在互联网的视界里，电视观众变身为视频用户，同时也是更广泛意义上的互联网用户。讨论观众变身用户的意义，关键在于观众与用户之间如何实现价值转换。从研究受众到研究用户，从研究单屏电视收视到研究跨屏的数据融合，CSM媒介研究正在致力为客户挖掘收视市场的增量价值。实现这样的价值增量，需要将收视研究上升到一个新的高度，媒介研究行业需要进行用户核心与用户驱动的价值体系的建构。
　　 从观众到用户的测量
　　 实现从观众测量到用户测量的转变，首先要完成用户与观众之间的差别的界定，需要测量观众与用户的连接点，要把这一连接点数据加以刻画。近年来，我们多次提到一个说法，就是原来电视研究中节目、广告和观众之间的三位一体的关系，在新的融媒体时代变成产品营销和用户之间的关系，可以表述为内容产品化、营销数据化和观众用户化。融合传播时代如何把产品、用户和营销之间打通，构建新的三位一体的价值体系，这是重新理解传媒产业变化的一个出发点。
　　 更早的时候，从广电总局到各电视台，大家都在讲"广电+"，从最初广电和互联网相加可以发生的物理变化，到后来开始讲化学变化、讲融合。从相加到相融，媒体产业里面五个要素不可或缺：内容、渠道、终端、用户和营销。五个方面分别加之于互联网后会发生哪些变化？"内容+互联网"，就是融合传播，跨平台传播；"渠道+互联网"，渠道多元化，为渠道提供更多互动功能，演变为点播等非线性收视方法；"终端+互联网"，可以变成一对一、一对多的互动营销；"营销+互联网"，实质上是大数据营销；"用户+互联网"，更多关注长尾和碎片化的行为。就每个要素与互联网之间产生的化学反应而言，单体是新的变化，合到一起就是生态重建。
　　 所谓融合传播有两层含义，一是如何融通，二是如何结合。内容与媒介之间的融合更多体现为如何将内容与媒介相融通，而媒介与用户之间的融合更多体现为用户如何与媒介相结合。举例来说，如何把我们的传统内容放在互联网上、放在手机端播出，这是内容与媒介的重新融通；用户怎么使用手机、怎么使用大屏、怎么使用OTT，则是受众与媒介的结合。新技术范式下的内容与媒介相融通带动广电供给侧变革，比如打造所谓"中央厨房"；而媒介与用户相结合则演绎出丰富多样的需求侧形态变化，比如激活所谓"T2O"。CSM媒介研究更多关注基于需求侧的变化，为供给侧的用户提供新的数据参考。这也会形成两端的机会点：站在客户的角度，更多关注内容的新机会点；站在CSM媒介研究的角度，则更多关注用户带来市场变革和用户研究这个新增量的机会点。是做内容的深入研究，还是做用户的深入研究？CSM媒介研究更强调的是从用户角度去做研究，从需求侧的角度来反观供给侧的变化。
　　 在当今电视融合传播的形势下，从电视台角度来看，有两个实际问题要面对，这也是CSM媒介研究在观察和研究用户变革的基础上形成的新的思考。第一，我们既然能够把内容向新的终端传播，那么这种传播有没有价值变现的基础？增量中，多少属于电视台内容提供商？多少属于渠道？多少属于终端？这个分账如何完成？营销机会点到底可以给我们带来多少广告收入？传统广电广告收入处在下降通道，我们都希望在内容增量部分能够把握新的价值的变现机会，包括版权经营、广告分账，以及多种新的营销机会。第二，观众变成用户，他们不仅对内容消费，基于内容能够产生更多消费增量，观众用户化之后媒体如何配合市场变化，配合消费升级来进行营销升级，这是用户驱动的一个新的必然核心要义。
　　 关于内容如何进入新渠道，内容如何连接新终端，内容如何锁定新用户，市场上已经有很多非常好的案例。北京卫视、深圳卫视和浙江卫视等在尝试新方法，有的和诸如阿里这样的互联网大鳄产生新结合点，这是在实现电视用户营销升级。他们有四句话概括这样的全新范式：电视版淘宝、实现内容即销售的新营销方式、基于家庭场景的营销和台网新联盟（图1）。
　　

图 1 电视用户的营销升级

用户即数据

　　 从观众到用户的测量，更多的是要放大和寻找增量，解决融合传播过程中的痛点。归结到数据研究上来，就是用户即数据。所谓用户即数据，就是要以用户为核心，注重研究用户标签，加强与用户互动，发掘用户价值，所有这些，需要更好的数据价值体系。
　　 数据有两类，一类是测量数据，一类是记录数据。测量数据是设定一组目标，依照一定的方法体系，借助一定的技术手段而主动进行的调查、监测，例如目前的收视率固定样组调查。几千人也好，几万人也好，用测量仪方法对观众进行实时收视测量，是实名制的用户数据采集。这种测量有很多优点。也有大量数据并不依赖主动测量，而是通过对部分或者全部用户各自与其行为对象之间的互动过程进行监测记录所得到的特征元数据，可称之为记录数据，其更多来自于渠道和终端，是匿名的，但是可以通过用户画像进行反观。测量获得的是小数据，而记录积累的更多是大数据。当然，对大数据也可以开展二次测量，以期得到更加可靠有用的精致小数据。
　　 这两类数据，基本上体现了用户四个层面的行为，即用户与视频相关的四个内容：第一，用户看什么视频，这是"所见"；第二，用户看了之后有什么思想态度变化，想到什么，这是"所想"；第三，用户发表了什么相关言论和观点，微博微信上的讨论如何，这是"所说"；第四，用户有没有形成一些行为，去效仿、去购买，为电商形成导流，是"所做"（图2）。"所见""所想""所说"和"所做"，基本把一个视频用户与视频相关联的不同层面的数据归集在一起，正所谓用户是数据的源头。
　　

