戏曲作为一种相对小众的娱乐艺术，在一定程度上能够满足特定受众的娱乐媒介消费。能够在剧场或戏园之外实现这一使命的媒体主要包括传统的戏曲广播电台和戏曲电视频道。历史悠久的中国戏曲艺术，其特点不仅表现为艺术内容的源远流长和推陈出新，而且还表现为对经典唱腔等表演形式精益求精的追求。戏迷群体对经典剧目和唱腔更是百看百听不厌。戏曲节目对目标受众、特别是中老年受众，具有极大的粘性，这也是戏曲艺术能够以有限的程式化表现形式流传百年的原因。戏曲艺术的特质及音视频资源的存量，总人口中老年人占比的提升，对于作为音视频媒体的广播电视台，特别是戏曲类频道和戏曲类栏目而言，具有积极的开发意义。本文利用CSM媒介研究的视听率调查数据 ，观察戏曲类节目播出、视听状况和受众价值，供戏曲类视听节目的广电人士参考。
　　 一、 戏曲类节目在广播电视的播出空间极为有限
　　 在2016年前三波广播调查日期范围内，市级及以上电视频道中播出过戏曲类节目的频道有33个，占比3.9%。其中省级非上星频道数量最多，为18个。而在不完全统计的市级及以上广播频率中，播出过戏曲类节目的频率数量为36个，占比6.5%，且省级频率占据多数。局限于戏曲类节目的受众规模和市场空间，广电行业为戏曲类节目提供了总量极为有限的播出空间（表1）。

表1 戏曲或播出过戏曲类节目的频道/率数量分布情况

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、 各地戏曲类节目领先频道/率不限于专业戏曲频道/率
　　 利用节目数据和自定义节目数据，经过对不完全统计的戏曲类节目在各地视听率相对较高的数据进行汇总计算，综合考虑这些节目的平均视听率和播出天数，得到排名前十的广播和电视频道/率（表2）。排名数据显示，这些频道/率既包括专业的戏曲广播频率和电视频道，如上海戏剧曲艺广播和中央台十一套，也包括综合性和非戏曲类专业频道/率如苏州综合广播、广东南方卫视和河北电视台农民频道等。戏曲类节目尽管是一类小众的节目，但电台和电视台若能合理深度开发，同样可以藉其赢取听众和观众的青睐，在激烈的竞争中争取最后一个受众，进一步扩大自身市场份额。

 表2 戏曲类节目平均视听率较高的广电频道/率

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、 品牌和选秀类戏曲节目也能掀起视听高潮
　　 戏曲类节目虽然受众较窄，但一些品牌类戏曲节目或者选秀类戏曲节目也能在竞争激烈的视听市场掀起视听高潮，有的节目甚至能获得中青年受众的青睐。数据显示，收听率突出的戏曲类节目有广东广播电视台南方生活广播FM93.6/AM999播出的《中华戏韵》、北京人民广播电台文艺广播(FM87.6/CFM93.8) 播出的《戏迷乐》、上海戏剧曲艺广播AM1197/FM97.2播出的《京昆雅韵》和河北广播电视台农民广播AM558/FM98.1播出的《梨园风》。广东南方生活广播1730播出的《中华戏韵》和北京文艺广播的《戏迷乐》表现尤为突出，在这两档节目播出的时段，当地市场收听广播的总人口中，超过五分之一的受众在收听这两档节目。
　　 电视收视方面，收视率突出的戏曲类节目有河南电视台卫星频道(一套)播出的《梨园春》（郑州）、厦门电视台生活频道播出的《看戏》（厦门）、杭州电视台文化频道播出的《莲花剧场》（杭州）、陕西广播电视台公共频道(五套) 播出的《名师高徒中国秦腔传承行动师徒双选》（西安）和中央台十一套播出的《九州大戏台》（乌鲁木齐）。河南电视台卫星频道(一套)播出的《梨园春》和厦门电视台生活频道播出的《看戏》在晚间时段的市场份额超过了2%，表现尤为抢眼。
　　 这些视听领先的节目基本可分为两类，一类是有较长播出历史、具有一定品牌效应的戏曲类广播电视栏目，如《戏迷乐》和《梨园春》等。以《梨园春》为例，该节目设置了诸如"戏苑百家"、"梨园老唱片"、"好戏跟我学"、"神州大舞台"、"戏曲小百科"、"好戏大家唱"等丰富多彩的小栏目，以点戏、说戏和学戏等方式，很好地实现了与听众的互动。另外一类是竞技选拔才艺秀之类节目如《名师高徒中国秦腔传承行动师徒双选》和此文未列出的河北电视台农民频道的《绝对有戏第五届河北省戏迷票友电视大赛》，这些节目都能在当地市场掀起视听热潮。《名师高徒中国秦腔传承行动师徒双选》是由陕西广播电视台联合甘肃、宁夏、青海、新疆、新疆建设兵团等广播电视台发起的"名师高徒——中国秦腔传承行动"的电视传播盛事。此次"名师高徒·中国秦腔戏曲传承行动"共分"师徒互选"、"拜师"、"成果展示"三个阶段，涵盖整个西北地区，不分派别，不分地域。来自西北五省区最有影响力的20位老艺术家、20余位梅花奖得主将担任导师，公开收徒，创造性地再现经典戏曲作品，探索传统戏曲在新的时代的传播路径，给观众带来全新的视听享受（表3）。

