近年来，随着电视媒体面临的竞争环境的变化，以及传统媒体内部竞争的升级，不仅卫视频道不断遭遇增长的天花板，地面频道近两年面临的竞争压力也越来越大，许多频道的收视表现和广告经营整体都遭遇困境。面对越来越严峻的形势，地面电视媒体也在思考如何进行资源配置，打好手中的牌。电视媒体不仅要继续精选电视剧、做好已有品牌节目维护现有观众群，还要思考推出何种形式的新节目拉回可能流失的观众。本文以2016年前三季度71城市 市场晚间17:00-24:00间播出的新节目 为分析对象，从播出、收视和发展趋向等方面对地面频道播出的新节目进行梳理分析，以进一步了解地面电视媒体节目创新的动向。本文涉及节目的详细信息可参考CSM媒介研究月度产品《CSM新节目观察》。
　　 一、新节目播出概况
　　 1、 地面频道常态新节目数量锐减，非常态新节目大幅增长
　　 2016年前三季度晚间71城市电视市场中，各级电视频道播出的新节目（含常态与非常态）合计超过3000档，其中地面频道播出的新节目逾2600档，两数据相比前两年均有所增长。但推动总数增长的主要是非常态新节目，反观地面频道常态新节目数量却在大幅下滑，其中省级地面频道2016年同比减少11%，市级地面频道同比减少26%，两者与2014年同期比较都减少40%左右（图1）。
　　 常态新节目的锐减也显示地面频道目前的处境，许多频道将资源固化到原有品牌节目上，投入更新节目规划的资源更加有限。节庆假日、颁奖庆典晚会等非常态电视活动成为联系区域电视观众和广告主的渠道。

图1 2014-2016年前三季度各级频道常态新节目数量对比

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 地面频道常态与非常态新节目数量比值为16:84
　　 地面频道新节目中，常态节目与非常态节目的比例分别为16%和84%，而上星频道的比例则为38%和62%。常态新节目在地面频道所有新节目中的比例连续三年降低。该数据对比也反映出两类频道在新节目制作方向的不同（图2）。
　　 地面频道播出的非常态新节目中，节庆假日特别节目、非节庆性的庆典/颁奖/晚会类合计占据超过一半的比例，电视比赛/活动、电视节目/电视剧特别节目所占的比例都低于20%，时事新闻类以及其他类别的比例在10%以下（图3）。

图2 2016年前三季度地面频道与上星频道常态、非常态节目比例对比
　　
数据来源：CSM媒介研究

图3 2016年前三季度地面频道常态新节目与非常态新节目的数量分布

数据来源：CSM媒介研究

　　 3、 半数地面频道推出常态新节目，省台高于市台
　　 在71城市有节目监播的地面频道中，大约有51%的频道推出了常态新节目，其中省级地面频道该比值为61%，城市台为40%，都远低于省级卫视76%的比例。
　　 地面频道推出常态新节目的频道数量相比往年大幅减少，近三年前三季度的频道数分别是291、244和218个。其中省级地面频道2016年同比降幅不大，而市级频道则连续三年下滑（图4）。

图4 2014-2016年前三季度省市级地面频道播出常态新节目的频道数量三年对比

数据来源：CSM媒介研究

 

　　具体到单频道新节目数量，对于所有监播的地面频道而言，2016年前三季度平均每个频道新节目数量为5.8个，低于上星频道的6.3个。其中差距主要体现在常态新节目方面，地面频道的平均数量为1.7个，而上星频道则达到2.7个（图5）。上星频道新节目达到了平均每个频道每季度推出一个常态新节目的节奏，而地面频道则差不多为半年推出一个常态新节目的速度。

图5 2016年前三季度上星频道与地面频道平均每个频道新节目数量对比

数据来源：CSM媒介研究

　　 4、 省级地面频道常态综艺新节目创新集中，城市台更关注生活服务节目
　　 从2016年前三季度各级频道常态新节目的类型分布上观察，省级卫视一半以上的常态新节目都是综艺类型，而地面频道中，综艺、生活服务、专题的比例相对均衡。其中省级地面频道更青睐综艺节目的推新，该类新节目占比达到30%，而城市台则更关注于生活服务常态新节目，新节目占比也达到29%（图6）。

