2016年，中国内地媒介市场竞争激烈，一直以来，电台媒体得益于其高度的地域特征，免受类似省级卫视频道对地方电视频道的竞争压力，一度对横向竞争置身事外。然而由于移动互联基础设施的普及和完善，资本市场对媒体应用的青睐及投入，以及内容资源市场的开发和成熟，电台媒体也已经面临战火即将烧身的严峻形势，广播APP的成熟以及各种音频服务应用的快速发展已经争夺着传统广播听众的媒介消费时间。
　　 本文利用CSM媒介研究收听率调查数据，对2016年广播收听市场做简要分析，揭示广播收听的总体模式，分析电台间竞争格局，探讨听众的节目类型收听倾向 。以期对广播媒体经营管理人士了解市场大势、制定相应策略有所启示。
　　 一、 广播收听市场的增长方式实现了重大转变，质的提升和增长更为引人注目
　　 2016年36城市组合调查数据显示，广播媒体人均日收听量为69分钟，较2015年的71分钟减少2分钟，总体广播收听量减少主要是在家收听减少所致，而车上收听量保持了自2014年以来的18分钟（图1）。
　　

图 1. 广播媒体人均日收听量

数据来源：CSM媒介研究

　　 分城市来看，乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳、天津、西安、太原、大连、石家庄、长春、汕头和南京人均日收听分钟数较高，超过75分钟，乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳和天津更是以100分钟左右的收听量领先全国市场，相对而言，重庆、南昌和厦门的广播收听量较低，没有超过40分钟（图2）。
　　

图 2. 2016年各地广播人均日收听分钟数

数据来源：CSM媒介研究

　　 相比于2015年的数据，2016年仅有太原、苏州、南京、长春、长沙和大连等市场的广播收听量有所增加，且主要是车上收听量的增加所致。而杭州、天津、重庆、宁波、厦门、乌鲁木齐、哈尔滨、武汉、合肥、济南、北京和南宁等市场的收听量有明显降低，且主要是在家收听降低所致。在总体收听量降低明显的乌鲁木齐、武汉、济南、南宁、宁波、合肥和邯郸，车上收听量还有明显提升（图3）。
　　

图 3. 2016年各地人均日收听量较2015年的增加值

数据来源：CSM媒介研究

　　 人均收听分钟数的降低，还伴以总体广播收听率的降低，即广播媒体的听众数量规模也有所降低。调查数据显示，2016年全天时段总体广播收听率为4.79%，环比降低的势头仍未停止。分收听场所来看，车上收听率的增长从2014年开始放慢脚步，2016年车上收听率为1.26%，较上年增长仅0.02个百分点。同期，在家收听率跌势未止，2016年在家收听率为3.02%，较上年降低0.12个百分点，而较五年前的2011年的4.08%,已经大幅度地降低了近1.1个百分点（图4）。随着私家车拥有率的提升或者饱和，再加机动车限行限购现象的增多，车上收听率几近饱和，在家收听率却跌跌不休，这对于对广播从业人员以及受众调查人员都是一个警示和启发：音频受众的在家媒介消费时间正在向传统的线性广播媒体以外的媒体转移，听众要么有了更多广播APP的选择，要么花了更多的时间使用其他音视频设备或者客户端。
　　

图 4. 总体广播收听率（%）历年比较

数据来源：CSM媒介研究

　　 前述车上收听率的增长源自车载收听人口的增加，这一情况在CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据中有很好的印证。广播收听作为受众媒介消费的重要组成部分，必然受到媒介环境变化的影响。广播是一种具有高度伴随性的媒体，其收听率的高低，与受众的日常作息和交通方式有一定关联。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示，2015年轿车作为交通工具的使用占比已经高达35%，较2011年的数据增加了11个百分点，轿车作为交通工具占比的快速增长，一方面会促进车上收听率的增长，另一方面，也会预示车上收听市场天花板效应的即将到来（图5）。
　　

