季播节目为上星频道综艺市场带来新的生机，让每一个idea都有可能演变成为改变行业现状的"现象级"节目。同时，季播节目也让不少制作人不顾一切地"追风"而上，胜者为王的理念根深蒂固，赌徒心态随处可见。早期是你死我活的烧钱竞争，随后上演一轮轮合并或淘汰赛，最后胜者为王操控市场。从2017年第一季度 的上星频道季播节目收播情况来看，看似大局已定的季播节目市场，在平静中又泛起波澜。
　　 一、 季播节目以晚间播出为主，较上年同期减少8档
　　 当2017年第一季度结束的时候，季播节目播出量增速减缓，但晚间仍是最主要的战场，九成以上季播节目都选择在晚间18:00-24:00时段播出（图1）。2017年第一季度晚间季播节目播出量为88档，较2015年及以前多年同期有所增长，但较2016年第一季度减少了8档，自2012年季播节目快速发展后首次出现负增长（图2）。

 

图1 2009-2017年第一季度晚间季播节目占全天比例（18:00-24:00）
　　
数据来源：CSM媒介研究

图2 2009-2017年第一季度晚间季播节目数量同比变化（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

 

二、 周末晚间档仍是主流，工作日同比增长明显
　　 2017年第一季度，周五至周日的周末晚间仍聚集了59.8%的季播节目，成为季播节目试水的主战场。对比2016年第一季度不同周天数据，周末晚间季播节目总量同比有所减少，工作日晚间季播节目数量除周三基本持平以外，其他三天均同比增长超过20%，周间季播节目正在缓慢增长（图3）。

图3 2016-2017年第一季度不同周天季播节目数量（18:00-24:00）
　　
数据来源：CSM媒介研究

　　 与2016年同期相比，2017年第一季度新开播的季播新节目，周四同比8%的增幅与其他周天拉开较大差距，如山东卫视《超级惊喜》、深圳卫视《为梦想加速》均获得较高收视率，高于周四晚间新开播节目0.29%的平均收视率。此外，虽然周六晚间季播节目总量同比减少，但新开播的节目数量却同比增长近6%，其中浙江卫视《我们十七岁》、上海东方卫视《中国式相亲》、中央台三套《全家好拍档》等节目收视率均高于同周天新开播节目0.58%的平均收视率（图4）。考虑到周末晚间时段的天然优势，在盈与亏的抉择中，工作日和周末双管齐下，不失为一种理性选择。

 

图4 2016-2017年第一季度不同周天开播季播新节目数量 同比变化（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

　　 三、 季播节目收视率同比下滑，热视节目基本满足观众需求
　　 2017年第一季度，4岁及以上所有人收看上星频道晚间季播节目的收视率为0.6%，同比下滑近0.1个百分点，其中除65岁及以上观众略提升0.02个百分点外，其他观众收视率均同比有所下滑。35岁及以上观众是晚间季播节目的重度观众，相比2016年同期， 45岁及以上观众集中度同比有所提升，15-34岁年轻观众集中度有所降低，尤其是25-34岁观众集中度同比降幅达到11.5%（图5）。

 

图5 2016-2017年第一季度季播节目观众集中度同比变化（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

　　 季播节目从之前的大众乐，发展到目前针对特定目标观众群的分众定位，只要抓准核心受众，还是能获得相对较高的竞争力。简言之，能基本满足不同观众收视需求的季播节目，在多地收视还是相对较高的。2017年第一季度，在40个以上城市都能进入同时段收视率TOP20的季播节目 （表1）中，《神奇的孩子》、《真正的男子汉》、《王牌对王牌》更受青少年观众关注；《全家好拍档》、《中国诗词大会》、《我要上春晚》、《朗读者》以中央台播出为主的节目收视则更集中在55岁及以上老年观众中；《我们的挑战》、《最强大脑》、《歌手》等综N代和创新形式的《向往的生活农夫篇》、《食在囧途》、《梦想的声音》等得到中青代青睐（图6）。

表1 2017年第一季度多地收视较高的季播节目举例（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究
图6 2017年第一季度多地收视较高的季播节目观众收视集中度对应分析（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

 

四、 现象级节目难觅，多数节目流于平淡
　　 2017年第一季度71城市上星频道晚间档季播节目收视率数据显示，收视率达到并超过2%的是顶尖节目，收视率在1-2%之间的是优势节目，收视率0.5-1%是中档节目，而低于0.5%的则属于劣势节目。一季度没有出现收视率过2%的现象级节目；收视率在1-2%之间的优势节目占21.59%，是提升频道竞争力的强助力；中档节目占17.05%，在适合的平台播出会获得一定的收视量，基本可以保证频道基础竞争力；而属于市场上"沉默者"的劣势节目占61.36%。由此可见，收视平淡无奇的季播节目占据了晚间市场主流（图7）。