图6 2016年前三季度各级频道常态新节目类型分布比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 5、 地面频道仍重视开年推出常态新节目
　　 对于多数电视媒体而言，常态节目创新多在年初进行，1月份推出的新节目数量大约是其他月份的2到3倍。对比三年数据，地面频道在前两年的年中可能还存在一定改版推新的情况。但2016年数据显示，年中推新的小峰值已经基本消失（图7）。
　　 对于非常态新节目而言，重大传统节日成为地面频道拉近与本地观众距离、提升频道在本地影响力的重要时期。春节、中秋、端午等节日所在的月份，非常态节目数量处于年内高点（图8），并有逐年提升态势。在压缩了6、7月份的常态新节目后，非常态新节目的数量也逐年有所提升。

 

图7 2014-2016年前三季度地面频道常态新节目各月数量对比

数据来源：CSM媒介研究

图8 2016年前三季度地面频道各月非常态新节目数量

数据来源：CSM媒介研究

　　 6、 地面新节目播出时段分布更均匀，六成以上节目的时长在40分钟内
　　 2016年前三季度，地面频道在晚间时段常态新节目开播时段分布更加扁平化，这与上星频道集中在晚间21、22点时段有明显区别（图9）。从三年的时段分布观察，地面频道更多地将资源集中到相对优势时段，17:00-19:00之间开播的新节目数量占比明显提高，而23点之后时段开播的新节目数量占比下滑（图10）。

 

图9 2016年前三季度地面频道与上星频道常态新节目播出时段分布比例（%）

图10 2014-2016年前三季度地面频道常态新节目播出时段分布比例（%）
　　
　　 数据来源：CSM媒介研究

　　从常态新节目的时长分布来看，39%的节目时长在20-30分钟之间，时长在30-40分钟的常态新节目占25%，时长在60分钟以上的常态新节目比例只有12%（图11）。从近三年的数据观察，除30分钟左右节目比例有所差异外，40分钟以上新节目的构成比例比较相似。

图11 2014-2016年前三季度地面频道常态新节目时长分布比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、常态新节目收视 概况
　　 1、 地面频道仅约四分之一常态新节目本地收视超过0.5%
　　 2016年前三季度，绝大多数地面频道常态新节目首播月收视表现并不太理想。低于0.1%的常态新节目比例高达39%，该比例已经连续两年大幅攀升。如此收视表现也意味着大量常态新节目对频道收视难以做出更多增量贡献，其中也一定包含许多无效供给。反观上星频道，高收视新节目比例提高，低收视节目比例减少，整体处于增加有效供给、扩大优质供给的状态。地面新节目首播月平均收视高于0.5%的比例为24%，下文将重点分析处于前四分位的新节目（图12）。

图12 2016年前三季度地面频道常态新节目首播月平均收视率分布比例（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 收视突出的地面频道常态新节目仍以综艺类为主
　　 根据2016年前三季度常态新节目首播月份在本地收视率数据观察（省台为所在省会收视），仍有部分频道的新节目获得了较好的收视表现，首播月平均收视率超过2%。江西公共频道播出的《多彩中国话》和江西影视频道播出的《江西方言大会》更是超过5%。六省地面频道联合播出的《多彩中国话》在湖南经视和湖北综合频道播出的收视表现也进入了前列。
　　 首播月收视率较高的新节目，仍以综艺娱乐类节目为主，共有9个频道7个节目进入前20位，约占一半。生活服务类节目2016年大量进入收视前列，其中部分节目也融合了综艺化的表达方式。高收视的专题和新闻时事类型新节目并不多，且以城市台推出为主（表1）。

表1 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 对比近三年前二十位常态新节目的收视表现，2016年前二十节目的收视率整体低于前两年。前两年进入前二十的本地收视率基本要在3.0%以上，该数值在2016年则能进入前十位（图13）。如何增加优质新节目供给仍是地面频道未来需要研究思考的问题。

 