图 5. 不同类型交通工具使用占比

数据来源：CSM媒介研究历年基础研究报告

　　 总体广播收听率的走低,意味着市场上收听广播的总人数及他们花费在收听广播上的时间会有所减少。以2011年至2016年波次调查日期贯通的30城市组合为例，将2011年的总体广播收听率设为基数为1，则其后历年的指数多呈现降低趋势，到2016年这一指数已降低至0.81，也就是说，2016年整体广播听众规模仅为2010年的81%。但是由于国家经济发展、老百姓收入增长，以及私家车拥有率不断提升导致车载收听人口的增长，广播听众月平均收入也在增长。利用广播收听调查听众月平均收入的分类参数的中位数和广播收听率千人数，可以得到大致的广播听众月平均收入数据。以2011年听众月平均收入作为基数1，可以得到历年来广播听众月平均收入指数。数据显示，过去六年广播听众的收入指数稳定增长。从2011年的1，增长到2016年的1.69，六年内增长了69%，这一数据应该能够让面临总体广播收听率下降的广播从业人员变得更为乐观一些（图6）。
　　

图 6. 历年广播收听率指数走势及听众月收入指数走势,( 30城市组合)

数据来源：CSM媒介研究

　　 二、 广播收听率作息特征明显，车上收听率的增长在上下班交通高峰时段更为明显
　　 按照总体收听率走势，可以把全天划分为早间交通高峰时段、上午时段、午间时段、下午时段、晚间交通高峰时段和夜间时段。在各主要时间段，在家收听率均高于在其余所有场所的收听率。车上收听率较高的时段主要分布在早间07:00-09:00和晚间17:00-19:00的交通高峰时段。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征，与广播听众作息安排密切相关（图7）。
　　

图 7. 2016年主要时段各收听场所的收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 调查数据显示，相比于2015年，广播收听率总体在全天的多数时段出现了降低现象，尤其以07:00-09:00和17:00-19:00时段的在家收听率降低最为明显。与在家收听率明显降低形成对比的是，06:00-09:00和16:00-18:00时段车上收听率有明显的增长（图8）。
　　

图 8. 2016年不同场所收听率（%）较2015年的增加值

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、 广播收听率随听众年龄增长而提升，中青年高学历听众车上收听率增长明显
　　 不同目标听众的收听数据和不同收听场所的收听数据可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。总体收听率数据显示，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄的增长而增长；中等学历听众收听率相对较高；月平均收入1500元至2500元听众收听率较高。车上成为仅次于在家的收听场所。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高，车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高，高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众（图9）。

图 9. 主要目标听众在不同收听场所的收听率(%)

数据来源：CSM媒介研究

　　 分场所收听数据的年度对比值显示，多数目标听众的收听率均较2015年有所降低，中老年听众、中高学历听众和中低收入听众在家收听率明显降低。25-34岁、45-64岁和中等学历听众车上收听率较2015年有所提升。车载收听经过近几年的快速发展，其高速增长已经难以为继，但尽管如此，2016年广播收听市场无论从量上衡量，还是从质上评估，其增长点仍然体现于中青年听众在车上的收听行为（图10）。
　　

图 10. 2016年主要目标听众在不同收听场所收听率(%)较2015年的增加值

数据来源：CSM媒介研究

　　 调查数据显示，车上收听率相对较高的市场有杭州、乌鲁木齐、北京、青岛、石家庄、大连、宁波、天津、长沙、太原和成都等，但在其中的北京、杭州、天津、大连和青岛车上收听率较2015年有所降低。而在另外一些城市，如清远、邯郸、武汉、郑州、南京、济南、合肥和南宁，2016年车上收听率较2015年有大幅度的提升（图11）。
　　

图 11. 2016年主要城市车上收听率(%)及较2015年的增幅

数据来源：CSM媒介研究

　　 四、 省市两级本地电台竞争更为直接，中央级电台鲜有参与车上收听市场的竞争
　　 按照现有广播电台的层级结构，广播收听市场上的电台主要有国家级广播电台（中央人民广播电台、中国国际广播电台）、省级广播电台以及市级广播电台。国家级电台在全国各地的落地情况极不均匀，实际参与当地广播市场竞争的频率极为有限，所以，广播收听市场的竞争格局，主要表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，在绝大部分市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，国家级电台不占优势，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。调查数据显示，省级电台在沈阳、乌鲁木齐、西安、哈尔滨、成都、长沙、广州、南京、南宁、太原、南昌、合肥和杭州优势明显，其市场份额超过50%；而市级电台则在无锡、汕头、苏州、佛山、青岛、泉州、厦门、清远、大连、深圳和邯郸等非省会城市领先，其市场份额超过了50%。国家级电台仅在邯郸、福州和武汉有较高的市场份额，但最高也没有超过28%，省级电台和市级电台的市场份额呈现明显的此消彼长的竞争态势，听众群主要在这两大本地广播媒体间流动（图12）。
　　

