当下，电子商务已经成为与人们生活息息相关的生活消费方式。电子商务的发展借助微电脑技术和网络通讯技术的发展而突飞猛进，给消费者节省了大量时间，大大提高了生活的便捷性及生活品质。
　　 电视媒介仍然是当下普及性最高的传统媒体，通过电视机收看电视剧和综艺节目，仍然是家庭休闲放松的首选。央视市场研究（CTR）针对里约奥运期间的调查显示，大部分观众仍然选择通过电视收看体育赛事的直播。所以即使新型媒体迅速发展，电视机的重要性还是不言而喻的。
　　 电商与电视的跨界碰撞，更像是现代与传统、新兴与权威的融合，是一种媒介形态发展的强强联手。

一、"T2O"模式简介

　　所谓"T2O"电子商务模式，就是"TV to Online"，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的电子商务商业模式，这是电视终端在互联网时代，参与"融媒体"的一种新兴方式。它能够实现"内容即商品"的广告推广模式和"边看边买"的消费需求，现在的方式一般都是观众收看电视节目的同时用移动终端（智能手机、Ipad等）扫描节目视频中的二维码，迅速查到产品的相关信息并实现下单购买。这种商业模式最大的特点就是将传统媒体、电商平台和产业实体三者联合起来形成一个完整的商业价值链条。"T2O"模式合作方分别是电视频道、电视节目、电商平台、品牌广告主等，个别案例当中还包括视频网站和APP。
　　 移动支付现在已成为现代快捷生活方式的重要方式，数据研究公司IDC的报告显示，2017年全球移动支付的金额将突破1万亿美元，今后几年全球移动支付业务将呈现持续走强趋势。这对于电商业务拓展至电视荧幕是非常必要的条件。

二、 我国"T2O"电子商务模式的类型

1、 电视观众主动搜寻产品的"粉丝经济消费"
　　 粉丝指的是热情追随者或支持者，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。传统的粉丝经济一般都是粉丝主动搜寻明星代言的、喜欢的甚至是日常穿戴用品。后来因为互联网和移动终端将电视荧屏中的商品和消费购买直接联系起来。
　　 把电视观众与直接购买电视屏幕中出现的商品联系起来的过程中，中央电视台的春节联欢晚会功不可没。从2010年开始，春晚播出后就有观众在互联网上问询"牛莉春晚小品中穿的粉色大衣是什么牌子的？"……之后历年春晚后"春晚同款"都会成为网上热搜。大到明星表演时穿的大衣、唐装、卫衣，小到手机链都被有心观众热捧。淘宝商家非常敏感地捕捉到观众的消费需求，给商品贴上这些热搜标签等推广行为，都对电视+电商的发展起到了积极的推动作用。

2、 电视节目生产者主动出击的"F2O"模式
　　 2012年由陈晓卿执导的一部美食类纪录片《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道热播，主题围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事串联起讲述了中国各地的美食生态，将美食拍出了东方生活价值观。这部高品质的片子成功刺激了观众的味蕾，掀起了人们对地方特色美食的关注，每期节目播出后都在网络平台引发搜索购买。这种现象引起了《舌尖上的中国》剧组的高度关注，他们思考如何将观众的这种热情转化为电视屏幕外的盈利。所以在《舌尖上的中国2》筹备中，节目制作方与天猫商城达成合作，通过在天猫首页开辟一个"舌尖直通车"的方式，取得分账收入。到此时，这种合作还停留在电视屏幕和线下合作分开进行阶段，但是却已经让电视业内看到了一种"焦点事件+电子商务"的创收形式，这种方式也被称为"F2O即Focus to Online"模式。在此阶段电视媒体和电子商务相结合的方式所蕴藏的商业价值初步显现。

图1 《舌尖上的中国2》天猫独家体验平台

　　

　　此后，众多节目纷纷效仿《舌尖上的中国》，与电商进行联动，2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》与天猫合作推出边看边买的同款服装栏目，还在天猫母婴栏目推出了亲子玩具系列，淘宝旅行也配合推出《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订，每周根据节目所去的地点同步开售旅行预订，吃定了《爸爸去哪儿2》的粉丝。另外，《十二道锋味》中谢霆锋所用厨具也可在网上购买等。但这些合作都停留在"F2O"模式，并未做到颠覆电视产业本身的一些问题。

