媒体是传播信息的媒介，肩负众多功能与责任，文艺类频率作为广播媒体中重要的专业化频率之一，通过多种艺术形式，一方面为大众提供娱乐，带来更丰富的精神生活，一方面传承传统文化，寓教于乐，因而，尽管文艺类频率近年整体竞争力下跌，但仍是深受听众喜爱的频率类型之一。
　　 本文基于CSM媒介研究2016年对全国36个城市的四波次收听调查数据，从市场竞争和听众收听行为等方面简析文艺类频率在2016年的收听状况 。

一、文艺类频率在市场中的竞争地位
　　

1、文艺类频率竞争力仍居第四位
　　 在频率竞争方面，近年来各类型频率的竞争格局基本保持稳定，但不同类型频率的发展趋势各有不同，新闻综合类频率逐年回落，交通类和音乐类频率则持续上升，继续维持三甲位置。文艺类频率的市场竞争力在近三年持续下跌，2016年的市场份额为9.71%，对比2015年的10.16%下跌幅度为4.43%，跌幅相比前一年有所扩大，是各类型频率中跌幅最大的频率，虽仍能保持第四的位置，但与前三位的差距进一步拉开，其后的都市生活类和经济类频率也有小幅下滑，后四位的频率则均有不同幅度的上升（图1）。

图1 2014-2016年各类型频率竞争格局

数据来源：CSM媒介研究

 

2、文艺类频率听众忠实度退居第二
　　 收听率可以从听众数量规模（即平均到达率）和收听时长（即人均收听分钟数）两个维度去了解，作为竞争力最强的新闻综合类频率无论平均到达率还是人均收听时长均居市场首位，而文艺类频率在2016年平均到达率为6.28%，人均收听时长6.71分钟，两者均处于市场第四位，与前三位有较大的差距，在收听市场整体收听率下跌的前提下，排名前列的各类型频率中只有交通类频率对比2015年有上升。近年来文艺类频率听众忠实度一直居于首位，但2016年在听过文艺类频率的听众中，平均每人收听时长下跌到106.78分钟，平均忠实度为7.42，稍逊于教育类频率，退居第二位（表1）。

表1 2015-2016年各类型频率听众规模和人均收听时长

数据来源：CSM媒介研究

3、文艺类频率在女性、10-14岁和45岁及以上听众中竞争力较强
　　 文艺类频率在女性听众中的竞争力高于男性，年龄段上在10-14岁和45岁及以上听众的市场份额较大，高于9.4的平均值，其中，65岁及以上听众的市场份额仅次于新闻综合类频率，受教育程度方面，在小学学历的听众中竞争力较强，而随着学历的提升，竞争力有下跌趋势，职业类别上，在学生、无业和其他职业群体中所占市场份额相对较高（图2）。

图2 2016年各类型频率在不同目标听众中的竞争力

 数据来源：CSM媒介研究

 

4、文艺类频率"在家"竞争力较强，"车上"略升
　　 文艺类频率在"在家"表现相对较好，占据12.21%的市场份额，但与第一位的新闻综合类频率相比有较大差距，且对比2015年有所下跌；在交通类频率抢占五成"车上"市场份额的竞争环境下，文艺类频率占有4.21%的份额，虽有所上升，但低于第五位的都市生活类频率，同时在"学习/工作场所"和"其他场所"，文艺类频率的竞争力也有下跌，与前三位实力仍有较大距离（表2）。

表2 2015-2016年各类型频率在不同场所的竞争表现

数据来源：CSM媒介研究

 

5、文艺类频率在凌晨和晚间竞争力较强
　　 从全天竞争力走势来看，文艺类频率在03:00-04:00，21:00-24:00和25:30-26:00时段竞争力较强，市场份额大于14%，是文艺类频率的竞争力高峰时段，与其他类型频率相比，大部分时段在市场竞争中也居于第四位，其中03:00-04:45和23:15-24:00时段赶超音乐类频率，而在02:00-03:00，05:30-11:00，17:00-17:45和24:30-24:45时段低于排名第五的都市生活类频率（图3）。

