2016年，在整体传统媒体广告继续沿下行轨道滑落的背景下，广播广告的表现尚属亮眼。央视市场研究（CTR）媒介智讯的广告监测数据显示，2016年整体传统媒体广告额同比下降5.96%，而只有广播广告额呈现同比增幅2.06%的态势。但这是不是说传统广播依然强大，后顾无忧呢？业内人士恐怕难以苟同。广播近几年来借助于车载收听市场的蓬勃兴盛，斩获私家车带来的红利，但是随着移动互联网的快速推进，对普通人群的深度渗透，使用户的依赖性大幅度提升，广告主的青睐和投放更多移步于数字化渠道。这些因素消磨掉了汽车红利，同时加剧了传统广播广告未来的不确定性和广播人的焦虑。
　　 观察2016年整体市场情况，传统广播广告与新兴媒体广告也不能说是完全的一面倒态势，而是呈现拉锯式的反复，新介质的上升与旧介质的下滑也并不是一帆风顺。本文基于CSM的2016年36城市收听率数据和CTR媒介智讯的广告监测数据，对北京、上海、广州和深圳四个一线城市的广播广告做梳理和解读，以展现广播广告的生态图景。

一、"低成本、高利润"让黑电台屡禁不止

黑电台就像一个顽疾，在国家有关部门常年加大管控和打击力度的高压态势下，不但屡禁不止，2016年还有扩大蔓延之势。涉嫌违法的医疗保健用品的广告在正规广播电台被取缔后，另辟蹊径，自架电台，不但影响正规电台的正常播出，还造成大范围的辐射，严重影响民航通讯甚至国家信息安全；由于有关部门持续不断的打击，犯罪分子也相对采取灵活多变的策略对应管控，化整为零，用小功率、易携带设备游走于街道、小区，非常难以控制。暴利驱使违法分子铤而走险，这种行为具有隐蔽性和流动性，并且黑电台的设备成本太低，涉案人员难以抓捕，按下葫芦浮起了瓢。即使人赃俱获，根据相关法规，处罚太低也是此类电台能够得以长期存在的一个重要原因。黑电台的存在，不但影响正规电台的收听，对电台的美誉度也造成了很大的负面影响，而且在广告层面，扰乱市场秩序，冲击正规医药保健品市场，造成电台和患者的双输，这种猫鼠游戏到底能持续多久？尚未可知。

二、稳定坚实的车载收听市场支撑广播广告营收

2016年继续延续2015年的收听态势，即家里收听市场继续持续性萎缩，车载收听市场保持稳定并有小幅度上扬。传统广播收听市场近年来一直受到新兴媒体的冲击和挤压，2016年城市广播收听市场仍旧保持这种态势，"在家"的收听总量同比降幅达3.24%；而 "车上"收听市场，2016年同比还有1.85%的涨幅；除此之外，其余场所的收听率仍呈现下降态势。比较收听市场中最主要的两个市场——"在家"和"车上"2015-2016两年的月度收听率走势，可以看出"在家"收听率下降的趋势明显趋缓，"车上"收听市场则一直比较稳定且有明显上扬趋势（图1）。车载收听的红利也给了广告主信心，保证了广告的营收。

图1 2015-2016年在家和车上收听率（%）走势（全国26连续调查城市组 ）

数据来源：CSM媒介研究

三、移动收听人群彰显广告投放价值

自从车载收听市场蓬勃发展以来，听众的区隔、分化就越来越明显，基本形成两个不同的听众市场，2016年继续延展了这个现象。在家户内收听的听众，基本上以中老年、女性、受教育程度低、收入较少的退休人员为主；而在车上、工作/学习场所中，则以男性、中青年、受教育程度高和收入较高的职业人群为主（图2）。"在家"及"车上"两个市场差异明显的听众群体吸引不同的广告，大量品牌硬广告更多地流向含金量更高的车载收听市场，而家户内收听市场则基本上是医疗专题的天下，其影响的对象还是以中老年群体为主。部分城市的医疗专题有了转型和替代。除一线城市外，有些城市电台在分频的频率中大量开辟医药专题节目，但其收听率不高，影响面有限。