3、电视与电商双向"T2O"模式的探索
　　 2014年，旅游卫视与淘宝网合作，宣布一起探讨一种全新的电子商务商业模式，以便于让电视媒体与电子商务进一步融合，之后旅游卫视推出了《鲁豫的礼物》和《超级代言人》两档节目，实现了"T2O"模式的正式运行。
　　 《鲁豫的礼物》是旅游卫视和影视制作公司联合制作的一档明星夫妻旅行真人秀节目，在节目播出过程中， 产品或企业形象会被创作成节目内容，巧妙编排串联成节目，而被植入节目的多个产品全部会在各大电商平台上同步销售。
　　 2014年东方卫视《女神的新衣》播出，该节目是电视、时尚与商业的一次全新结合，参与节目的"女神"联合大牌设计师完成"新衣"，每期节目现场被买家竞拍买走的"新衣"实时在天猫商城上线销售。在实现节目的电商化方面，天猫提供独家体验和发售渠道，优酷是网络视频版权的独家播放平台，节目与垂直移动APP《明星衣橱》进行合作，通过电视、电商和移动终端的打通实现观众最大化地向消费者转化，真正实现"即看即买"。
　　 在把观众转化为电商用户的问题上，该节目下了很大功夫，《女神的新衣》将邀请的明星艺人冠以有差异化的个性的女神类别，来引导各类消费人群，比如"清新女神郭碧婷"、"青春女神颖儿"、"乖萌女神蔡卓妍"等，而这些明星的粉丝本身就是潜在消费者，毫无疑问这种针对性的娱乐营销是一种有效的广告推广形式。

图2《女神的新衣》收视率与收视份额（71城市）

　　
　　 《女神的新衣》第1季和第2季收视表现稳定，71城市平均收视率分别为1.22%和1.1%。在71城市中，这两季节目中收视数据较高的城市集中度很高，比如武汉、沈阳、合肥三个城市的收视率都排在前5名，成都、上海、昆明、重庆、天津、郑州都排在前10名。虽然电视上取得了高收视率，但是节目的相关产品在电商的销量并没有突出表现。

表1《女神的新衣》城市收视率前20名列表
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 4、"扫一扫"、"摇一摇"模式成熟运作
　　 （1）中央电视台财经频道季播综艺节目《惊喜连连》

图3 《惊喜连连》宣传图

　　
　　 《惊喜连连》是由中央电视台财经频道与中外名人文化产业集团联合制作的一档全民台网互动益智答题类节目。节目中选手答题给观众赢取折扣，观众观看节目过程中利用微信"摇一摇"技术互动手段，摇到商品然后以选手赢得的折扣来购买商品，让观众真正地参与到节目中来。这次创新，首先是基于台网联动已经不存在任何技术障碍，其次如今人们对网络购物接受度明显提高，将消费与益智答题进行结合无疑是有趣的尝试。
　　 《惊喜连连》制作方数据显示，节目第1季新媒体表现显著，12期网络点击人数（UV）合计高达710万人，网络视频播放量更是接近1亿次。节目播出过程中发放奖品的数量也不断提高，12期累计发放奖品量接近1600万份。

表二 《惊喜连连》第1季新媒体数据

数据来源：中外名人文化产业集团

 

　　《惊喜连连》第二季播出12期，从新媒体表现来看，微博和微信粉丝量都呈现良好的上涨趋势，最后一期微信和微博的粉丝数量分别比第一期增长62%和47%。节目播出过程中的互动参与人数在后6期有平台式的增长，每期节目参与人数都在30万以上，尤其是第7期至第9期单期互动人数都在70万以上。每期奖品发放数量都超过100万，累计发放1700万份。

图4《惊喜连连》第二季新媒体数据

数据来源：中外名人文化产业集团

　　 鉴于前两季收视效果突出，2016年10月底《惊喜连连》第3季继续在中央台财经频道周末晚间黄金档播出。官方提供的新媒体数据显示第3季互动增加了"商业转化"的统计，第2期发放3835份，转化数量是1827，第3期发放5214，转化数量是2169，商业转化率都超过40%（表3）。

表3 《惊喜连连》第三季新媒体表现数据

 