图3 2016年各类型频率全天竞争力走势对比

数据来源：CSM媒介研究

 

二、文艺类频率收听行为特征
　　 1、周一和周日收听时长相对较高
　　 文艺类频率在2016年的人均收听时长为6.71分钟，近三年来呈持续下跌走势，从不同周天的收听时长走势看，周一和周二相对较高，周三为最低点，与前两年的走势较为相似（图4）。

图4 2014-2016年文艺类频率不同周天人均收听时长变化

数据来源：CSM媒介研究

 

2、"在家"收听时长优势明显
　　 "在家"是听众收听文艺类频率的主要场所，收听时长为5.33分钟，接近收听文艺类频率总时长的八成，"车上"、"工作/学习场所"和"其他场所"人均收听时长均不足1分钟，与2015年对比，除"车上"止跌回升外，其他各场所逐年下跌（图5）。

图5 2014-2016年文艺类频率在不同场所的收听时长对比

数据来源：CSM媒介研究

 

3、不同场所全天收听走势
　　 听众主要"在家"收听文艺类频率，因而从全天收听走势来看，"在家"各时段的收听率均高于其他各场所，其中07:00-10:00、18:00-19:00和20:00-22:00时段呈现较明显的收听高峰，收听低谷则在午间13:00-14:00时段，"车上"收听高峰时段则是上下班时间的07:00-09:00和17:00-18:45时段，"工作/学习场所"的收听率在12:00-13:00较高，"其他场所"无明显收听高峰（图6）。

图6 2016年文艺类频率在不同场所的全天收听率（%）走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 4、收听市场总收听率继续小幅下跌
　　 2016年整体收听市场总收听率为4.79%，对比前一年的4.94%下跌幅度为3.04%，延续近年来的下跌走势，但跌幅有所收窄。从不同听众收听情况来看，广播的主力听众仍为中老年群体，随着年龄的增长，其收听率逐渐上升，65岁及以上听众收听率为8.37%，而10-14岁听众只有1.58%。与2015年相比，各年龄段均有不同程度的下跌，其中45-64岁、15-24岁和65岁及以上听众跌幅相对较大（图7）。

图7 2014-2016年收听市场不同目标人群整体收听率（%）走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 5、文艺类频率更吸引女性和中老年听众
　　 文艺类频率的听众以女性、45岁及以上、初中/高中、无业，月收入2501元及以上的人群为主，与收听市场整体听众相比，在性别上有差异，年龄上略显老年化，学历方面则较为相似。
　　 文艺类频率主要吸引女性、45岁及以上、小学/初中、无业和其他、中低收入听众收听，相比整体市场，性别上有差异，年龄较为吻合，学历则更偏向于低学历群体（图8）。

图8 2016年文艺类频率与所有频率听众特征比较

数据来源：CSM媒介研究

 

三、文艺类频率在各地收听表现
　　 1、文艺类频率在不同地区竞争力差异明显
　　 文艺类频率在36个城市的平均市场份额为9.4%，但地区差异明显，只有9个城市的市场份额高于平均水平。其中在北京表现较好，对比2015年有不错的升幅，占据当地收听市场25.88%的份额，另外，济南、邯郸和成都等也有一定的升幅，而在西安、天津、乌鲁木齐、合肥和哈尔滨等多个城市则有不同幅度的回落，其中西安、郑州和南京下跌较大（图9）。

图9 2016年文艺类频率在不同地区的竞争力

数据来源：CSM媒介研究

　　从听众数量和听众忠实度来看，文艺类频率在北京和天津竞争力较强主要是听众数量大，其中天津地区平均每天有20.64%的听众收听过文艺类频率，而乌鲁木齐和西安的听众对文艺类频率的忠诚度较高，收听文艺类频率的时长较大（图10）。

