中国是一个人口大国，大陆地区少年儿童人口数量接近四亿，电视作为现代最具影响力的传播媒介，是少年儿童日常最易于接受信息的媒介载体。面向少儿、针对性更强的少儿栏目，肩负着少年观众丰富生活、增长知识、了解社会的责任和义务。相比国外，我国大陆地区虽早期就有优秀的少儿影视作品问世，但不可否认少儿电视频道事业起步较晚。直至2003年底，中央电视台少儿频道的开播，大陆电视界才逐渐开始了从少儿电视节目向专业少儿电视频道的转型。时至今日，大陆地区专业少儿电视频道数量在不断增加，专业性属性也在日益完善。本文基于2016年CSM媒介研究71城市收视数据，对少儿频道及青少类节目作简要分析回顾。

一、 少儿频道整体分布和收视现状
　　 1、 省级频道数量占主体
　　 据统计，2016年在71城中，少儿类型频道共计33个，其中中央级频道1个，为中央电视台少儿频道，占比3％；省级上星频道5个，分别为湖南金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、广东嘉佳卡通频道、上海炫动卡通频道以及江苏优漫卡通卫视，占比15％；省级非上星频道数量最多达到17个，占比52％；市级频道10个，占总数的30％（图1）。

　　 图 1 2016年各级少儿频道数量分布情况

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 频道定位清晰，少年儿童观众占比超过三成
　　 专业少儿频道定位清晰，4-14岁的少年儿童观众所占比重超过三成；从学历上看，小学及以下学历观众热衷程度更为突出。除了少年儿童这一核心收视群体外，在年龄层和职业上，作为少年儿童父母的25-34岁人群和祖父母年龄阶段的受众占比也相对较高，但这群观众在性别和学历上没有明显的差异。从专业少儿频道的受众喜好来看，其核心受众为4-14岁、24-34岁、55-64岁、小学及以下学历观众，学生和无业观众群体的热衷程度也明显高于其他群体，这种观众特征契合于少儿频道自身的定位（图2）。

 

图 2 2016年少儿频道观众构成和集中度（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　 3、青少年观众撑起收视，少儿频道观众特征明显
　　 少儿频道全天时段走势一定程度上反映着频道编排定位和特定观众的收视习惯。少儿频道在午间和晚间时段形成两个收视高峰，其核心受众4-14岁青少年人群这一收视特征更为明显。在节目编排上，午间时段播出的多为一些时间节奏较快的动画类节目，抓住了青少人群午间短暂的集中收视行为；而晚高峰持续时间较长，对应时段播出的多是一些较长的动画、青少专题或者青少剧场等栏目，抓住了青少年人群晚间相对宽松的收视时间。另外除了午晚高峰以外，很多频道会在上午时段重播之前晚间时段的动画片或青少剧场节目，吸引了学龄前儿童的收视关注，一定程度拉高了上午时段的收视水平。在晚间22点后，青少人群收视下滑明显，这也与其生活作息规律较为吻合（图3）。

 

图 3 2016年少儿频道分时段收视率走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　 4、周末是收视黄金时期
　　 虽然部分学龄前少年儿童为少儿频道的平时收视做出了贡献，但对于大多数观众来说，休息日才是收视更为集中的时期。无论对于全部观众还是4-14岁的重度观众，少儿频道的人均收视分钟数一般在周一至周四都较为平稳，在周五有一个小幅的上升，而到周六和周日，人均收视分钟数急剧提升，可见周末才是少儿频道的收视黄金期。少儿频道整体观众在周末的收视量比平时工作日上涨了40％，4-14岁重度观众周末收视量比平更是提升了百55％左右（图4）。

　　 图 4 2016年少儿频道分周天收视时长（分钟，71城市）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 5、少儿频道整体竞争力有所提升，寒暑假期间份额拉升明显
　　 从市场份额历史数据来看，2016年少儿频道市场竞争力较2015年有所提升，各个月份市场份额相比2015年同期都不同程度的增长。从月平均市场份额走势来看，少儿频道寒暑假期间收视份额提升明显，在两年1-2月寒假期间和7-8月暑假期间，少儿频道收视份额均有较为明显的提升，明显高于全年平均值，开学后的3月份和9月份，其市场份额则会出现大幅度的下滑（图5）。

