近年来，移动视频及网络视频盛行，个性化的视频收视行为越来越普遍，但是它依然没有撼动家庭电视收视在人们生活中的既有位置，近十年间人均每天收看电视的时长下降不过10-20分钟。在新媒体触手可及的时代，为何电视家庭收视在人们的生活中处于如此重要的位置，个性化的移动视频和网络视频为何没有取代传统的电视家庭收视，带着这些问题，本文尝试从家庭成员不同收视方式这一视角，来分析电视家庭收视行为的不可替代性。
　　 本文使用CSM媒介研究有时移收视调查的15城数据 ，分别从直播和时移收视行为中，拆解出家庭成员单人独立收视与伴随收视的数据，来分析家庭成员的主要收视方式、各收视方式下成员间的收视行为特点及其相互影响等。
　　 一、 伴随收视是家庭收视的主要方式
　　 家庭收视中，成员间相伴收看电视节目仍然是最主要形态，而非每个成员的独立收视。家庭电视收视不仅仅是成员个体对电视节目、频道喜好程度的体现，由于情感、交流等精神及心理需求，家庭电视收视更多地表现为成员间情感表达、陪伴、互动的一种更广义的生活方式，这种需求远非个性化媒体所能够满足。从数据的角度而言，当我们获得得特定目标观众的收视数据时，该数据反映的收视行为都不仅仅是该类目标观众的个体行为，多数情况下它是受同伴影响的共同选择的结果。
　　 电视收视调查数据也验证，电视收视仍然以家庭成员相伴收视为主要形式。2017年第一季度15城观众每天收看电视的人数达到所有电视人口的58.8%，独自收看电视的观众为27.2%，与家人相伴收看电视的观众占43.2%；平均每人每天收视时长为161.1分钟，单人独自收看电视的时长为56.7分钟，而与家人相伴收看电视的时长为106.8分钟，与家人相伴收看电视的观众收视时长明显更长。
　　 伴随收视也是不同年龄段观众的主要的收视方式，各年龄段观众日均单人收视的占比明显低于伴随收视占比。4-6岁儿童对遥控器的操控能力较差，因此每天与家庭成员相伴收视的儿童比例达到所有4-6岁儿童的47%，而单独收看电视的4-6岁儿童仅为4-6岁所有观众的26%。随着年龄的增长，7-14岁少年观众对遥控器的操作能力增强，不再需要他人帮助便可自由选择喜爱的频道和节目，青春期、逆反期的出现也使得他们对个人空间需求增加，加之对节目及频道的偏好与成年观众之间存在明显差异，其与家庭成员间相伴收视行为开始减少。数据显示7-14岁少年观众每天仍然以伴随收视为主，但伴随收视和单独收视两者占比差异减小，每天伴随收视的观众比例为36%，单人收视比例为28%。15-24岁青年观众与成年观众对节目的偏好逐渐趋同，选择伴随收视的观众比例再次与单人收视观众比例拉大差距；随着年龄进一步增长，35岁以上观众家庭中有儿童的比例增多，55岁以上观众家中有儿女和孙辈的比例增多，因此其伴随收视观众比例都显著高于单人收视（图 1）。
　　
　

图 1 直播收视中各年龄段观众的单人与伴随的平均到达率%

数据来源：CSM媒介研究

　　 在观众点播、回看电视节目时，伴随收视也是各类观众收视的主要方式。与直播收视不同的是，点播、回看节目的遥控器操作更加复杂，对于操作能力较弱的观众来说，他们更加依赖于伴随收视的方式，能否与家庭成员间相伴收视，已然成为了影响其能否进行时移收视的一个重要因素，形成了"若无法伴随，则无法收视"的结果。4-6岁的儿童每天时移观众单人收视比例仅为2.47%；65岁以上的老人，其每天进行时移收视的观众比例从直播中的排名第一，下降到时移中排名第四，其中单人收视的观众比例就更加微乎其微了（图 2）。　　

