根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数据 ，2016年中国整体广告市场同比下降0.6%，其中传统媒体广告投放额同比下降6.0%。2016年电视广告投放额为5538亿元人民币，同比2015年下降3.7%，广告时长减少4.4%；广播广告投放额同比上升2.1%，广告时长同比减少10.2%；报纸和杂志广告投放额继续断崖式下滑，同比分别下降38.7%和30.5%。
　　 一、中国电视广告投放基本情况
　　 1、2016年中国电视广告投放额同比2015年下降3.7%
　　 2016年中国电视广告投放额为5538亿元人民币，比2015年减少了210亿元人民币，下降了3.7%。与2015年相比，2016年电视广告投放额平均每个月减少17.5亿元人民币。从分月数据来看，1月、8月和9月同比略有上升，其他九个月份均出现不同程度的下降（图1）。

　　 图 1 2015年、2016年各月中国电视广告投放额(人民币：亿元)

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2、药品类广告投放额同比大幅增长，成为广告投放额最大的行业
　　 2016年中国电视广告投放额排名前五位的行业是药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品和酒精类饮品行业。2016年广告投放额TOP10行业中增长幅度较大的是活动类、药品和酒精类饮品行业，同比2015年分别增长20.9%、16.2%和11.5%；饮料、化妆品/浴室用品行业、商业及服务性行业、娱乐及休闲和交通行业都出现了不同程度的负增长（表1）。

 

表 1 2016年中国电视广告投放额排名前10位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

3、广告投放额排名前十位品牌中与健康相关的品牌占据半壁江山
　　 2016年电视广告投放额TOP10的品牌中，鸿茅品牌以150.8亿的广告投放额摘得头筹。排名前十位的品牌中，有六个品牌是与健康相关的品牌，它们分别是鸿茅、陈李济、香丹清、汇仁、摩美得和曹清华，其余的四个品牌两个来自于化妆品/浴室用品，两个来自于食品和饮料行业（表2）。

表 2 2016年中国电视广告投放额排名前10位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　
　　 4、中央级频道广告投放额上升，省会城市台下降幅度较大
　　 从各级电视频道广告投放额和投放时长来看，2016年中央级频道广告投放额同比上涨3.5%，时长同比上涨11.4%；省级卫视广告投放额同比下降5.6%，时长同比下降11.3%；省级地面频道广告投放额同比下降0.7%，时长同比上升0.2%；省会城市台广告投放额同比下降19.0%，时长同比下降14.7%。在各级频道中，省会城市台广告投放额下降幅度最大（图2）。

　　 图 2 2015年、2016年全国各类频道的广告投放额（人民币：亿元）

　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

2016年中央电视台广告投放额排名TOP5的品类中，交通行业仍然保持首位，投放额比2015下降4.6%；食品行业同比2015年下降14.4%，饮料行业下降17.6%；娱乐及休闲行业和邮电通讯行业出现大幅增长，同比分别上升了34.3%和61.3%（表3）。

 表 3 2016年中央电视台广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 
　　 2016年中央电视台广告投放额排名TOP5品牌中，优彼品牌仍然保持在首位，其他四个品牌则出现了较大变化，分别来自于邮电通讯和房地产行业，它们分别是邮电通讯行业的8848和家家，房地产行业的碧桂园和恒大（表4）。
　　

表 4 2016年中央电视台广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

在2016年省级卫视广告投放中，饮料、食品、化妆品/浴室用品、药品、交通行业是最重要的支柱行业，位居广告投放额前五位。2016年除了食品行业，其它四个行业广告投放额都出现了不同程度的下降，其中药品行业广告投放额下降了20%（表5）。

表 5 2016年省级卫视广告投放额排名前5位的品类（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

2016年省级卫视广告投放额排名TOP5的品牌集中在药品、食品和饮料三大行业，其中汇仁和江中出现较大的负增长，同比下降22.3%和65.0%，而均瑶、伊利和康师傅则出现较大幅度的正增长，其中康师傅的同比增幅达到40.6%（表6）。
　　

表 6 2016年省级卫视广告投放额排名前5位的品牌（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　
　　 二、中国电视广告市场竞争格局
　　 1、频道间竞争：中央级频道份额上升，省级卫视份额下降
　　 2016年各类电视频道广告投放的竞争中，中央级频道份额同比2015年增加0.7个百分点；省级卫视频道同比下降0.6个百分点；省级地面频道同比上升1.3个百分点；省会城市台同比下降1.3个百分点（表7）。

 表 7 2015年、2016年各类电视频道广告投放额所占份额及其变化

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 

　　2016年省级卫视广告投放额排名TOP10的频道中，湖北卫视、云南1套和河南1套二、三线卫视占据排名前三位，而长期排名靠前的湖南、江苏、浙江等一线卫视排名下滑，这可能与数据统计口径有关。央视市场研究媒介智讯数据只统计硬广告刊例价。此文涉及的广告投放额以媒体公开报价为统计标准，不含折扣（表8）。

表 8 2015年、2016年广告投放额排名前10位的省级卫视频道（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

 
　　 在省会城市台广告投放额前十名排行榜中，大多数电视台的广告投放额均出现了不同程度的下滑；长期排名第一位的广州电视台下跌为第二，昆明电视台上升到首位（表9）。

表 9 2015年、2016年广告投放额排名前10位的省会城市电视台（人民币：亿元）

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

　　 2、行业投放竞争：药品行业对电视广告投放的正向贡献最大，饮料、化妆品/浴室用品行业的负向贡献最大
　　 2016年中国电视广告投放额同比2015年有所下降，21个行业中9个增长、12个下跌。各行业对电视广告增长的贡献率 与往年相比发生了一些变化，药品行业贡献率仍然表现突出，而饮料、化妆品/浴室用品等行业贡献率呈现较大负值（图3）。

　　 图 3 2016年不同行业对中国电视广告投放额增长的贡献率（％）
　　
　　 数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)