北京时间2016年8月21日，历时17天的2016里约奥运会结束，中国队以1金之差名列奖牌榜第三位。作为首次在南美搭台的奥运会，从赛前对巴西里约赛场集体"不安"，到悬挂错误中国"国旗"，再到澳大利亚人霍顿对孙杨的口水战，以及展现"洪荒之力"的傅园慧……，本次里约奥运可谓是槽点多多。从赛事的媒介传播和选择来看，电视、互联网和广播一同构建了受众接触最为广泛的全媒体传播模式，然而从重大事件的信息传播载体来看，传统媒体依然是受众的首选媒体。本文基于2016年CSM媒介研究 视听调查数据，从收视和收听两个市场对奥运期间的视听状况做一回顾。
　　 一、 整体视听变化
　　 1、奥运推动视听整体略有上扬
　　 从8月5日开幕式至8月21日闭幕式（北京时间），在为期17天的奥运期间 ：电视观众平均每人每天收看时长为171分钟，高出2016年上半年平均水平8分钟，但较伦敦奥运会期间（2012年7月28日-8月13日）减少26分钟。广播听众的平均每人每天收听时长为67分钟，高出2016年上半年平均水平1分钟，但也低于伦敦奥运会期间79分钟的人均日收听时长（图1）。

图1 奥运期间及常态时期人均视听时长对比
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 2、奥运影响受众视听习惯
　　 观众对电视的收视习惯通常是较少收看日间和深夜节目，而里约奥运会由于时差的关系，带动了白天等非黄金时段直播频道收视的明显提升，但整体仍以晚高峰型为主。相比之下，广播在奥运期间的播出内容以奥运比赛结果播报为主，收听市场在奥运期间的收听走势与2016上半年常态趋势基本一致，呈明显早高峰型。听众的收听习惯并没有因为奥运新闻而有巨大改变，收听率水平并没有很明显增长，收听相对稳定（图2）。

图2 所有频道/频率奥运期间与2016上半年全天视听走势
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 3、奥运吸引年轻群体回归
　　 年轻及中高学历群体通常是传统媒体的轻度观众，平均每天收看电视和收听广播的时间普遍较少。但在奥运期间，无论是电视观众，还是广播听众，年轻受众所占的比例均较2016上半年有所增加，且受众集中度也有所提升，其中10-24岁青少年听众所占比例和集中度增幅更明显。另外，奥运期间初中至大学的中高学历受众比例和集中度也较2016上半年有所提升，其中高学历电视观众的比例增长更明显（表1）。
　　

表1 所有频道/率奥运期间及2016上半年受众构成（%）和集中度（%）
　　
数据来源：CSM媒介研究

二、 各级频道/率组视听变化
　　 在电视市场，受资源分配影响，奥运期间观众收视时长的增长几乎都来源于中央级频道收视时间的提升。具体来看，中央级频道人均收视时长由2016上半年的47分钟跃升至63分钟，提升显而易见。反观广播市场，可以发现，其人均收听量并未受到奥运会的强烈冲击，除省级频率收听时长略有提升外，其他级别频率基本保持稳定（图3）。

图3 奥运期间与2016上半年各级频道/率人均视听时长

数据来源：CSM媒介研究

　　 1、奥运期间中央级频道组波动明显，广播各级频率组表现平平
　　 根据各级频道在奥运期间的日收视走势（图4），奥运期间电视频道收视最大的特征就是中央级频道收视的大幅度提升。8月5日即奥运会开幕后中央级频道的收视急速攀升，在8月5日-8月21日期间保持绝对的领先优势，之后开始逐步回落。广播频率收听中也能发现在奥运开闭幕期间收听份额有小幅冲高，在奥运结束后收听份额趋于平稳。与中央级频道的波动起伏相比，奥运期间地面频道和地面频率的视听份额均有所下滑，其中电视地面频道的份额降幅更大，但整体来看，奥运期间视听走势均相对平稳，且伴随奥运会闭幕，视听份额普遍稳中有升。