图10 2016年文艺类频率在各地的听众规模和忠实度

数据来源：CSM媒介研究

2、本地文艺类频率在各地区竞争力强劲
　　 具体到各地的频率排名情况，北京人民广播电台文艺广播(FM87.6/CFM93.8)、新疆人民广播电台FM107.4维吾尔语交通文艺广播和哈尔滨广播电视台文艺频率FM98.4竞争力较强，分别在北京、天津、乌鲁木齐和哈尔滨跻身当地市场份额排名三甲位置。北京、南京和苏州等地可收听到多个不同类型的文艺频率，另外，除综合性文艺频率外，还有更多细分的具有本地特色的文艺频率，如合肥故事广播FM98.8、陕西广播电视台秦腔广播FM101.1西安乱弹等，均具较强竞争力（表3）。

表3 2016年文艺类频率在各地竞争力排名

数据来源：CSM媒介研究

四、文艺节目收听情况
　　 1、不同目标听众对文艺节目各有喜好
　　 文艺节目可进一步细分为小说/评书、情感故事、地方戏曲、广播剧、电影/电视剧录音剪辑、综艺娱乐报道、综艺晚会和文艺其他等类别，其中文艺其他播出量较大，占据六成的文艺节目播出量，同时也收到较好的播出效益，综艺娱乐报道和电影/电视剧录音剪辑也有较大发展空间，小说/评书、情感故事和地方戏曲则播出比重大于收听比重。
　　 从不同目标听众的收听情况来看，男性听众收听文艺其他和综艺晚会的时长比例高于女性听众，10-14岁和55岁及以上听众收听小说/评书的时长比例较大，另外，年轻听众会花较多时间收听文艺其他、情感故事和综艺娱乐报道，老年听众则主要收听地方戏曲和广播剧。从受教育程度来看，大学及以上学历听众收听文艺其他的时长比例高于其他学历人群，低学历听众除收听文艺其他外，对小说/评书、地方戏曲和广播剧等节目的收听比例也较高（表4）。

表4 2016年不同目标听众对文艺节目的收听选择

数据来源：CSM媒介研究 有节目监测的频率

2、典型节目收听表现
　　 1）广东广播电视台音乐之声FM99.3《天生快活人》（周一至周五 12:30-14:00）
　　 广东广播电视台音乐之声FM99.3《天生快活人》节目创办于1998年10月，是一档融知识性、趣味性、娱乐性于一体的电台游戏节目，首创全国第一个全数码户外直播室，开创"看得见的广播"。
　　 节目采取名嘴主持+明星嘉宾/城中红人+听众互动游戏节目方式，特别策划各式极富创意、生动有趣、贴近民众现实生活的游戏环节，并以大量丰富精美的礼品吸引听众。主持人亦通过贴近潮流、草根味浓郁、搞怪幽默的演绎手法，把快活精神传递给广大听众。
　　 "互动"是《天生快活人》节目天生的基因，从最初只有电话连线互动，发展到手机短信，再到户外直播室的现场观众，再到网络时代的qq、网页聊天室、微博、微信、音频网络直播、视频网络直播，不断更新互动方式。
　　 目前《天生快活人》无论在电台直播时段或非直播时段，都会通过网络和听众发生着不同程度的联系。电台直播时段，主要通过微信订阅号、微博、视频直播软件、音频直播软件与听众进行交流；在非直播时段，首先会将节目的音频和视频加工剪辑成不同长短的声音产品、视频产品，发布到不同的平台，增加社会大众接触节目的几率，其次，节目主持人会创作一些节目以外的产品，例如：原创歌、原创rap、爆笑视频、广播剧等，在节目的官方网站、微博、微信发布，以吸引不同口味，不同层次，不同喜好的受众，从而扩大节目知名度与影响力。
　　 作为广东音乐之声FM99.3收听贡献较大的皇牌节目，《天生快活人》市场竞争力也较强，约占同时段18%的市场份额（图11）。