表3 《中华戏韵》等栏目的视听表现

数据来源：CSM媒介研究

　　 从五档收听率相对较高的广播戏曲类节目的听众特征来看，北京文艺广播的《戏迷乐》中青年听众表现出较高的收听率。上海戏剧曲艺广播的《京昆雅韵》的收听率随听众年龄增长而提高，老年听众收听率最为突出。其他三档节目均以老年听众收听率较高为主要特点。《中华戏韵》15-24岁听众表现出较高的收听率（图1）。

图1 《戏迷乐》等栏目在不同年龄段听众的收听率（000）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 从五档收视率相对较高的电视戏曲类节目的观众特征来看，河南卫视的《梨园春》在中老年观众中收视率较高，且65岁及以上观众的收视最为突出，该年龄段观众总数数倍于其他年龄段观众。厦门生活频道《看戏》观众年龄段分布相对均匀，其中15-24岁观众也有较高的收视率。《莲花剧场》45-54岁观众收视率更高。《名师出高徒请抢传承行动师徒双选》35-44岁观众收视率较高（图2）。

图2 《梨园春》等栏目在不同年龄段观众中的收视率（000）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 四、 戏曲类频道/率和节目具有积极的商业开发价值
　　 选取视听率在本地市场相对较高的两个频道/率并观察其分时段视听率走势发现，在上海，上海戏剧曲艺广播在上海的收听率高峰出现在14:00-15:00时段，明显区别于整体广播媒体收听率高峰出现在早间6:00-9:00时段的情况，其听众以55岁及以上人群为主，65岁及以上人群占绝大多数，说明上海戏剧曲艺广播听众集中地出现于在家的午间时段，此类听众通常是老年闲暇人群。而在天津电视收视市场，CCTV-11的两个收视率高峰分别出现在12:00-13:00和18:00-19:00时段，也以55岁及以上人群为主，在非高峰的14:00-18:00时段，65岁及以上人群占比超过50%（图3）。

图3 2016年1-10月戏曲频道/率分时段视听率走势
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 戏曲类频道/率受众偏重于中老年人群，但因其多为退休或者社会中高阶层人群，其收入一般高于绝大多数中青年人群。从视听表现较好的上海戏剧曲艺广播在上海和中央台十一套在天津的数据来看，上海戏剧曲艺广播听众月平均收入高于中央台经济之声、上海故事广播和上海爱乐数字音乐广播；而中央台十一套在天津的观众月平均收入甚至高于天津卫视和湖南卫视（图4）。尽管老年人群已经不再是轰轰烈烈的社会经济活动的主要参与者，但他们有稳定的退休收入和较多的闲暇时间，所以仍然是特定商品和服务的主要消费者，因而办好戏曲类广播电视频道/率的节目，尽最大可能满足中老年受众的视听需求，做好戏曲频道/率和节目的商业广告开发，一定可以为相关频道/率和栏目的经营者及广告商和赞助商带来高性价比的商业回报。

图4 上海戏剧曲艺广播和中央台十一套在上海和天津受众月平均收入价值
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 戏曲频道/率的受众价值还体现于该类频道/率颇具竞争力的点成本优势。还是以上海戏剧曲艺广播和中央台十一套分别在上海和天津的视听表现为例，上海戏剧曲艺广播点成本优势在众多广播频率中位列第五名，处于中上游水平；中央台十一套的点成本优势更是处于六十个主要电视频道上游水平的第十二名。由此可见，戏曲类频道/率较低水平的刊例价格和不俗的视听表现，决定了该类频道/率是高性价比广告投放的上佳选择（图5）。

图5 2016年9月上海戏剧曲艺广播在上海以及中央台十一套在天津的广告点成本优势排行

数据来源：CSM媒介研究

　　 结语
　　 综上所述，戏曲类节目占据了较少的频道/率资源和播出时间资源，但仍然可以借助品牌类戏曲节目或者竞技选秀类戏曲节目在市场上掀起视听高潮，其不仅能吸引传统的中老年戏曲受众，还可以在中青年戏迷受众中获得较高的视听率。戏曲类节目的视听主力是城市中老年人群，他们通常是有闲和有钱的社会群体，对特定商品和服务有稳定的消费需求，戏曲类广电频道/率和戏曲类广电节目为此类特定商品和服务提供了高性价比的推广平台和载体。相比于其他频道/率和节目类别，戏曲频道/率或者戏曲类节目的播出和制作成本相对较低，相关广播电视频道/率和节目公司运营者若能以精良的节目为中老年听众服务，积极开发相关商品和服务的广告业务，一定能够实现优质受众服务和高利润率广告营收的双赢目标。