图 12. 非直辖市城市主要电台类别市场份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 广播收听主要在家和车上完成，广播电台在这两大收听场所市场份额的高低，直接决定其整体市场份额的高低，因此电台间的竞争，在这两大收听场所也更为激烈。观察2016年较2015年市场份额的增加值发现，杭州、邯郸、武汉、长沙、泉州和石家庄的在家收听竞争更为激烈，国家级频率、省级频率和市级频率均有明显的涨跌，且市级频率增长更多。而在太原、广州、南昌、石家庄、泉州、武汉、成都和邯郸，车上收听市场竞争更为激烈，且省市两级本地频率间此起彼伏的竞争最为直接（图13）。可见单个具体的广播频率要想实现市场份额的增长，增加车上收听节目资源是重要的选择之一。不同于五年前的情况，交通路况信息严重依赖当地交管部门的支持，当今移动互联网高度发达、行车导航APP遍地开花、社交自媒体海量涌现，广播节目主持人完全可以绕开来自台内外的内容资源壁垒，从更多的渠道获取为车载听众提供服务的信息，从而实现节目或者频率车上收听率的提升。
　　

图 13. 部分市场主要广播频率类别2016年市场份额（%）较2015年的增加值

数据来源：CSM媒介研究

　　 五、 新闻、交通和音乐类广播竞争力名列前茅
　　 尽管广播电台多以常见的主流节目类型来迎合听众的收听需求，但都会对其不同的频率进行明确的定位和命名，尽量追求广播频率运营的名实相符，以差异化的频率和节目内容，最大程度地满足不同细分听众的收听需求，扩大本台的市场份额。不同广播类别的收听数据可以在一定程度上反映广播收听市场的节目相关性竞争格局。按照广播频率的名称及其播出的主要节目内容分类，2016年36城市500多个电台频率可以归类为新闻综合、交通、音乐等八个类别。新闻综合类广播频率的收听比重最高，达到26.39%。听众收听较多的广播类别还有交通类、音乐类和文艺类广播，其收听比重分别达到25%、18%和10%（图14）。
　　

图 14. 主要广播类别收听比重（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 分场所分频率类别而言，新闻综合、文艺和都市生活类广播频率在家收听率较高，且中老年和中低学历听众占比较高。在车上收听市场，交通、音乐类广播收听率较高，男性、中青年和中高学历听众占比较高（图15）。
　　

图 15. 不同广播类别在不同目标听众中的收听率（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 分场所分时段收听率数据显示，不同广播类别的收听率呈现出明显的时段特征。在家收听率早高峰（07:00-08:00）主要由新闻综合、交通和音乐广播形成，在家收听率晚高峰（20:00-21:00）主要由新闻、音乐和文艺类广播形成。车上收听率早高峰（07:00-09:00）主要由交通广播和音乐广播形成。音乐类广播收听在家和车上都有相对明显的表现，但是其在家日间非高峰时段（10:00-18:00）的收听表现更为突出（图16）。
　　