图13 2014-2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道新节目收视率分布

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、综艺类高收视新节目分析
　　 2016年前三季度，综艺节目仍是地面频道高收视占比较高的节目类型。创新的元素主要包含方言、职业体验、喜剧、主播、闯关、婚恋情感、合作等方面。
　　 方言元素仍然是地面频道吸引观众的利器之一。湖南经视联合多家频道播出的《多彩中国话》、江西影视频道的《江西方言大会》、湖北经视的《鸣嘴开心秀》都是方言类综艺节目。但是如何在推广普通话背景下做好方言节目，避免出现被停播的局面值得关注。明星职业体验类节目也是2016年的新热点。上海娱乐频道的《阿拉来赛伐》、广东珠江频道的《百万挑战》都是这方面的代表节目。也有部分地面频道关注喜剧节目，比如浙江育科技频道的《全能喜剧王》、北京文艺频道《哎呀妈呀》、杭州电视台西湖明珠频道《开心喜乐会》。主播仍是地面频道吸睛法宝，《多彩中国话》、《阿拉来赛伐》、《主播爱上广场舞》等节目都可以看到主播的身影。闯关节目已经热播多年，但是2016年仍有新节目，比如山东综艺频道的明星户外游戏真人秀节目《青春向前冲》，济南少儿频道大型亲子互动闯关节目《虎爸辣妈》（表6青少类）。关注婚恋情感类的节目有表现出色的，比如杭州电视台西湖明珠频道《全城热恋之老妈来了》、黑龙江电视台影视频道的婚礼真人秀节目《幸福制造》（表3生活服务类）等。合作也是地面频道综艺节目破局的路径之一，比如《多彩中国话》联合了湖南经视、湖北综合、河南都市、安徽经视、江西公共及河北经视等地面频道，并携手爱奇艺、搜狐、芒果TV等六台三网。
　　 但值得我们关注的是，地面频道高收视综艺新节目数量和前两年相比有明显下滑。2014年前三季度有近30档新节目首播月在本地收视率能突破2.0%，2015年降至16档，2016年更是锐减到6档。 即使以收视率1.0%为标准，节目数量也从2015年的32个减到今年的24个。

表2 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道综艺类新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 四、生活服务类高收视新节目分析
　　 生活服务类节目依旧是地面频道节目创新中发力较为集中的一个类型。随着近年来电视市场竞争的不断升级，服务类节目始终在探索一条既坚守服务初衷又兼顾多元化表现手法的创新路径。
　　 2016年多档服务性节目集中推出，从衣食住行等不同领域切入，在实用的同时，兼顾颜值和情感的同步提升。饮食和旅游类节目是生活服务类新节目的热点。节目在表现形式创新之外，将情感元素融入到节目主题中的创新也越来越多。山东电视生活频道《老妈快帮忙》在厨艺竞技中烹出亲情美味，山东电视综艺频道《百姓厨神》上演草根厨艺秀，浙江电视台影视娱乐频道《美食兄弟连》与开播7 年的《厨星高照》共同作为核心，共同见证"美食联盟会·浙江美食第一媒体联盟"的成立。这些节目以亲情为出发点，从不同角度诠释美食的真谛，在潜移默化中传递亲情的正能量，无疑为表面喧嚣的电视节目市场带来不一样的内涵和反思。《拜托了魔镜》、《全城美来》、《梦想家行动》等节目在时尚、家装等题材方面为观众提供实实在在的服务。
　　 近年来，以最贴近百姓生活日常为亮点的生活服务类节目，在接地气的同时，也在寻找进一步融入消费者生活的创新模式。移动互联网技术的进步为解决从观众到用户的难题提供了更多可能。未来的节目也绝不仅仅是简单的摇一摇、拿奖，应该能够实现与观众的深度互动分享。

表3 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道生活服务类新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 五、新闻类高收视新节目分析
　　 民生新闻依旧是地面频道除了电视剧场外最重要的收视贡献来源。各级地面频道在新闻节目类已布局深耕多年，形成了相对稳定的品牌节目。新闻类新节目想在已经处于红海的竞争中脱颖而出着实不易。观察前三季度首播收视相对较好的新闻时事节目，除了因频道改版从原有节目升级而来的新节目外，创新数量不多，整体收视水平并不突出（图2）。
　　 在手机、互联网已经为观众提供了大量的新闻讯息的环境下，地面频道新闻如何才能焕发出"新鲜感"，更多的频道将关注点集中到更轻松的新闻脱口秀。《新闻一锅鲜》、《小雨说》、《土豆吐逗》、《茅莹今日show》、《饭后一壶茶》等新节目都定位在新闻脱口秀，以朋友视角和观众谈天说地。节目有些是一个人说，有的则是两三人聊。节目既可以关注本地新闻、社会热点，也可以畅聊全球趣闻。主持人的妙语点评，嬉笑怒骂，为观众奉上一份美味的电视晚餐。脱口秀的形式除了可以聊新闻，《微说》（表5专题类）也是以三人聊天的形式和观众聊聊文艺、娱乐方面的事情。
　　 除了新闻脱口秀外，"资讯+帮助"的新闻服务类节目也是突围路径之一。《新闻女生》是扬州电视台新闻频道在原来《新闻女生组》基础上，改版新推的一档新闻服务类节目。栏目以投诉维权和帮忙服务为主线，强调为群众实实在解决问题。栏目由靓丽时尚的女记者组成"帮女郎"，突出用温柔调解矛盾，讲述帮忙故事，实施情感援助。《乐惠苏州》（表3生活服务类）则是苏州广电总台全新打造的一档民生资讯+生活服务栏目，关注衣食住行生老病学等生活领域，为市民提供全方位的资讯和服务。