　　 图 5 2015-2016年少儿频道分月市场份额对比（71城市）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 二、 各级少儿频道竞争分析
　　 1、上星级频道收视占主体
　　 从收视数据可以看出，少儿频道的收视行为主要集中在上星少儿频道。2016年71城市少儿频道日均观众到达率数据显示，中中央级频道平均到达率为6.3％，省级上星频道为9.9％；观众全年总收视时长为3200分钟，其中中央级少儿频道收视时间为834分钟，省级上星少儿频道收视时长为1835分钟，中央级和省级上星少儿频道收视量合计占比超过百分之八十（表1）。

表1 2016年各级少儿频道收视表现（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

　　 2、各级少儿频道分时段收视走势相似，省级卫视表现更为突出
　　 从各级少儿频道全天收视走势来看，无论中央级、省级上星、省级非上星还是市级少儿片频道，其收视走势呈现了较高的相似性。各级频道全天主要收视高峰多集中出现在在午间12:00-13:00时段和晚间18:00-21:00时段。省级上星少儿频道竞争力强劲，全天大多时段领先于其他各级频道，全天最高峰出现在19:00左右，峰值在1.03％左右；中央台少儿频道次之，晚高峰出现时间相比省级上星频道稍晚，在19:15左右，峰值在0.41％，在00:00-01:00时段，收视表现略超省级上星频道；省级非上星频道整体排在第三位，，其整体收视相对平稳，全天峰值出现时段相比前两级频道更晚，在19:30-20:15左右，峰值在0.21％上下；市级少儿频道收视表现最低，全天最高峰相比其他级别频率略早出现，在18:30左右，最高点收视水平为0.09％（图6）。

　　 图 6 2016年各级少儿频道分时段收视率走势（71城市）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 3、 中央少儿、湖南金鹰、北京卡酷三大频道间竞争激烈，深圳、南昌本地频道表现相对突出
　　 从2016年35城市少儿频道的收视表现来看，少儿频道竞争优势并不明显，其在多数城市份额排名相对落后。相比之下南方地区少儿频道竞争力更强，海口、南昌、深圳、西宁、拉萨、长沙等地少儿频道份额在当地排名都进入了前十名。大多数地区份额排名靠前的少儿频道都是上星级频道，多为中央少儿频道、湖南金鹰卡通频道和北京卡酷少儿频道之间的竞争。南昌地区的江西少儿家庭频道和深圳地区的深圳少儿频道身为本土频道，表现相对突出，皆领先于当地其他少儿频道且收视表现优异。另外海口、太原、天津、昆明、济南、重庆、上海等地的本土少儿频道也有不俗的竞争表现，在当地可与其他上星级少儿频道一较高下。

三、 少儿类节目收视分析
　　 1、动画为主要节目类型，收视回报稳定
　　 从各类青少节目来看，动画为主要节目类型。2016年动画节目播出比例相比上年下滑了0.83个百分点，但收视回报却比上年提高约2个百分点；青少专题、青少表演相比上年播出比重都有所下滑，但收视比重都略有提升；其他青少类节目相比上年无论播出比重还是收视比重都有所下滑。纵观全部属性的节目，动画播出占比最高，且是唯一收视占比高于播出占比的节目类型（表2）。

表2 2015-2016年各类青少节目播出比重和收视比重

数据来源：CSM媒介研究

2、上星频道 "大IP"动画表现强势，地面频道节目形式更多样化
　　 从各级少儿频道节目收视率排名来看，中央少儿频道和省级上星少儿频道排名进入前10的全部都为动画节目，且主要集中在《大头儿子和小头爸爸》、《熊出没》、《猪猪侠》、《喜羊羊与灰太狼》等知名"大IP"系列动画上；相比之下，地面少儿频道播出的节目类型更为丰富，播出形式也更加多样化，既有《魔币精灵》之类的地方少儿频道自制节目，也有像《百变马丁》这种进口原著版权的动画节目，还有像《零速四驱联盟》等集玩具推广、游戏竞技、户外探索等元素于一身的少儿真人秀（表3）。

 

