电视媒体跨界传播是许多电视台正在努力尝试的发展方向。当前的媒介市场环境高度复杂，互联网的发展给各行各业带来了颠覆性的变化，不仅使消费者的需求得到充分的释放，也进一步促使消费者行为模式发生改变。消费者已经不再单纯是受广告影响而产生消费行为，主动搜索和信息分享促使消费行为由以前的被动购买升级当今的主动消费。在移动互联的今天，消费者的行为模式已经呈现出网状、多点延伸的态势，消费者可以自如地实现从线上到线下的无缝连接和切换，消费者更关注品牌所能交付的价值。所以在移动互联的时代，市场营销已经跨越了以往的强广告驱动，价值驱动成为移动互联时代的营销核心。本文利用CSM媒介研究收视调查数据及其他资料源，总结近年来广东地区地面频道在跨界传播方面的一些探索和成效。
　　消费者行为模式的改变还体现于媒介接触习惯的改变，虽然在家里看电视依然是其主要媒介消费行为，但是在消费者的生活时钟里，除了看电视以外，还有上网搜索信息、上网购物等媒介消费行为，在网上看视频也已经成为消费者重要的生活环节。传统电视与消费者之间的连接开始变得松散，以往的由单一的广告支撑的商业模式已经无法适应移动互联网的发展（图1、图2）。

图 1 广东地区受众每天接触不同媒介的比例%

数据来源：CSM媒介研究基础研究报告2015

图 2 广东地区受众不同时间接触媒体的情况

数据来源：CSM媒介研究基础研究报告2015

　　近几年，很多电视媒体努力重建用户连接，重新构建商业模式。"两微一端"已是目前传统媒体转型的基本标配。除此之外，传统媒体还大力推动O2O和T2O，通过连接信息入口和场景入口的通道，逐步把观众转化成用户和粉丝，通过组建社群，不断地扩张经营产品的种类和服务范围，延伸产业链。"两微一端"是传统媒体进军新媒体主要的手段，在"两微一端"的应用方面，广东和上海的地方媒体一直都走在市场的前列。
　　一、微博传播：自发性和扩张性的传播优势
　　微博以它病毒式的传播优势，彰显其巨大的能量。目前越来越多的电视新闻媒体逐步涉足微博传播领域，不少电视新闻媒体把从微博及时获得的新闻信息变成其新闻节目板块的一部分，实现了电视媒体和观众之间的对话体验，从而提升用户的黏度，不仅促进收视率的提升，对于用户时移收视行为也有一定的拉动。在广州地区收视前二十的新闻节目里，有不少优质的新闻节目，不仅在电视端直播时展现了较强的竞争力，还在点播、回看等时移收视方面创造了观众增量。以广东公共频道的《DV现场》为例，时移收视增量贡献可以达到6%，对于一档地面新闻节目而言，能创造出6%的时移收视增量贡献，实属不易，也进一步证明了节目的吸引力。
　　微博除了在新闻领域被广泛应用，在娱乐领域也获得了更多媒体的关注。目前观众一边看电视，一边参与微博互动已经成为一种时尚。如香港翡翠台播出的《香港小姐选举》，在2016年选美活动当天，电视端播出的同时，微博讨论持续不断，到决赛结束以后，微博讨论更是进入高潮（图3）。

图 3 《香港小姐》电视收视率及微博提及数据

数据来源：CSM媒介研究

　　赛事话题的热议，进一步提升了当晚推出的娱乐专题节目《香港小姐/香港先生传奇诞生》的关注度，由此可见，做好微博的运营，同时做好活动环节的设计以及节目广告的编排非常重要。话题的延伸热议，也能够进一步延伸节目的生命周期（图4）。

图 4 广州地区香港小姐/先生传奇诞生收视变化

数据来源：CSM媒介研究

　　微博用户与电视观众既有重叠，也呈现互补的现象，《香港小姐》电视观众主要以70、80后为主，而微博的用户偏向90后。栏目经营人员可进一步通过电视观众和微博用户画像的分析，深入研究他们的消费模式和喜好，增加粉丝服务，实现电视和微博之间的商业价值叠加（图5）。