图 16. 不同广播类别在主要时段的收听率（%）示意图
　

数据来源：CSM媒介研究

　　 六、 各地早高峰时段节目多由交通类频率垄断，夜间收听高峰多由非交通类频率的谈话类节目形成
　　 对于传统的广播媒体而言，其脱颖而出的收听表现，要么源于全天较多的收听波峰的举托，要么受益于全天平稳的收听走势，前者多为资讯服务类频率如新闻综合、交通和都市生活类广播，后者多为音乐、文艺类广播。因此观察能够形成较多收听率高峰的广播频率及其节目，对经营广播频率有重要的借鉴意义。下文筛选在各地收听率波峰突出若干频率时段，分析其时段分布特征及收听场所特征，以期对广播频率或节目的经营人员有所启发。
　　 各地的波峰时段收听率要么主要由在家收听形成，要么主要由车上收听形成。主要由在家收听形成的波峰在全天较多时段出现，主要有06:00-07:00、07:00-08:00、08:00-09:00、09:00-10:00、12:00-13:00、17:00-18:00、19:00-20:00、20:00-21:00、21:00-22:00和22:00-23:00。这些波峰时段播出的节目，尤其是晚间和夜间的节目，多为谈话类节目，在播出时段，其市场份额达到或超过惊人的50%，说明这些节目不仅有较高的听众规模，而且几近垄断这些时段现实的听众资源。这些节目主要包括邯郸广播电视台新闻综合广播在21:00-22:00播出的《情牵你我心》、黑龙江都市女性广播17:00-18:00时段播出的《叶文有话要说》、汕头人民广播电台经济广播19:00-20:00播出的《乐在其中》、济南新闻广播22:00-23:00播出的《金山夜话》和陕西广播电视台都市广播22:00-23:00播出的《秦岭夜话》（图17）。这类节目不俗的收听表现，对电台或频率经营人员是个积极的启示，这些谈话类节目既然能在各地市场形成收听波峰，那么将这些节目或者其他市场表现较好的类似的谈话类节目引入本台或者频率，对于提升频率收听表现，抑或可以收到事半功倍的收听效果，而且这样成功的案例在诸如《叶文有话要说》、《娱乐二人转》和《晓声长谈》等在石家庄等地的播出有直接的体现 。
　　 由车上收听形成的波峰主要集中在07:00-08:00和08:00-09:00时段，且收听表现突出的时段无一例外来自交通类广播频率或兼顾车上听众需求的广播频率。这些时段和节目主要包括北京人民广播电台交通广播08:00-09:00时段播出的《一路畅通》、青岛交通广播07:00-08:00时段播出的《动感青岛》、四川人民广播电台交通广播08:00-09:00时段播出的《新闻进行时》、苏州广播电视总台交通经济广播08:00-09:00播出的《1048即时关注》和长春交通之声07:00-08:00播出的《968新闻早高峰》。这种交通类广播引领早晚交通高峰时段收听竞争的局面将会长期存在，要想分得早晚高峰时段收听份额一杯羹的竞争者，需要从服务车载听众的着力点出发制作和播出节目。
　　 泉州人民广播电台904交通之声FM90.4的14:00-15:00时段收听波峰由在家、车上和工作/学习场所各自超过1%的收听率叠加形成。
　　

图 17. 部分市场收听波峰时段及其播出的主要节目片断

数据来源：CSM媒介研究

 

七、 测量技术的升级使数据的时效性和可靠性得到进一步提升
　　 从2016年开始，CSM媒介研究向市场提供了北京、上海和深圳的虚拟测量仪收听率数据。广播虚拟测量仪收听调查系统基于声音匹配原理，对听众收听的广播节目和节目库的音频数字码进行实时、精确的匹配与识别，全方位监测用户在不同时间、地点的跨平台、多终端等收听行为。虚拟测量仪被安装在调查样本日常使用的智能手机上，自动采集、回传用户收听的音频信息，能够在不改变收听习惯、不影响收听行为的情况下，完整测量听众在不同场所使用不同设备的全部收听行为。
　　 广播听众调查由日记卡法升级为虚拟测量仪法，时段数据的颗粒度由原来的15分钟细化到1分钟，数据获取周期由原来的每周五获得上一周每一天的数据升级为每天上午迅捷地获取前一天24小时的收听率数据。分时段总体收听率走势图显示，测量仪方法获得的全天收听率走势保持了日记卡数据的总体特征，即日记卡方法下的三个明显的收听率高峰在测量仪方法下仍然有所体现，而传统的夜间零收听时段在测量仪方法下表现出了客观存在的收听率（图18）。
　　

图 18. 2016年京沪深总体收听率（%）走势：测量仪VS日记卡
　

数据来源：CSM媒介研究

　　 虚拟测量技术不仅能满足用户提升的数据时效性的要求，还可以完全避免样本填写日记卡时可能出现的"劫贫济富"的数据偏差，使广播收听调查数据变得更为客观和可靠。三个市场总共59个主要广播频率收听率数据对比显示，就各地领先的广播频率而言，其市场份额排名在两种调查方法下没有显著变化，测量仪数据较日记卡数据的增幅也相对较小，而较多日记卡数据中市场份额较低的弱小频率，其市场份额在测量仪方法下，则有大幅度的提升（图19）。
　　