图4 各级频道奥运前后及奥运期间日视听走势（8月1日-8月27日）

数据来源：CSM媒介研究

　　 奥运期间，不同收听场所的各级频率组所占份额都平稳度过，其中地面频率奥运期间在工作/学习场所的收听份额略有增长。在家和车上两大主要收听场所中，各级频率奥运期间的收听份额没有起伏，说明对广播媒介来说，里约奥运并没有对市场格局造成巨大影响（图5）。

图5 不同场所各级频道奥运前后及奥运期间日视听走势（8月1日-8月27日）

数据来源：CSM媒介研究

 

2、奥运期间中央级频道全天提升，省级频率早高峰略升
　　 奥运期间，中央级频道在白天与黄金时段的收视双双提升，另外又适逢暑假，有效的暑期编排也是中央级频道在奥运期间收视提升的助力之一。广播早高峰时段中央级频率奥运期间的收听表现与2016上半年基本保持一致，傍晚晚高峰时段收听率较上半年略有提升，整体收听水平波动不大，奥运赛事和暑期并没有对中央级频率收听形成质的变化。相比之下，电视市场的省级频道无论上星与否都受到奥运强而有力的冲击，较2016上半年均有所下滑，尤以晚间黄金时段更明显，市县级频道收视率也在晚间黄金时段出现较大幅度下滑。而广播市场的地面频率组在奥运期间并没有出现大幅下滑，其中省级频率组在早高峰时段收听表现还要好于2016上半年，下午至傍晚时段与上半年几乎没有差距，20:00-21:30时段还有小高峰出现（图6）。

图6 各级频道/率奥运期间时段视听走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 奥运期间，各级频率在家和车上的全天时段收听率较上半年没有明显变化。但广播地面频率在工作/学习场所奥运期间白天时段的收听水平较上半年有所下滑，与电视省级和市级频道白天收视与上半年持平有所差异（图7）。

图7 不同场所各级频率奥运期间时段收听走势

数据来源：CSM媒介研究

3、奥运期间年轻受众回流，广播地面频率年轻听众更为成熟
　　 奥运期间，在电视和广播市场中，45岁及以上受众对中央级频道/频率组的视听贡献更大，其中65岁及以上听众奥运期间收听时长较上半年略有提升。而年轻受众或被奥运赛事和相关报道吸引，或被暑期编排吸引，各级频道组的青少年受众人均视听量均有所提升。相比之下，广播地面频率收听贡献较大的年轻听众要比电视省市级频道年轻观众（15-44岁）更为成熟一些，集中在25-44岁之间（图8）。

图8 各级频道/率奥运期间不同目标受众人均视听时长

数据来源：CSM媒介研究

　　 奥运期间，听众因为各自的收听习惯和收听条件不同，在不同场所偏爱的频率组也有所差异。各级频率在家收听的听众普遍集中在10-14岁和65岁及以上的低学历人群。车上收听则多集中在本科及以上高学历人群，其中25-34岁年轻听众更喜欢在车上收听地面频率。而35-54岁"含金层"听众则更偏爱在工作/学习场所收听地面频率（图9）。

图9 不同场所各级频率奥运期间不同目标听众集中度（%）

数据来源：CSM媒介研究

三、 奥运期间体育频道视听概况

　　 奥运会毫无疑问是世界最顶级的体育赛事，密集的赛事安排对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟，让奥运会在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大商业价值。2008北京奥运结束后，国内体育产业开始慢热起来，各体育平台对于优质赛事资源争夺越来越激烈。2016年里约奥运会中央台也在7月20日决定分销里约奥运会网络播映权，腾讯和阿里最终获得了网络播出权，腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。体育资源的重新整合，为体育赛事带来新机会，但这种新媒体融合也在一定程度上影响了传统体育平台 的视听效果。
　　 1、奥运增强传统体育平台竞争力
　　 奥运期间，电视体育频道 所占份额较上半年增长了10.64个百分点，增幅超过300%。虽然其中六成以上的份额都是由CCTV-5体育频道贡献的，但奥运赛事对电视体育频道的收视带动作用显而易见，尤其对体育资源相对充沛的CCTV-5体育频道更是如此。相比之下，广播体育频率在奥运期间的份额上升了0.1%，但频率之间收听量相差不大（图10-11）。