图2 2016年全国36城市组各目标听众在不同地点的收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

四、交通、音乐类频率成为广告重要流向

　　在CSM全国36个城市市场中，定位于交通和音乐的频率表现出色。其中有十九个城市的当地交通频率市场份额排名首位，有四个城市的音乐类频率排名第一。在车载收听市场中，交通和音乐类频率更加出色，占据超过70%的收听市场份额。近年来，随着城市化进程的逐年推进，城市有车家庭越来越多。开车一族，多是有活力，有稳定收入，受教育程度高的社会中坚群体。而广告对于产品目标消费群体的追逐具有天生的敏感性，因此移动收听中的高含金量的听众成为广告主不懈的追逐目标。所以在车载收听市场上斩获颇丰的交通类、音乐类频率在广告市场上同样成为广播电台广告额贡献最大的频率类型，大量品牌硬广告流向这两类频率；而在家户内收听占据优势的频率，如新闻、文艺类频率则以嘉宾节目、健康保健品类节目等软性广告为主，也获得了不错的广告收益。具体统计到四大一线城市的广播广告情况，基本也如此。广告红利在交通和音乐类频率身上更加凸显。

　　北京、上海、广州、深圳四个一线城市中各类频率的广告投放量在当地市场硬广告投放总量中所占比重清楚地表明了交通和音乐类频率对硬广告的吸纳能力。数据显示：北京的交通和音乐类频率数量占当地频率总量的29%，他们的广告投放量比重合计达39.52%，广告收入占到41.71%，收听比重更是高达62.3%；上海的交通和音乐类频率占频率总量的43%，其广告投放量比重达54.7%，广告收入达42%，收听比重高达60.6%；广州的这两类频率占频率总量的35%，而其广告投放量比重达50.61%，广告收入达51.2%，收听比重更是高达62.76%；深圳的这两类频率占频率总量的35.0%，而其广告投放量比重达47.39%，广告收入达43.43%，收听比重更是高达70.75%。综合来看，在四个一线城市中，交通和音乐类频率占据已有广告监测频率总量的30%-40%多的水平，但是广告吸纳量却占据当地硬广告总量的40%-55%，广告收入比重占到总量的40%-50%左右，收听效果更是惊人，收听比重达到60%-70%的水平。定位于车载收听市场的频率，凭借其在收听市场斩获的收听份额建立起的优势竞争地位，成为其吸引更多品牌广告、获得更多广告投放的核心因素。
　　 进一步洞察四个城市中交通类和音乐类频率所吸纳的广告品类，不难发现：四个城市有趋同的特征，但是又有差别。在交通类频率中，趋同的特征是在四城市中 "商业及服务性行业"、"交通类"广告都进入投放量的前三位；不同的是广州、深圳两市的"金融业"行业投放量比例较突出，而北京的"活动类"较突出，上海的"邮电通信"比较突出；在音乐类频率中，共同的特征也是"交通类"、"商业及服务性行业"广告基本处于靠前位置，但各个城市又各具特色，北京、广州的"娱乐及休闲"占据比例也较高；上海的"邮电通信"，深圳的"金融业"占据比例较大（表1）。四个一线城市中，无论是交通类频率还是音乐类频率，其投放量比重较大的广告类型具有高度的趋同性，说明这些品类的广告主对这两类广播频率的高度认同；同时，四大城市也具有各自的特点，反映不同城市同类频率吸纳广告的差异，也彰显地域特征和频率重度听众特征的差异。

表1 2016年不同品类广告在四个一线城市交通、音乐类频率的投放量比重（%）

注："杂类"中不包含"免费项目"和"公用事业"项
　　 数据来源：央视市场研究（CTR），CSM媒介研究

　　品牌广告主把移动收听人群（主要是私家车主）作为主要目标，而数量庞大的以家户内收听为主的听众则成为大量嘉宾节目、医疗保健品节目等软性广告瞄准的目标听众群体。这些以家户内收听为主的频率类别主要有：新闻综合类、文艺类（小说、故事、评书、相声、戏曲等）、经济类、农村类等，这些频率一直以来也是广播电台广告创收的重要平台。但近几年由于加强了政策的管控力度、电台本身自律性加强，大量医疗保健品广告节目退出广播广告市场，虽然对电台的经营造成一定程度的影响，但是不少电台转变经营思路，启动转型，开辟多元渠道，获益匪浅。
　　 硬广告并未远离以户内收听为主的频率，通过分析投放到四大一线城市新闻综合类频率的硬广告便可窥一斑。在四大城市的新闻综合类频率中，数据显示，"金融业"、"药品"在四个城市中也跻身于投放前三甲之列。除了具有共性外，每个市场还各具特色。北京市场中，投放新闻综合类频率的广告类别比较突出的还有"饮料"和"酒精类"，比例都超过两位数。"食品"和"交通类"在上海市场的投放比例也不低；广州的"食品"和"杂类"也名列前茅，达到两位数；深圳广播市场的"杂类"也步入三甲之列（表2）。

