近年来，国家政策对行业发展的指导性较明确，鼓励媒体融合，鼓励优秀内容的生产创作。国家主管部门从2014年开始便倡导要求传统媒体要与新兴媒体融合发展。传统媒体以其严格的内容审核制度和优秀的传播公信力，成为新兴媒体内容供应的主力军。同时，新兴媒体也在政策指导下，提升视听节目内容品质。
　　 与此同时，社会对文化产业越来越重视，市场上涌现了众多制作公司。同时随着风投、互联网公司等多方资金的进入，节目数量也出现井喷式增长，使得行业各环节竞争加剧。无论头部大内容，或长尾的个性内容，都需要通过定制化的运营和宣推才能从众多内容中脱颖而出。近几年电视观众规模保持稳定，社交媒体用户规模稳定增长，受众对多渠道信息获取模式的接受度越来越高，通过多渠道收看视频内容的用户量也在逐年上升，分发渠道的竞争也日益剧烈。在这样的大背景下，微博已经成为受众了解节目信息、与节目互动的重要平台。
　　 更多电视剧、综艺与微博合作紧密
　　 CSM数据显示，截止2017年6月底，中央级频道及省级上星频道2017年实际播出新综艺（包含已播出综艺节目新一季）99档，其中89%与微博建立官方合作；播出新电视剧（仅统计首轮上星播出电视剧）120部，其中与微博合作的比例达到67%，较16年同期上涨10%。截止2017年6月底，各视频网站新上线网络综艺节目共69档，其中90%网综与微博建立合作；同期各视频网站新上线网剧185部，其中73%网剧与微博建立合作。综上可见，与微博建立合作的综艺及影视剧的比例有明显增加，微博与节目内容的合作越来越紧密。
　　

图1 2016与2017上半年各类型节目播出量及与微博合作节目数量
　
　　 数据来源：CSM媒介研究；微博

　　 电视综艺及电视剧在微博平台影响力逐年递增
　　 同比2015-2017上半年，CSM全国网及微博电视指数数据显示，TOP30电视综艺在微博平台所获得阅读次数占比逐年递增，由79%增至85%；同样，TOP30电视剧在微博平台所获得阅读次数占比，由2015年的45%增至2017年的93%，涨幅超过100%。电视综艺以及电视剧在微博平台上的影响力逐年递增。

图2 2015 -2017上半年 TOP30综艺及电视剧电视观众规模与微博阅读次数

　　 数据来源：CSM媒介研究全国收视调查网；CSM&微博 微博电视指数

　　同比2015-2017上半年，CSM全国网及微博电视指数数据显示，TOP3电视综艺节目的观众规模均超过50%，在微博平台所获得阅读次数占比基本稳定。TOP3电视剧的电视观众规模逐年递增，三年增幅达18%；同时，剧集在微博平台所获得阅读次数占比增幅显著，由2015年的5%增至2017年的42%。头部电视剧在电视和微博平台上的影响力近年增速迅猛。

图3 2015 -2017上半年 TOP3综艺及电视剧电视观众规模与微博阅读次数

　　 数据来源：CSM媒介研究全国收视调查网；CSM&微博 微博电视指数

　　 内容资源的整合传播成为大势所趋
　　 通过多组数据发现，头部内容占据了电视收视和微博讨论的大部分资源，要让节目脱颖而出，除了节目自身质量过硬外，恰当的宣推手段也必不可少。目前，微博已经成为各节目宣推的重要平台，通过自身平台特性，为节目推广助力。微博为节目内容提供了良好的互动平台，通过直播、短视频等方式帮助用户和节目进行互动，了解到节目中无法详尽的内容；微博同时也是内容生产平台，用户在微博上发布的内容，也可能成为节目内容的一部分，丰富了节目内容的同时，也增强了用户的参与感；微博平台的开放性，可以帮助节目进行招募活动，帮助节目寻找嘉宾，还可让观众参与投票影响节目进程，同时，也可以借用此种方式帮助节目宣传方定位目标人群，更好地和目标人群建立互动。
　　 湖南卫视热播节目《向往的生活》获得良好的收视效果，节目中的宠物也被广大受众所喜爱。节目为其中的两只宠物开通了官方微博账号，发布萌宠的日常生活状态，并不定期进行直播等，与观众进行互动，让观众对节目的兴趣得以延续，加强用户参与感。
　　

图4 《向往的生活》微博衍生账号互动

　　 数据来源：微博

　　 如何吸引中青年以及高学历电视观众是困扰着电视工作者的难题，而微博平台用户一直以年轻化、高学历化为主，利用微博平台进行宣推，可以很好地将微博平台的年轻、高学历用户向电视引流；同时，通过在电视端进行相关的宣传，也可将电视用户向微博平台导流，让用户可以在微博平台上延伸并拓展对节目内容的关注和讨论。今年热播的电视剧《人民的名义》是一部主旋律反腐题材剧。从历史数据来看，该类型剧的目标受众及观众群体一般以40岁以上男性为主。而该剧的受众结构中，女性受众比例高于男性。从用户年龄来看， 38-47岁观众为该剧最主要的收视群体，48-57岁次之；微博用户中，18-37岁为讨论主力。该剧形成独特的用户结构，与该剧的互联网宣推策略的别出心裁有极大关系。为迎合年轻受众喜好，该剧宣传方提前在微博用短视频发酵，"花样点钞"、"面币思过"、"侯勇演技派"的短视频话题吸引大量用户关注，同时在微博上用话题提炼人物性格特点，创作并传播例如达康书记表情包等二次元内容，为节目吸引了大量的年轻用户以及女性用户，节目热点应接不暇，节目关注度及收视率也节节高升。
　　

图4 《人民的名义》电视观众构成与微博用户结构

　　 数据来源：CSM媒介研究全国收视调查网；CSM&微博 微博电视指数

　　不仅仅是节目内容的宣推需要多维度同步进行，整合营销也已经成为现今品牌广告宣推模式的主流，无论单一的电视渠道或互联网渠道，都难以达到最优化的营销效果，只有将内容与各个渠道融通，让用户与各媒介结合，才能获得最好的传播效果。如伊利就结合《欢乐颂2》，同步在剧集播出前后在电视上播出品牌的电视广告，在剧中与剧情相结合进行产品植入，在微博上结合各项宣推活动，如话题、热搜等，为品牌进行宣传。

　　技术正在推动着传统媒介业态的发展。在媒体融合的大环境下，在受众注意力越来越碎片化的今天，如何让内容与渠道更好的融通，如何让观众转化成用户甚至是消费者，是我们面临的共同挑战。过去几年，微博与电视机构的合作给业界提供了有价值的参考。面对挑战，无论是传统电视媒体还是新兴互联网企业，可以通过合作将挑战变成机遇，通过合作让机遇促成更多的创新。