图 2 视频用户与视频相关联的四个层面

　　
　　 就收视数据的获取而言，收视率测量不仅涉及看电视的行为，还涉及使用其他终端收看的行为，这就延展到跨屏测量，即将所有的视频收看行为都测量记录下来，是收视率测量的加法。收视率测量了视频用户之"所见"；使用满意度调查量表采集的态度倾向数据，甚至借助脑电仪、眼动仪、面部表情分析系统等采集的生理心理活动数据，则可以一定程度上映射视频用户之"所想"；基于社交媒体的有关话题讨论和分享数据记录了视频用户之"所说"；消费领域的大量数据则相当一部分来自广告主借助视频营销传播之后激活的用户之"所做"。从用户（受众）"所见"到用户（受众）"所做"的四个层面，对"所见"的测量是第一位的。因为这是一个出发点，只有将用户关心的媒体内容、特别是视频内容研究透，才可以在他的"所想""所说"和"所做"之间构建更大的价值体系。所以研究用户（受众）看到的电视内容、视频内容是现实意义上要讲的跨屏收视测量的问题。
　　 从单一的家庭电视收视测量，到多终端视频收视测量，再到社交化媒体传播，以及消费化的媒体营销，有两个要义：一是如何识别用户，二是如何识别内容。大数据情形下，用户很难识别。内容识别上有很多方法，标签或者声音匹配等等。但是时间和接触点非常宽泛，时间轴上可以是非线性的，有很多家庭之外的场景。大数据和小数据之间，通过用户画像和收视率测量用户照相方法，形成更好的融通结合，形成更好的融合数据体系。
　　 在此基础之上，数据驱动变成了两个方面的工作。一是如何用数据来驱动内容，现在有一些节目公司已经开始通过收视率和大数据之间的融合研究，来撬动其生产更加符合市场趋势的内容，包括电视剧，综艺节目。二是数据驱动营销，目前很多的程序化购买、投放就是通过数据营销做的。这是基于用户的研究，采集四个方面的数据并将之融通之后，可以用数据研究驱动内容的发展，优化内容的传播；也可以用数据撬动营销，实现营销精准化和高增量。
　　 建构新的数据价值体系
　　 从用户"所见"到用户"所做"的新的融合视频测量体系，可称之为新的数据价值体系。正如笔者在《实现从TV到TV的正真测量》一文所述，第一个TV是电视，电视收视率语境下的电视观众调查，如果将电视观众含义放大到所有视频观众，就变成了视频用户调查（即Video Audience Measurement，VAM），现在VAM可能还不够大，视频内容还包括其他的微视频、短视频、更多视频分发平台，出现一个更大的融合在一起的TV，即Total Video。Total Video测量的是小数据，现在还有大数据。把用户足迹、轨迹、印记记录数据采集起来，与测量数据相融合，形成TVUT（图3），基于这样的数据，研究内容，升级营销，就会非常有针对性，且更加方便容易。
　　

图 3 从TV 到TV 的测量

　　
　　 全视频用户跟踪（TVUT）是当今世界电视受众测量扩展之后的前沿。不久前在美国迈阿密举办的全球电视受众研究峰会上，CSM媒介研究介绍了即将在香港实现的全视频测量实践。该方案是将所有的数据放在一个共同数据架构测量体系里面做一个规划。如图4所示，中间紫色部分是CORE PANEL，现在国内每个城市用测量仪方法进行的固定样组调查，测量家庭电视机的使用收视行为。另外一方面是对传统电视之外的互联网收视的测量。两者的融合需要一个建模技术。此外还用到一些来自有线电视网的大数据，比如回路数据。一个照片有了前两者的完整图像，局部细节不够清晰，需要对局部做更加清晰分析的时候，就可能需要一个局部的大数据。RETURN PATH DATA就是局部大数据，可以丰富我们的研究价值体系，可以把数据更多导向营销。除此以外，还可以做SET METER PANEL，对终端做标签。可以将微博、微信和facebook这样一些基于多用户的、大流量的数据来和线上数据进行整合。固定样组数据可以与大数据做融合，数据样组可以与来自互联网端大数据进行融合，小数据加大数据可以体现更多数据价值。香港全视频测量的新实践，是完整的多屏统一的融合数据测量体系，是以用户为中心的数据价值体系（图5）
　　

图 4 数据源及其测量

图 5 香港的新实践

　　 收视调查需要成熟的技术手段和技术保障。目前，CSM媒介研究可为市场提供多种技术和服务，如测量家庭电视机的TAM，测量互联网端的VAM，追踪内容的可标签化技术和水印技术等等。这是一个新的通用货币体系，是一个融合价值评估体系。这是一个更好、更大的体系，在这个体系下，实现电视收视率扩展到视频收视率，进而与大数据进行整合，实现社交和消费之间的转换和连接，一个以用户为核心的数据图谱和价值图谱清晰完整地展现于市场（图6）。

图 6 通用货币体系的新发展

        媒介是人的延伸，每个终端都是人的延伸，端和人不可分割。因此，我们要从人和端的关系出发，重新思考电视。调查从人到端，先选定样组，选定人再测量端。从端到人，需要统计建模，需要抽样方法。从人到端，强调的是用户核心；从端到人，强调的是数据驱动。用户核心，数据驱动，这样一个新的概念也许能激发我们解决电视发展新形势下的问题，帮助我们解决创新和增量的问题。
（本文根据作者在CSM2017年电视客户年会高峰论坛发言整理）