图 5 《香港小姐》电视观众和微博用户特征对比

数据来源：CSM媒介研究

二、微信传播：基于"强关系"特征的定向功能与聚群功能
　　相对于微博，微信则是具有更"强关系"特征的社交传播媒体，它是通过点对点的信息交流实现人际传播和群体传播。成功的微信营销都是建立在粉丝经济之上的互动营销，不少电视媒体通过对热点事件和大型活动的微信传播，进一步促进粉丝量的增长，例如佛山台通过对选美活动以及台风气象事件的及时报道传播，进一步提升了佛山台的聚粉能力。2016年8月1日广东省遭遇4号强台风袭击之际，佛山台通过电视直播和微信直播结合的方式，全方位向民众报道台风的影响（图6）。

图 6 佛山电视台微信公众号阅读量和分享量数据

数据来源：CSM媒介研究

　　通过大量的分析发现，微信的阅读高峰出现在晚间22点后，与电视形成互补的态势。在晚间22点微信阅读高峰段，佛山台通过对台风的深入报道，包括政府的一些对策，还有粉丝分享的内容，不仅提高了佛山台媒体的社会形象，而且通过对内容的二次开发，实现了内容价值的最大化（图7）。

图 7 佛山电视台电视端和微信端受众变化

数据来源：CSM媒介研究

 

　　传统媒体与微信直播的结合不仅运用在新闻领域，更多还集中运用在娱乐领域。佛山台2016年的《珠江形象大使选举》，选举当天电视和微信直播同步进行，微信直播所吸引的受众、粉丝关注度和粉丝量明显提升。通过微信直播的运用为电视媒体注入新的活力，也预示着传统电视在旧渠道不断衰落的今天，可以凭借电视媒体自身强大的内容制作能力，爆发出更加惊人的力量（图8）。

图 8 《珠江形象大使选举》电视到达率及微信直播阅读人数

数据来源：CSM媒介研究

 

　　通过电视与微信直播的结合运用，佛山台进一步调整和优化了平台的受众结构。平台对于年轻观众以及高层次观众的吸纳能力有所提高。微信不仅是电视媒体的另外一种信息传播渠道，还是目前最炙手可热的营销神器。佛山台可以通过进一步构建垂直社群，并通过与直播的深度结合，搭建产品/服务与观众的转化连接，使观众转化为用户，形成从内容到用户的完整闭环，进一步挖掘微信背后更大的商业价值。

三、跨平台传播：无边界、全方位的信息传播
　　新兴技术消解了媒体、社群和产业之间的边界，为传统媒体实现内容的跨屏幕、多终端、跨平台的播出提供了发展机遇。当前很多电视媒体在布局跨平台传播矩阵方面做了诸多尝试。以广东珠江频道为例，新一季的《麦王争霸》布局了电视端、微信、微博，还有网络直播等多平台传播矩阵。从2016年5月份开始，珠江频道通过对一系列大型的活动，包括明星直播、抢票等活动的微信和微博传播，使其平台的粉丝量有了明显的提升。自2016年6月开始在网络端直播了各个社区的海选视频活动，9月更在电视端推出《麦王争霸抢鲜看》的娱乐专题节目，使《麦王争霸》新一季节目在多平台、多角度得到持续的曝光，电视端的收视效果得到明显提升，25-34岁以及45-54岁的观众的收视贡献明显上扬（图9）。

图 9 《麦王争霸》在广东地区的收视率

数据来源：CSM媒介研究

 

　　四、T2O模式：把观众变成用户，实现商业价值转化
　　电视节目和互联网结合，不仅仅是把节目放在网络平台播出，或者是增加微博、微信的互动环节，抑或在社交网络增加讨论量，更重要的是把观众转化为忠实的用户，实现电视和互联网的有效融合，从而实现完整的交易，实现商业价值的转化，这就是业界所说的T2O。
　　广东珠江频道的另一档节目《摇钱树》定位非常精准，2016年《摇钱树》推出了电视电商平台，是由电视台、尚传广告以及南方新媒体三方共同合作的一个项目。电视频道负责节目的制作，并根据每周粉丝的反馈信息及时调整节目内容及其编排，满足观众边看边买的消费需求。尚传广告主要负责项目的运营和线下实体店的加盟拓展。南方新媒体主要负责APP软件的更新和升级。项目于2016年上半年推出，整体运营效果良好。电视观众不断分流分化，媒体也应该更多地关注市场细分和分众经营，以追求传播平台价值的最大化。《摇钱树》电视端的目标观众对节目的关注度不断提升，其注意力价值呈增长之势，与此同时，《摇钱树》微信平台的粉丝量也不断增长，频道直接转化的经济效益稳步上升。可见，《摇钱树》是实现电视电商平台非常积极成功的尝试（图10、图11）。