图11 2016年广东广播电视台音乐之声FM99.3全天收听走势（周一至周五）

数据来源：CSM媒介研究

　　女性、25-54岁、高中和大学及以上、工人、初级公务员/雇员人群构成了《天生快活人》的主体受众群，而喜爱收听该节目的则是女性、10-14岁、25-54岁、小学和大学及以上学历、干部/管理人员、初级公务员/雇员和工人群体（图12）。

图12 2016年《天生快活人》听众特征

数据来源：CSM媒介研究

除线上互动外，《天生快活人》节目的线下活动也丰富多彩，一是依托于全台的大爱有声公益活动（"大爱有声"是广东广播电视台各部门共同主办的汇聚公益力量的公益平台）组织了一系列活动，例如3月12月植树节前后，组织"绿色公益环保意识"植树大行动，到不同的地方种树，食农家菜，亲近大自然；六一儿童节前后，中秋节前后，或不定时，和社会上的慈善团体、爱心企业合作举办公益活动，到盲人学校、特殊教育机构、社会福利院、老人院等地方，探望儿童、慰问老人，送去爱心和温暖，节日的问候，并送上节目礼物。二是到不同城市举办节目主持人见面会、明星见面会、跨年倒数晚会等演出活动。三是粉丝聚会活动，例如林颐请食饭、烧烤、看电影、做蛋糕、制作月饼、保龄球、羽毛球、乒乓球等。另外，从2013年开始，除常规的线下活动外，为吸引e世代的年轻人，节目增加了丰富多样的网上活动和网上游戏。例如：手游大赛、网游大赛、集赞比拼、微博拍摄比赛和微信语音比赛等，其参与人数和活跃度、关注度，越来越优于传统的线下活动。

2）广州交通电台FM106.1《一路开心》（周一至周五 17:00-19:00）
　　 广州交通电台FM106.1《一路开心》是一档晚高峰娱乐互动节目，为下班路上的人们营造开心轻松、贴心的方程式："更快．更准．更专业"的路况资讯+一堆新旧金曲+开心的节目氛围=《开心车路事》。
　　 节目每天选定一条新闻，由节目助理马路双sing以趣味小剧场的方式演绎，并在最后提炼出当日节目的互动话题，邀请听众通过微信参与讨论，并从中选出听众送出互动礼品；此外，每天节目设置不同的互动游戏，听众通过微信最快过关，即可获得奖品；每半小时的节目中，还固定设有"好新搜"环节，为听众提供当日的新奇趣闻，以丰富节目的资讯性。
　　 从近三年的收听走势来看，《一路开心》无论听众数量还是听众的人均收听时长均有较好的发展趋势，无论在本频率还是整体收听市场中均具较强竞争力（图13-14）。

图13 2014-2016年《一路开心》听众数量和人均收听时长走势

数据来源：CSM媒介研究

图14 2016年广州交通电台FM106.1全天收听走势（周一至周五）
　　
数据来源：CSM媒介研究

《一路开心》定位于都市上班族中的有车一族，在收听该节目的听众中，以男性、25-44岁、高中和大学及以上、初级公务员/雇员、个体/私营企业人员、工人群体为主，而重度听众则是男性、25-44岁、高中和大学及以上、初级公务员/雇员、个体/私营企业人群（图15）。

图15 2016年《一路开心》听众特征

数据来源：CSM媒介研究

五、结语
　　 综上所述，文艺类频率在2016年的整体市场份额为9.71%，在市场竞争中仍居第四位，但竞争力逐年下跌，是跌幅较大的频率类型，听众数量和收听时长双跌。在收听场所方面，听众主要"在家"收听文艺类频率，在其下跌影响下，虽然"车上"略有上升，整体仍以下跌为主。而文艺类频率的听众仍较依赖于中老年和低学历人群。在技术推动的互联网浪潮下，广播人已以众多例子证明，新媒体虽对受众有分流作用，但也可以为传统媒体所使用，相互引流，而重点则在于是否敢于尝试，并摸索出一套适合自己应用的方式。