 数据来源：中外名人文化产业集团

　　 （2）《何以笙箫默》：卫视频道的电视剧"T2O"
　　 2015年初，《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视晚间电视剧黄金档同步首播，是国内卫视频道电视剧"T2O"模式的首例。观众观看电视剧过程中，如果想买剧中的商品，只需通过手机天猫客户端扫描电视台台标，就可以进入"边看边买"互动页面，挑选剧中同款商品。这种快捷的方式也可以将明星效应实现最大化。据公开数据显示，《何以笙箫默》"边看边买"页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。天猫商城《何以笙箫默》提供的边看边买频道有14个品类，包括服饰、化妆品、饰品、床品、家装用品等，包括多个品牌供选择。
　　 随着媒体融合大环境的不断发展完善，以后电视剧"T2O"模式在具体操作过程中会发展出多种可操作的方式，比如品牌商家能参与到节目前期的研发、创作、拍摄制作中，与制作方一起研究观众的需求点等，制作方在节目设计之初就选择好契合度高的企业进行招商，同步整合电商平台、互动方式等；到节目播出环节中，电视节目对观众的吸引除了节目环节、故事情节之外，观众变成消费者的互动消费也成为收视率的一个驱动因素，这样就形成了商品市场、传统媒体、新媒体、电商和观众之间的良性互动，有利于收视率与消费力的互相转换；节目播出后电视方、节目制作方都可以与电商进行盈利分成等。目前阶段，影视剧"T2O"模式发展尚未成熟，品牌商家的参与度较低，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。

（3）:江苏卫视《一票难求》：电视、移动终端、电影跨屏整合"T2O"

图5 《一票难求》官微宣传图

　　

　　《一票难求》是江苏卫视推出的一档集电影评论、剧组求票、观影预测、期待指数为一体的节目，是中国目前唯一的"电影映前预测"电影评论观点秀。节目开场先播一段电影预告片，然后节目主创团队及主演来讲解、宣传电影，现场讲一些拍摄花絮、播放电影精彩片段，嘉宾观影团与主创团队现场交流，利用高科技设备检测现场观众和嘉宾对电影的关注度，而电视观众可以使用"摇一摇"抢电影券和电影红包。
　　 "T2O"模式助力电影票房新增长，电视观众通过收看节目、网络直播平台以及实时互动提高了对电影的关注度，据江苏卫视数据，《一票难求》摇一摇互动量40W左右，节目第一季和第二季发放的面值都是5元和10元的电影红包，整体发放量超过10W张，这是提升电影票房的有利因素；电影本身的全方位营销包括微信微博、互联网新闻、电影海报等能反过来助力《一票难求》的节目推广，移动终端将互联网用户导向电视，转化成电视收视率，这样就形成电影、电视、互联网跨屏整合的共赢局面。

5、电视台聚焦电商焦点活动，直播电商晚会
　　 最典型的例子就是每年的"双十一"购物狂欢节，主要包括每年的11月11日多家电商参与的大规模网络促销活动。源于2009年11月11日淘宝天猫商城开展的促销活动，后来发展成为中国电子商务行业的年度盛事。公开数据显示，2014年至2016年阿里巴巴双十一全天交易额逐步大幅上涨，三年"双十一"全天交易额分别高达571亿元、912亿元和1207亿元。天猫联合电视台出品了《双十一狂欢夜晚会》在强势卫视频道进行直播，2015年播出平台是湖南卫视，2016年是浙江卫视，明星组合、多屏互动、消费福利联合打造了真正的"互联网+晚会"。
　　 2016晚会过程中有天猫超市多家品牌的多种类商品参与观众互动，比如三只松鼠、百事、德芙、福临门等，观众可以直接购买；另外还有"一元抓猫"游戏互动，观众通过摇一摇有机会获得"1元购"商品，包括出国游机票等；多屏互动也应用在晚会表演中，比如刘倩表演魔术过程中所用的道具，观众通过手机摇一摇就可以直接跳转到购买页面下单购买。