图 19. 2016年京沪深主要广播频率市场份额（%）及测量仪方法较日记卡方法的增幅

数据来源：CSM媒介研究

　　 八、 省级电台的传播价值在省级广播市场得到更全面和深刻的体现
　　 省级广播收听市场收听率数据反映的是全省广播听众的收听情况。省级广播市场推及人口的最大特征之一是其构成包括城乡人口。2016年，CSM媒介研究提供辽宁、安徽和福建三个省级市场的听众调查数据，这三个地区的广播推及人口分别为1900.5万、1639.4万和1196.6万，三地乡村推及人口占比分别为42%、60%和55%。从三地数据的汇总情况来看，总体广播收听率逐年降低的趋势在城乡市场均有所表现，但降低的速度在乡村市场更为明显（图20）。
　　

图 20. 辽皖闽省级广播收听市场总体收听率（%）历年对比

数据来源：CSM媒介研究

　　 省级市场总体广播收听率降低的数据映衬了省级市场广播听众月平均收入的提升。以2012年数据为基数1，广播收听率指数降到了2016年的0.78%，降幅为22%，同期广播听众月平均收入指数提升到了1.41，增幅为41%。考虑到省级市场巨大的人口基数，听众月平均收入增幅41%，意味着省级市场总体广播听众价值的巨大升幅（图21）。
　　

图 21. 辽皖闽省级广播收听市场广播收听率指数走势及听众月收入指数走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 省级电台通常覆盖全省，其竞争力不仅体现于省会市场，其在全省的收听表现更具关注和开发价值，因为省级市场的广播推及人口通常会数倍于省会城市，其传播价值自然也会数倍于省会城市。
　　 在辽宁，在省级市场份额明显高于在市级市场份额的广播频率有中央台第一套节目中国之声、辽宁台综合广播AM1089/FM102.9、中央台第二套节目经济之声和辽宁台乡村广播AM927/FM96.9/FM89.5。在安徽，安徽音乐广播、安徽戏曲广播、安徽小说评书广播、安徽交通广播、安徽旅游广播私家车电、安徽农村广播和安徽经济广播卡车之声均拥有高于省会市场数据的市场份额。在福建，福建交通广播FM100.7、中央台第一套节目中国之声和东南广播公司AM585的市场份额明显高于其在省会市场的市场份额（图22）。省级电台在省级市场的竞争优势也必定在其他尚未调查的省级市场也有过之而无不及。
　　

图 22. 辽宁地区主要频率在省市两级市场的市场份额（%）

数据来源：CSM媒介研究

　　 九、 小结
　　 纵观2016年调查数据，广播收听总量继续较历史数据降低，而车上收听比重的增长已经放慢了脚步。相比于五年前，多数市场在家收听率大幅度降低，少数市场车上收听率小幅提升。广播收听市场听众量的增长已经一去不返，而广播媒体受众总价值的增长已经是广播收听市场的发展总基调。五年来，广播听众人均月收入指数增长了近70%。从广播收听的时段和听众特征来看，全天时段总体广播收听率曲线主要由在家收听和车上收听形成的早晚收听率高峰主导。总体广播收听率随听众年龄增长而增长，中青年听众和高收入听众车上收听率较高。从分市场的竞争局面来看，省级电台多在省会城市领先，而市级电台多在地市级市场领先，省市两级本地电台间的竞争最为直接，中央级电台能较多地参与在家收听的市场竞争。车上收听的竞争鲜有中央级电台的参与，主要是省市两级电台间的竞争。主导广播收听市场的主要广播频率类别是新闻/综合、交通、音乐和文艺类频率，早晚收听率高峰多由资讯类的新闻/综合和交通类频率的节目形成，而晚间/夜间收听率波峰则多由非交通类广播频率的谈话类节目形成。
　　 省级广播收听市场的数据能概括地反映包括城乡听众的全省收听概况，近五年来，辽皖闽省级市场广播收听率也呈现逐年降低趋势，乡村市场降低更为明显，但省级市场听众月收入指数增长41%，不少省级广播频率在省级市场的表现好过其在省会市场的表现。对于全省传输和覆盖的省级电台而言，省级市场的收听率数据具有更高的关注和开发价值。