图 10 《摇钱树》两类目标观众占比及收视率（000）

数据来源：CSM媒介研究

图 11 2016年《摇钱树》平台商品销售有效订单数量

数据来源：CSM媒介研究

 

　　五、城市融合媒体信息服务平台：重建与用户连接，获得信息入口价值
　　对于大部分城市地面频道而言，随着信息传播渠道日益多元以及各级电视台之间的激烈竞争，面临的压力也越来越大。深耕本土，适当借力当地政府的支持，合理利用电视台与本地企业的良好的关系，实现与本地企业的资源共享共通，构建城市综合服务平台，针对本地民众提供多元化服务，不失为当下城市台的一个创新出路。以江门台的江门邑网通为例，该项目是江门台与本地国资委的一个合作项目，2015年上线。江门邑网通运用传统平台的特点，结合新媒体平台特色，形成一个连贯的内容生产和聚合发布流程。通过多方数据整合，形成面向当地用户，提供融合媒体内容服务以及信息服务的开放化运营平台。江门邑网通已推出的内容涵盖资讯、政务、民生、金融等各个方面，提供近30种移动信息功能，目前已拥有近30万用户。根据江门市委市政府要求，江门邑网通将被打造成为江门地区集资讯、政务、民生和金融于一体的唯一公共服务掌上门户。江门台通过构建融合媒体综合信息服务平台，向民众提供更加多元的服务，在较短的时间里，以较低的成本重新建立与用户的连接，重新获得信息入口的价值，开创了更加广阔的盈利模式；同时，也使传统媒体的职能得到进一步的升华。江门邑网通是一个非常好的地面媒体转型突围成功案例。
六、跨区域联动：开拓市场、增强实力
　　传媒市场竞争日益激烈，而内容生产是传统媒体的核心竞争优势。不少地面媒体以内容合作为突破口，通过地面媒体联合的方式开拓市场，增强实力，彰显地面媒体联合的巨大潜能。《隐藏的歌手》是地面频道跨区域联动的一个成功例证。《隐藏的歌手》是由北京文艺频道，上海娱乐频道，广州综合频道、深圳都市频道共同研发、共同制作、共同播出、共同招商的一档大型模唱类综艺节目。节目在2016年8月28日开播，总共播出10期。各期的收视数据显示，节目开播以来，其整体收视表现稳定发展。此外，该节目受众含金量也相对较高，开播以来，社会中坚力量、年轻受众对于这个节目的收视贡献保持在60%以上，也就是说，该节目的价值人群的收视稳定性非常好。优质的内容，除了获得稳定的直播收视以外，也创造了相当的时移收视增量。时移收视数据显示，《隐藏的歌手》四地首播收视率为0.64%，重播收视率为0.11%，时移收视率为0.07%，时移收视对总收视的贡献达到10%。

图 12 《隐藏的歌手2》电视端总收视

数据来源：CSM媒介研究

 

　　四台联合的《隐藏的歌手》独创四台一网的播出形式，和同期同类型上星频道综艺节目相比，《隐藏的歌手》除了获得电视端四地最大的观众规模以外，在网络端也收获了不俗的收视业绩。分析CSM媒介研究和ComScore合作的数据发现，《隐藏的歌手》网络点击量也收获颇丰，在观众评价、微博口碑等方面获得了认可，其微博用户主要为80、90后人群，且高学历人群占比较高，因而获得不少品牌广告主的青睐。

图 13 《隐藏的歌手2》口碑传播

数据来源：CSM媒介研究

 

　　跨界融合已经成为全行业的共识，不少电视媒体已经改变了传统的思维定式。以受众为导向，利用大数据分析受众行为模式、受众特点、受众消费心理，基于对用户需求和用户场景的深刻理解，电视台可以进行更完善的内容产品设计和生产。跨平台传播矩阵的布局和多平台的运营，必将催生一个全新的传播生态圈。在这个过程中，体制、机制的创新也非常关键，转型的成功其实也是体制的成功。

　　结语
　　跨界传播之路并非坦途，未来的市场竞争者将更多地以平台和个体的形式存在。在未来的商业竞争中，整合性的需求和行业跨界竞争的变数还会增多。因此，传统媒体能否做到资源整合，能否做到有效的平台对接将是未来传统媒体发展的关键。电视媒体面对目前的市场压力，不仅要不断地巩固核心竞争优势，发挥内容生产优势，提高内容质量，还要利用好外界的资源，通过提高协作能力，不断提升自身的生态优势，才能走得更远，赢在未来。