表2 2016年不同品类广告在四大一线城市新闻综合类频率的投放量比重（%）

注："杂类"中不包含"免费项目"和"公用事业"项
　　 数据来源：央视市场研究（CTR）、CSM媒介研究

五、广告投放变化反映行业风向

一线城市中不同类别广告投放花费的变化，彰显当年的行业发展风向。数据显示，在北京、上海、广州、深圳四个一线城市中，有普遍上涨的行业，也有普遍下降的行业，不同的城市还有各自的特征。
　　 2016年四大城市的广播广告投放花费（刊例价，下同）同比都不尽相同，其中北京和上海呈下降态势，北京的降幅较大，超过两位数；上海的降幅较小，超过8%；而广州和深圳都有程度不同的增长，深圳的涨幅更是超过20%。
　　 四城市中普遍上涨的品类均包括"化妆品/浴室用品"，上海、广州和深圳增长幅度超过三位数，北京也有两位数的增长；普遍上涨的还有"活动类"、"食品"和"杂类"。在北京涨幅较大的还有"饮料"，其他多数品类呈现下降态势；在上海涨幅较大的还有"杂类"、"食品"和"商业及服务型行业"；广州的"衣着"、"食品"增长幅度达三位数，"电脑及办公自动化"和"杂类"等涨幅超过50%；深圳的"电脑及办公自动化"和"食品"的涨幅也达到三位数；值得一提的是清洁用品的投放大幅度回升，涨幅更是达到14054.39%的程度，当然这跟2015年该品类投放的大幅度缩减密切相关。
　　 有些品类的投放花费在四大城市中普遍降低，主要有"家用电器"、"酒精类饮品"、"农业"等。另外，除北京外，"房地产/建筑工程行业"在其他三大一线城市均呈下降态势，类似的品类还有"交通"、"商业及服务型行业"和"娱乐及休闲"品类只在深圳有上升；"烟草类"在四大城市均无投放。
　　 其余品类（除上述几类外）在各个城市有不同表现，有升有降，冰火两重天。北京和上海下降的品类超过三分之二；广州和深圳则相对好很多，广州有40%的品类下降，而深圳只有23%下降，主要集中在五类商品上，包括"房地产/建筑工程行业"、"个人用品"、"家用电器"、"酒精类饮品"和"农业"（表3）。

表3 2016年四城市不同类别广告花费（刊例价）同比涨跌幅度(%)