　　 图 2 时移收视中各年龄段观众的单人与伴随的平均到达率%

　　 数据来源：CSM媒介研究

二、 直播收视中伴随收视的观众忠实度更高，时移收视中单人收视的观众忠实度更高
　　 对于大多数年龄段的观众来说，直播收视中，伴随收视的观众忠实度更高，而时移收视中，单人收视的观众忠实度更高。
　　 在直播收视中，各年龄段观众"被动"收看电视台直播节目，他们能够主动选择的只有频道，一旦确定了频道，观众便"容忍"电视直播的线性播出内容，此时家庭成员间的相伴可能会弱化其对电视台直播节目的喜好或厌恶，除电视收视以外，他们获得更多的是其他方面的满足，如亲子陪伴、情感交流等等。直播收视中，主要年龄段观众的伴随收视忠实度较单人收视状态下的忠实度更高，尤其是陪伴需求更为强烈的4-6岁、55岁以上年龄段观众，其相伴收视的忠实度远高于单人收视（图 3）。
　　 与其相反，我们发现在时移收视中，除了4-6岁以及65岁以上比较依赖于家庭成员辅助点播、回看节目的两个年龄段以外，其他年龄段都是单人收视的忠实度更高。在时移收视中，各类观众依据个人的喜好点播、回看节目，他们不被相伴收视观众的节目偏好所影响，忠实于自己的选择进行收视，因此单人收视的忠实度会更高，相伴收视行为反而会降低这部分观众的忠实度（图 3）。
　　
　　

图 3 直播、时移收视中各年龄段观众的单人与伴随收视的平均忠实度（%）

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 每个个体在被家庭成员陪同收视时，其收视忠实度不仅取决于个人喜好等因素，也会受到相伴成员的影响。以4-6岁儿童为例，我们来观察一下陪伴观众对他们收视忠实度的影响。
　　 在直播收视中，由于年龄较小，这部分观众专注力持续时间有限，因此其单独收看电视忠实度很低；当他们与同龄（4-6岁）孩子相伴收看电视时，他们的收视喜好较为相似，相伴收视会提升他们的收视专注度，且会显著增加他们看电视的时间，相应地其忠实度也大大提升；当他们与7-14岁少年相伴收视时，不管遥控器是掌控在4-6岁儿童的手中，还是被7-14岁少年掌控，他们喜欢收视的节目内容仍然比较相近，因此双方的陪伴也提升了各自的收视忠实度；当4-6岁儿童与15-24岁观众相伴收看电视时，一边还是孩童时期的小宝宝，少儿节目是他们的主要收视内容，一边却是青春期或者刚刚大学毕业的大哥哥大姐姐，其收视偏好已经高度接近于成年人，这两个年龄段观众所喜爱的节目类型及内容有很大差异，同时大哥哥、大姐姐并不具有像父母及祖父母等成人对于子女或孙辈的容忍和谦让，双方对对方所选节目的容忍度都较低，因此这两部分人相伴在一起收视时，往往持续的时间很短，忠实度很低；25以上观众陪伴4-6岁儿童收视时，相伴观众或是他们的父母、或是他们的祖父母，对儿童选择喜爱节目的容忍度逐渐增强，虽然没有像同龄人之间的互相促进，但也没有像15-24岁观众的互相排斥，忠实度表现稳定（图 4）。
　　 在时移收视中，由于4-6岁儿童没有足够的能力自己点播、回看喜爱的节目，他们只能依赖于其他观众对遥控器的操纵。从数据中可以看到他们单人收视、与7-14岁少年及与65岁以上老人相伴收看电视时，忠实度都较低。究其原因可能是自己和这些相伴观众对遥控器的操作能力都较差，无法点播、回看到自己喜欢节目造成的（图 4）。
　　
　　

