视剧进行广告植入营销，这是一次大胆的尝试。在台网多平台，特别是在微博平台，"三只松鼠"成功实现高密度曝光、强话题性、高口碑的传播效果，自身品牌形象也得到极大的提升。电视剧产业的快速发展，对于如何将广告成功地植入影视作品，各品牌还将面临日新月异的挑战。