表4 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道新闻类新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 六、专题类高收视新节目分析
　　 2016年许多收视较好的专题类新节目是由本地政府部门和电视台共同主办，涉及题材丰富多样，合作的政府部门包括卫计委、组织部、体育局、消费者协会、人力资源和社会保障厅等不同的部门。
　　 上海台新闻综合频道的《人间世》在其中表现突出。《人间世》是由上海广播电视台和上海市卫计委联合策划拍摄的10集新闻纪实节目，包含重症抢救、120急救、公民器官捐献、年轻癌症妈妈的抗癌日记、临终关怀等内容。摄制团队扎根于上海市多个医院，以医院为拍摄原点，聚焦医患双方面临病痛、生死考验时的重大选择。通过观察医院这个社会矛盾集中体现的标本，反映社会变革期，构建和谐医患关系的艰难前行，通过换位思考和善意的表达，展现一个真实的人间世态。
　　 城市台节目中，《汉江创客》也有不错的收视表现。襄阳市委组织部主办的党建电视栏目《汉江创客》由《党的生活》改版而来，节目通过更丰富的表现形式，宣传推介先进典型和经验做法，带动全民创新创业。节目的收视表现也可以为同类型节目提供思路。
　　 运动类节目在2016 年迎来了新发展，上星频道层面，从年初的冰雪竞技到足球启蒙，再到形形色色的奥运冠军加盟的体育真人秀，播出收视市场整体繁荣。地面频道也在奥运年加入了体育节目创新阵营。季播体育娱乐真人秀节目《运动我最强》由浙江省体育局、杭州文广集团联合主办，杭州电视台生活频道、体坛报及省内11个地市的体育局、电视台共同承办。活动先后在全省11个地市进行，每期节目将邀请三位奥运冠军、世界冠军级体育明星和通过层层选拔产生的城市运动达人组队展开PK。

表5 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道专题类新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 六、其他类型高收视新节目分析
　　 2016年前三季度，部分法制和青少类新节目也获得了较好的收视表现。
　　 消费维权成为部分电视栏目创新的关注点。《法眼消费》是广西首档电视法制消费维权专题节目。节目传播的是科学理性的消费理念，送出的是生动形象的消费警示、生活指南。用法律审视消费，用法律护航消费，力争通过节目守护消费品质、净化消费环境。《百姓315》（表5专题类）是河南第一档专注于消费维权电视栏目，也立足引导健康消费方式，净化河南省的消费环境，推动本地消费增长。《百姓315》通过直击现场、以案说法等形式，了解消费者提出的实际困难和问题，找到解决问题的办法，有效解决消费者遇到的困难，真正搭建起化解消费矛盾的平台
　　 青少类节目是地面频道除了综艺类节目外合作较频繁的类型。亲子旅游栏目《长大之前去旅行》采用1+8+N 的全渠道合作模式，联合全国一家卫视（东南卫视）、八家省级少儿频道（浙江少儿、广东少儿、重庆少儿、山西少儿、天津少儿、江西少儿等）联播，并携手国内优秀城市台进行二次轮播，同时在国内主流网络平台进行持续性展播。部分地面频道播出后也取得了不错的收视效果。

 

表6 2016年前三季度部分首播月收视较高的地面频道其他类新节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 结语
　　 地面频道作为贡献电视观众近三成收视的播出平台，是连接区域电视观众的重要载体。在激烈的电视节目竞争中，地面频道面临许多的困难，创新不易，但我们仍看到地面频道努力进行探索创新的实践。前三季度涌现出超过50档首播月收视超过1.0%的常态新节目，100多档收视超过0.5%的节目。无论是综艺娱乐、生活服务还是新闻、专题等类别，那些脱颖而出获得优异收视表现的节目都能给其他地面频道更多的思考和启发。在不断变化的挑战和机遇中，期待更多地面频道通过创新获得更大的发展空间。