图 4 4-6岁儿童单人及与各年龄段观众伴随收视时的平均忠实度

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

三、 伴随收视为全天各时段的主要收视方式，收视高峰时段介于两类伴随观众独立收视高峰之间
　　 无论是直播收视还是时移收视，四岁以上所有观众中，各时段中伴随收视行为占主导。
　　 在时移收视中，由于相伴观众之间收视时间的相互影响，伴随收视的观众更偏向于在直播收视高峰之后相伴点播、回看喜爱的节目；而单人观众由于其自主性强，不易受其他观众影响，因此他们在电视直播的黄金时段前后，都会自主的点播、回看自己喜爱的节目（图 5）。
　　

图 5直播与时移中单人收视与伴随收视分时段收视率走势

数据来源：CSM媒介研究

　　 家庭收视中，孩子与父母一起收看电视是最常见的家庭收视形态，因此我们选取4-14岁儿童与25-44岁成年观众作为考察目标，观察这两个目标人群中的单人及伴随收视的时段收视特征。
　　 从两个目标观众单独收视的特征来看，4-14岁儿童收视高峰时段比25-44岁来的更早。18:00左右是各级频道少儿节目播出最密集的时段，4-14岁孩子放学回家晚饭后便会观看电视，他们的收视高峰从18:30开始，同时由于儿童早睡的习惯，会使收视高峰结束于21:00附近；而25-44成年观众下班晚饭和料理家务之后，常常于19:30以后才开始进入观看电视的状态，此时也是各频道电视剧和综艺节目的主打时段，随着电视剧及综艺节目播出的结束，收视高峰终止于22:00前后（图 6）。
　　 从两个目标互相陪伴的收视特征来看：4-14岁少年儿童与25-44岁成年人相伴收视时，两部分观众都受到对方的影响，4-14岁儿童的收视高峰后移，而25-44岁成年观众的收视高峰前移。被25-44岁成年人陪伴的4-14岁儿童收视高峰时段与被4-14岁儿童陪伴的25-44岁成人观众收视高峰时段互相靠拢，出现在19:30到21:30时段之间（图 6）。

　　

图 6 4-14岁及25-44岁观众直播中单人与伴随收视的时段收视率走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

　　 从两个目标观众的时移收视特征来看，4-14岁儿童观众在其直播收视高峰到来之前选择点播、回看自己喜爱的节目，25-44岁成年观众在其直播收视高峰到来之后选择点播、回看自己喜爱的节目。而与对方互相陪伴收视时，直播和时移收视的高峰时段都会由于对对方收视时段的迁就而合一（图 7、图 8）。
　　
　　

图 7 4-14岁及25-44岁观众全天各时段直播与时移中的单人收视走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

 

　　 图 8 4-14岁及25-44岁观众全天各时段直播与时移中的伴随收视走势

　　 数据来源：CSM媒介研究

四、 电视收视中的频道选择形成于相伴收视群体的共同选择
　　 以4-14少年儿童和25-44岁成年观众为例，观察这两类目标观众对频道的选择如何互相影响。
　　 直播收视中，4-14岁单人收视数据中，专业卡通和少儿类频道市场份额名列前茅（如湖南电视台金鹰卡通频道、北京卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道、广东广播电视台嘉佳卡通频道），紧随其后的是深受这部分人喜欢的综艺节目播出的频道（湖南卫视、浙江卫视）；而25-44岁成人观众单独收看电视时，市场份额较高的15个频道主要为主打电影、综艺及电视剧的频道（湖南卫视、上海东方卫视、浙江卫视等），卡通及少儿类频道不在其中。
　　 这两部分人互相陪伴收视时，他们选择的频道明显会被伴随观众所影响。4-14岁儿童观众被25-44岁成人观众陪同时，少儿及卡通频道的市场份额排名明显下降，成人喜欢选择的中央台六套、江苏卫视、中央电视台综合频道等排名明显提升；25-44岁观众与儿童一起陪伴收视时，市场份额较高的15个频道中，三个少儿和卡通频道也名列其中，这些频道在其单人收视领先榜单中都没有出现（表1）。

 

表1 4-14及25-44岁观众直播收视中单人收视和伴随收视的频道选择

数据来源：CSM媒介研究

 