表3 2016年各级少儿频道收视率排名前10名节目

数据来源：CSM媒介研究

　　 四、 典型少儿类节目分析
　　 1、 《智慧树》：面向学龄前儿童，激发陪同收视
　　 《智慧树》是中央电视台少儿频道播出的一档面向3-6岁学龄前儿童的早教类益智节目，周一至周五18:30播出。节目融合魔术教学、亲子交流、游戏互动、才艺展示和科学实践等多个板块，既有传统的美劳制作、动物世界、木偶剧场，也有全新编排的少儿体操、少儿生活写真、动态图书等内容。节目以适合学龄前儿童年龄特点的歌舞开场，由主持人带领现场幼儿，且唱且跳，让孩子在快乐中接受教育，在游戏中增长知识。节目观众主要由4-14岁的青少年构成，由于定位早教益智类节目，所以实际观看人群中4-6岁学龄前儿童比例十分突出，且热衷度极高，集中度高达700％以上；并且由于该年龄段儿童大多尚不具备较强自主决定能力，所以25-34岁父母观众人群和55-64岁祖父母人群陪同收视比例也十分突出。节目寓教于乐，在早教类节目中树立了标杆，并且通过吸引学龄前儿童拉动了家长的陪同收视，可谓一举两得（图7）。

　　 图 7 《智慧树》不同年龄段观众构成和集中度（71城市）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 2、 《闪天下》：真人演绎，让知识流行起来
　　 北京卡酷少儿频道周播节目《闪天下》是一档陪伴频道共同成长的品牌节目，每周日18:00播出，青少年为主力收视人群。节目分多个板块，包括优秀动画短片、主持人脱口秀单元剧和真人演绎栏目剧等多种节目形式，自2004年开播以来，深受青少年观众喜爱，积累了大量忠实观众。节目于2014年重新编排，推出以经典童话、著名历史故事为主的真人舞台剧板块，节目核心是通过主持人的角色扮演以及小朋友解说的方式，以生动的表现形式对常见课外读物中的经典桥段和课本中枯燥乏味的知识点进行趣味演绎，从而将知识和美德教育以舞台形式呈现，引导青少人群在娱乐中牢记知识，培养学习兴趣。从2016年节目分期收视走势来看，节目有稳定的受众基础，每期都有观众持续收看，其重度观众4-14岁青少年人群的收视数据更为突出，平均收视率超过1％（图8）。

图 8 2016年《闪天下》分期收视率（%）走势（71城市）

数据来源：CSM媒介研究

3、 《玩名堂》：玩具总动员，拉动动画产业周边
　　 《玩名堂》是湖南金鹰卡通频道推出的一档益智玩具推荐类节目，周一至周五11:50、17:25、20:25播出。节目与玩具制造商合作，把最新奇好玩的益智玩具推荐给适龄少儿人群。节目推荐的产品不但有当下流行的新款玩具，还有曾经播出过的动漫类节目的玩具周边产品，让少儿人群在观看喜爱节目的同时还能购买到相应的周边产品，不仅促进了广告消费，这些玩具还能加深少儿观众对原本节目的热衷和喜爱，达到互惠互利的效果。节目周一至周五在全天有三档时段播出，虽然节目时长较短，但多集叠加的播出效果有力提振了相关动漫节目的收视表现（图9）。

图 9 2016年《玩名堂》分期收视时长走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 结语
　　 纵观中国大陆青少节目的发展史，早在60年代就产生了让世界瞩目的动画片《大闹天宫》，之后一系列富有中国民俗特色的水墨、剪纸皮影戏动画也一直是世界动画的领头军。八十年代的《黑猫警长》让孩子们在动画中找到了偶像，黑猫警长的英雄形象对那一时期的儿童影响深远，作品中途完结也成了那一时代孩子心中的遗憾。进入九十年代，儿童剧兴起，少儿剧《小龙人》横空出世，一时成为街头巷尾老少热议的话题，其主题曲也依然传唱至今。
　　 随着时代的发展，日本欧美动画的崛起，《多啦A梦》、《名侦探柯南》、《圣斗士星矢》等一系列境外动漫被引进国内市场，外漫中更具冲击力个性、更为鲜明的动漫形象，对国产动画行业带来巨大冲击。而且根据国家政策，对剧情和儿童演员的限制，也导致近期青少影视剧方面表现乏力。偶尔表现突出的一些青少作品中，也不难发现一些国外作品中的影子。
　　 我国少年儿童人数众多，青少年人群对精神文化产品的需求会越来越高，随着经济的迅猛发展，青少年人群的消费力也会日益增长，这一切都是一个巨大且富有潜力的市场。长远来看，结合当前现状，打造富有中国特色的青少作品才是少儿频道及青少节目发展的必由之路。