图10 传统体育平台奥运期间及常态时期视听份额对比

　　 数据来源：CSM媒介研究
图11 传统体育平台奥运期间及常态时期人均视听时长分频对比
　　
数据来源：CSM媒介研究

2、奥运编排影响受众视听效果
　　 从观众集中度上看，25-34岁和45-54岁的高学历观众更偏爱收看深圳电视台五套（体育健康频道）、江苏电视台体育休闲频道、新疆电视台十套（体育健康频道）、北京电视台体育频道、CCTV5+体育赛事频道和广东广播电视台体育频道，而主要赛事播报频道CCTV-5体育频道和上海电视台五星体育频道则更受55-64岁的中等学历观众欢迎。在广播市场中，依托SMG体育资源的上海五星体育广播FM94更受25-34的高学历听众欢迎，山东广播体育休闲频道FM102.1更受35-54岁中等学历听众喜爱，而北京人民广播电台体育广播FM102.5则在45-54岁的高学历听众中更为吃香。这些受众的视听差异，一方面受地域影响，一方面或许也与平台的节目编排有关（图12）。

图12 传统体育平台奥运期间不同目标受众集中度分频对比
　　
数据来源：CSM媒介研究

 

　　在集团优势资源共同分配，协同合作的运作下，上海受众感受到的是全方位的奥运气息，电视和广播均开办了多档奥运特别节目，而这种全媒体编排也为SMG带来了高回报。奥运期间上海地区上海电视台五星体育频道和上海五星体育广播FM94竞争力均较8月常态时期有明显上扬，且上海五星体育广播FM94在奥运时期增加的份额主要来自工作/学习场所，受众对奥运的关心并不会因为工作作息时间而减少（图13）。

图13 上海地区体育平台奥运期间及前后日视听走势（8月1日-8月27日）

数据来源：CSM媒介研究

　　另外传统体育平台也想了一些特别企划来呼应2016里约奥运。比如，北京人民广播电台体育广播FM102.5在2016里约奥运前就已经开办了《约战2016》活动为奥运预热气氛，6月25日、26日两天，北京体育广播联合北京体育大学、北京市体育竞赛管理中心为迎接里约奥运会策划了大型地面活动及真人秀节目，活动从金牌项目、优势项目、新兴项目三个维度出发，选取了跨栏、跳高、标枪、竞走、中长跑、击剑、射箭、沙排、马术(现代五项)、英式橄榄球等十个项目，每个项目选取50位体育广播听众作为体验者参与到其中，并邀请与选定项目相关的奥运冠军出席活动，意在让普通百姓深度感受和体验奥运项目，了解冠军生活和感受奥运文化。另外在8月2日奥运正式开赛前，北京人民广播电台总编辑王秋就带领北京体育广播奥运报道团启程奔赴巴西里约，进行为期20多天的采访活动。这些预先准备，确实为北京体育广播的收听添了一把火，随着比赛进程发展，吸引了一批高学历听众在车上收听（图14）。

图14 北京地区北京人民广播电台体育广播FM102.5奥运期间及前后日市场份额（%）走势
　　 （6月1日-8月27日）

数据来源：CSM媒介研究

四、 结语
　　 2016里约奥运已然落下帷幕，虽远不如2008北京奥运会那么火爆，却也红了一批"体育网红"，传统媒体对于受众的吸引力仍然不容小觑。只是重点体育赛事的资源被分流，传统电视台和广播除了依靠垄断力量分销版权获得收益外，对现有资源的开发并不到位。在市场决定一切的互联网世界，体育节目的创新越来越多，质量也不断提升。除了对优势资源内容进行再制作，也仍需要注意传播的途径和方法，加强体育衍生品的销售。互联网只是传统媒体的助力，因为它能把整个产业链串起来，且拥有巨大的用户流量入口，这对未来传统体育平台参与产业竞争非常重要。