 

图7 2017年第一季度上星频道晚间季播节目收视率分布（18:00-24:00,71城市）

数据来源：CSM媒介研究

 

　　2017年第一季度71城上星频道收视率高于1%的季播节目共有19档，在6个频道播出。其中，浙江卫视和湖南卫视在晚间季播节目收视竞争力较强，分别有6个和4个节目收视率过1%。可见晚间优质季播节目主要流向强势平台，呈现出寡头垄断的特点。再看这些强势平台本身的收视达标率 ，中央电视台综合频道第一季度晚间季播节目达标率是100%，与2016年同期一样，每个节目都有很强的竞争力，频道对好节目的掌控力相当强。浙江卫视、江苏卫视和东方卫视达标率同比有所增长，湖南卫视和中央台三套达标率则同比下滑，主要强势频道对好节目的控制力也是各有强弱（表2）。

表2 2017年第一季度热视季播节目 的播出平台及其在优势节目中的"达标率"（18:00-24:00）

数据来源：CSM

 

五、 演播室内竞技和鸡汤味慢综艺走红，时移收视增量明显
　　 2017年第一季晚间收视率过1%的19个热视季播节目中，在演播室内开展的各种才艺竞技节目占了58%，延续2016年以来的演播室回暖态势。并且由于春节是阖家欢乐的时刻，演播室竞技节目也凸显全家齐上阵的特色（图8）。例如，1月29日开播的《中国诗词大会》第二季虽然是在现场一百余位诗词达人之间的比赛对抗，但选手上场之后，基本都会谈到自己家庭。无论是小学生冯子与务工父母的分离，还是藏族小伙扎西才让VCR式的成长环境介绍，很多选手都会谈到自己成长之路上家庭的作用。这种竞技意识明显的节目，在加入家庭温情后，获得各类观众青睐：不止35岁及以上观众中收视率较高，也吸引了不少4-24岁年轻观众收看，就连工作学习相对较忙的25-34岁观众对节目的收视率虽排16位，但在88个晚间季播节目中仍位居前列（图9）。

图8 2017年第一季度收视率过1%的热视季播节目内容形式分类
　　 （数量分布%，18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究
　　

图9 《中国诗词大会》第二季不同目标观众收视情况（18:00-24:00）

数据来源：CSM

 

　　另外，与挪威电视台直播火车7小时旅程的没有快速剪辑镜头、没有精美后期制作的"慢电视"不同，在镜头剪辑和后期制作上也是精益求精的慢综艺在国内季播市场逐渐升温。2017年第一季晚间收视率过1%的19个热视季播节目中，制作精良、鸡汤味浓郁的慢综艺节目占了21%（图10）。慢综艺节目所选择的题材往往是本身有特殊纪念意义或是社会大众有共同经验的活动，比如湖南卫视《向往的生活农夫篇》和浙江卫视《熟悉的味道》的"美食"情怀背后，是因为我们自古以来的"以食为天"，对美食和做美食的人都有特别的情感。这些重视屏幕影音背后故事的慢综艺节目，带着对当代社会中这种稍纵即逝的"速度"的反抗，节目形式以观察和体验为主，内容与生活密切相关，所以冠名的产品也更大众化（表3）。

表3 2017年第一季度收视较高的慢综艺季播节目举例（18:00-24:00）

数据来源：CSM媒介研究

 

　　通过对2017年第一季度71城市晚间收视率超过1%的热视季播节目直播和时移收视进行比较，发现在15个城市 中，有68.4%的热视季播节目通过观众回看、点播获得了相当于首播收视10%以上的收视增量，其中慢综艺《向往的生活农夫篇》、《我们十七岁》和演播室竞技节目《欢乐喜剧人》和《王牌对王牌》的时移占首播收视比均在30%-50%之间，说明观众对这类直播收视较高的节目也分配了更多的时间用来时移收视，观众确实喜爱这些季播节目（图10）。

图10 2017年第一季度收视率过1%的热视季播节目的直播和时移收视比较（15城市）

数据来源：CSM
　　

结语

　　美国风险投资家Peter Thiel曾说过，在一个变化如此快的世界里，最大的风险就是不冒风险。在已然进入发展减速通道的季播市场，相关电视台将面对更多的风险和变化，无论是与节目制作公司合作开发，还是单独研发新节目形式和内容，都是从市场层面开始互补。季播市场是继续保持现状，还是在某个"现象级"鲶鱼的搅动下带来更大的变化，一切都还是未知之数。但无论如何，对于一个正在走向成熟的市场来说，变化是不断悄然发生的。