从时移收视不同观众对频道选择的先后顺序来看，4-14岁在点播、回看自己喜爱频道的节目时，单人收视主要点播和回看湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等主打综艺的频道，以及少儿、卡通频道；25-44岁成人观众，主要选择的频道与其直播收视无显著差异。而当双方互相陪伴时，各自选择的频道都受到了伴随伙伴的影响，并且由25-44岁成人观众陪伴的4-14岁儿童收视与其单独收视差异更大，说明成年观众对4-14岁儿童点播、回看频道的影响大于直播，而4-14岁儿童的陪伴对25-44岁成人观众点播、回看频道的选择影响小于直播。对于时移收视行为，由于遥控器操作更加复杂，成人观众对遥控器的主导权显露无疑（表2）。

 

表2 4-14及25-44岁观众时移收视中单人收视和伴随收视的频道选择

数据来源：CSM媒介研究

 

五、 电视收视中的节目类型选择来源于相伴收视群体的共同选择
　　 通常来说，直播收视更多的是被动收视，而时移收视却是主动选择收视，因此特定节目类型的直播收视比重是观众在各类节目中实际分配的收视时长比重，它是观众收视"行为"的描述；而时移收视比重反映的却是观众在各类节目中主动选择喜爱节目的收视时长比重，该比重是观众收视"态度"的描述，分配的时间越多，说明观众越喜爱这类节目。
　　 仍然选取两类家庭中最常见伴随收视的目标群体进行进一步分析发现：在两类观众相伴收视时，受某一方相对喜爱的节目类型收视比重下降，受某一方相对排斥的节目类型收视比重会上升，下降与上升的幅度与双方对遥控器主导权的强弱相关，强势一方更加主导节目类型的选择。
　　 对于直播收视，4-14岁儿童单独收视时，最喜爱收看的节目类型为青少类，电视剧和综艺次之，其中青少类节目的收视比重达到33%；25-44岁成人观众单独收视时，将自己收视时长从大到小依次分配给电视剧、综艺及新闻\时事类节目；而当两个观众群体陪伴收视时，他们会互相迁就对方喜爱的节目类型，4-14岁儿童受25-44岁成人伴随的影响较大，青少类节目收视比重下降到14%，而25-44岁成人与儿童一起收视时，所受影响相对较小，仅青少类节目的收视比重从单人收视的5%上升到了14%，电视剧和综艺节目收视所受影响不大。
　　 对于时移收视，各类观众更多地出于自己的喜好来点播和回看节目，因此直播中收视比重较大的节目类型在时移收视中比重会更大，直播中收视比重较小的节目类型，在时移收视中更小，喜欢和厌恶的态度在时移收视数据中的体现更为明确。
　　
　　

图 9 不同目标观众直播与时移中的各类节目的收视比重%

数据来源：CSM媒介研究

　　 结语
　　 本文基于2017年第一季度15城市的电视直播、时移数据，分析了单人收视及伴随收视在电视直播与时移中的收视方式、收视忠实度、收视时段、频道及节目类型选择等几个方面的特点。研究发现，目前家庭成员之间相伴的集体收视方式仍然占主导，家庭成员相伴收看喜爱的频道，共同点播、回看喜爱的节目，仍然是家庭媒介消费的主要形态。这种陪伴式收看电视节目的情感体验远非个性化的移动视频或互联网视频所能及。
　　 此外，常规收视数据所反映的各类目标人群的收视特征，如某类观众各时段的收视特征，观众对频道的选择，以及对节目类型的偏好等，并非仅仅是该目标人群自己独特的行为特征，而是受相伴观众影响、与伴随观众共同发生的收视特征。只有了解观众收视行为背后的根本驱动力，节目制作机构才能制作出更多复合目标观众共同喜爱的节目，才能真正收获节目的高收视，广告主才能更加准确地制定广告投放策略，收获事半功倍的投放效果。伴随收视及伴随观众间的互相影响，将成为节目制作及广告投放时考虑的一个重要因素。