三、 电视+电商"T2O"模式的优点、不足及前景展望

　　电视媒体通过探索与电商的合作形式和途径，得以更深入地挖掘和实现节目的价值，直接把收视率转化为效益；电商通过参与节目，借助电视的公信力和传播力，提升品牌价值，给产品提供更多的销路，这种跨界营销在融媒体的环境下前景十分乐观。当前电视+电商的"T2O"模式已经不是新生事物，甚至可以说已经被一些电视台和电商熟练使用，这种模式带来的好处已经显而易见：
　　第一，这种模式促进了媒介生态的融合发展。众所周知，"融媒体"是媒介载体发展的必然趋势，这种新型媒体把广播、电视、互联网的优势互为整合，从而实现"资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融"。电视与电商联合的"T2O"模式用实际行动推动了这个过程，反映出多种媒介载体和谐发展的一种良性生态环境。
　　第二，这种模式一定程度上拉动了电视节目的收视率。现在的电视+电商类节目，一般电商联合品牌商一起通过领红包、发奖券、团购等方式让利给消费者，给消费者带来实惠，要想获得这些实惠，消费者就必须拿起移动智能设备成为电视观众，所谓电视红包让电视如虎添翼，所以这种模式一定会不同程度的提升电视节目的收视率。
　　 第三，把电视观众转化为电商的消费者，给电商带来新的增长点。电视电子商务借助电视媒体的强大公信力及高到达率，有效规避了原有的网络购物信用问题。其次，电商联合品牌商通过电视节目给消费者让利等，可以吸引一些电视机前的忠实观众，比如家庭主妇、中老年观众等的注意力，而当下智能手机的普及性和移动支付的便利性都十分有利于把电视观众转化成电商的消费者。当然观众的消费习惯的养成可能需要一个很长的过程。
　　第四，实现更精准的广告投放，创造电视广告的新价值。把电视广告与各类互联网资源实现路径打通，利用互联网的现有大数据资源，实现目标人群的精准定位，把广告通过电视入口与目标受众建立直接的商业连接，对电视广告主的吸引力不言而喻。

　　第五，电商空前的关注电视屏幕，这种注意力给电视媒体注入了新鲜血液。电商借助在电视屏幕上通过二维码、摇一摇等方式植入广告卖商品，电视或者节目制作方拿到一定的广告费、交易分成等，这种效益无疑给正在走下坡路的电视媒体带来新的活力。下一步如果电视制作方甚至电视台多方参与电商效益的分成，更是如此。

但是由于各种原因的存在，这种模式目前还存在一定的问题：
　　 第一， 目前"电视+电商"模式的消费转化率并不高。这主要源于观众对着电视屏幕消费的习惯还没有培养起来。调查显示现在观众收看电视的第一诉求仍然是娱乐放松，所以大部分观众看电视就是沉浸式的观看电视剧或者综艺节目，这个过程中就对广告有反感情绪，扫码或者"摇一摇"必须把观众参与的积极性调动起来才有可能产生消费。再者即便观众的参与度提高了，也不见得会反映在产品的销量上，比如有文章指出，电视剧《何以笙箫默》播出时收视率虽高，但是没有给电商带来实质的销量，"摇一摇"的确给电商带来了很大的流量，但是其中一部分还被引流到山寨商品、盗版商品上去了。当然如果对电视节目内容过度进行商品化包装，把电视内容、综艺过程全部转化成商品买卖，多少会影响电视节目的品质。
　　 第二，现在的"T2O"模式并没有在业内形成一个规范化的分成模式。对于产品来讲，这种"T2O"模式实质上是一种更为精准的广告投放，只不过因为移动智能终端的便利性，使得这种广告可以快捷得转化为购买。
　　 第三，电商的电视化需要考虑电视节目的品质。电商的电视化本质上还是商品的推广、销售过程，电视节目要在这个过程中把握好"电商化"的度的问题，比如电视剧在播放过程中，一直在推送电视上人物的吃穿住行商品信息，那么给观众传递的信息就是"买买买"，那么多少会影响到电视剧的品质，也会引起观众的负面情绪，进而影响收看热情，这样的话就适得其反了。

　　"T2O"模式总体来看还是电视界的新生事物，它的好处与不足也等待时间的进一步验证，但是依托于互联网越来越细致的深入到人们的生活日常，观众的新的消费习惯也会逐步被培养。业内认为，未来国内的"T2O"模式可能有多种，比如互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验+购买等，目前智能电视+电商已经发展的较好，比如2014年11月阿里和海尔合作推出家庭智能终端"海尔阿里电视"，是业内首款主打购物功能的智能电视产品。放眼于未来，"T2O"模式也极有可能从现在的看、买分离，发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等，实现电视媒体生态升级。