注："杂类"中不包含"免费项目"和"公用事业"项
　　 数据来源：央视市场研究（CTR），CSM媒介研究

六、坚守传统广告收益，拓宽新业务渠道

　　整体宏观经济的下行压力传导到各行各业，传统媒体的广告经营感同身受。以报业为主的纸质媒体连续几年塌方式下滑，拉开了新旧介质融合过程中，传统媒体阵地失守、被消融、被解构的残酷序幕。传统媒体老大电视的日子近两年也日趋紧缩，广告收入不可同日而语。有人称2016年是电视媒体的拐点，90%的上星频道进入雪崩式下滑状态，二三四线城市的电视媒体更是哀鸿遍野，电视面临与几年前报纸雪崩相似的场景。2015年的广播广告同比下滑了0.4%，已经吹响了危机的号角，2016年经过业界努力，同比微增长2.06%，好于其他传统媒体。但这并不表示广播可以独善其身，很多大台已经感受到了广告冰冷的寒意，比往年增长一位甚至两位数的历史一去不返，持平已是万幸，而不少广播电台要面对的更是一位甚至两位数的下滑。
　　 整体而言，广播电台面临的现状是：一方面传统广播流失听众，部分迁移到新媒体平台。电台自身加大了对新媒体的投入力度，总台、频率、栏目甚至主持人都纷纷杀入微博、微信等新媒体的领域，有些台积极建设自己的互联网音频平台，打造互联网+！冀希望于传统播出的线性平台与新媒体平台实行有效对接，互相提携，互为反哺； 另一方面，许多自媒体、新型媒体并没有实现转场部分的听众价值变现，在第三方集成音频平台上，单打独斗也难以形成有效的议价地位。但是却要面对逐年加大的广告创收任务，这似乎是一个矛盾体。面对困境，部分广播媒体及时主动调整战略方向，采用灵活多变的战术，把这个市场震荡期转化为自身经营的转型和调整的契机，打破僵化机制，重新激发并释放经营活力。经过近一年的努力，已经取得显著成效。除了传统业务保持稳定外，因转型调整而带来的新业务增量成为亮点。比如北京台王牌节目《一路畅通》利用传播转型，深度抓牢市场，经典案例频频。在2016年"双十一"期间，电商巨头京东做客《一路畅通》直播间进行活动推广，节目瞬时互动量暴增，造成平台暂时瘫痪，1个小时内发出10万张总价值800万元的优惠券。这次传播，在人们惊讶于数字的同时，也更新了对于广播的认识。北京电台运营两年的节目团队将电台优势资源与市场创新环境对接，有效激发团队成员的工作热情和创作潜能。7个团队创收总额达3000多万元，增量收入占比超过四成。如吃喝玩乐大搜索团队，试水"互联网+"模式，以北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》节目为阵地，带动团队网上微店产品销售，实现双线捆绑，月度销售额已达到30万元的规模 。
　　 再如深圳私家车频率2016年改为轮盘制，创收翻倍。主要创新在于其定位窄众，目标精准，与新媒体融合效果显著。如《就是爱吃货》节目，开通微信群与听众互动，每天去不同的食店直播介绍，节目的两个主持人基于新平台的直播表现都成了半个网红。所以一些客户愿意投放。加上台内的优惠政策，2016年广告翻倍。

七、结语
　　 过去的2016年，宏观经济环境使然。"继续下滑"可能成为传统媒体广告市场的结论。根据央视市场研究（CTR）媒介智讯的数据，平面媒体的下降面继续大幅度扩大，霸主电视广告同比下降3.7%。广播媒体则扭转了前年的颓势，逆势上扬了2.06%。但是四大一线城市中的竞争主体——广播电台的经营性同比收益也是有升有降、冷暖自知。
　　 广告对于经济动态和行业景象具有天然的敏感度。市场瞬息万变，2014年投放量大的品类，2015年可能一落千丈，前文中观察四大一线城市的品类广告不难看出，2014年在电台媒体中的广告弃儿"化妆品和浴室类用品"在2015年的广播广告中大幅度上扬；"清洁用品"类产品在深圳上升幅度达到惊人的14054%，广州甚至2014年都没有投放！而"杂类"无疑又成为增幅最大的品类之一。这似乎拓展了广播吸纳商品更宽的领域。
　　 2016年顽强坚守传统广告这块阵地毕竟还能给电台带来较为显著的收益，同时很多电台也在不断探索、尝试与新媒体融合的途径、方式等，有些已经取得显著成效，如央广充分利用手机电视、互联网电视牌照及内容聚合优势，以版权、平台、用户资源的共享打造新的利润增长点，打破传统媒体单一依靠广告市场的盈利模式；还有一部分目前还处在初生期，还没有实现价值变现。还有吉林台打造的"中央厨房"模式，集采编平台、播控平台、发布终端、媒资中心四大类多个重点项目建设为一体。采编流程和工作机制完成了重大调整，新闻生产力和技术支撑力得到比较大的提升也是一种新的有益的尝试。新形势驱动广播需要打破旧束缚，适应大环境、新生态，在锻炼中成长，才能最终实现经济收益并反哺传统广播。
　　 进入到2017年，宏观经济环境和传媒生态是否有大的改变，我们拭目以待。新媒体对传统媒体空间的挤压和融合将继续常态化。传统广告必将受其影响，传统广播亦不能幸免。随着传统传播方式收听市场存量的继续减少，广播媒体也将会失去一定的广告资源。在新的竞争大环境下，在坚守传统广告优势的同时，加快与新媒体的融合并找对自己的位置，争取涅槃重生已经时不我待。