"对局"会令人想到下棋，两个人是竞争的零和博弈的关系，我们提到的对局是在绚烂之后归于平淡的状态。本文的主题是泛娱乐时代下的内容营销，这两年最火的就是内容营销。从现今消费者的状况来讲，以前消费者将很多的注意力集中在综艺和电视剧。现在的趋势是，消费者的注意力，尤其是年轻人的注意力，从原来狭义的内容开始转向泛娱乐内容。了解泛内容变化的趋势，首先要回归到内容本身。内容从直观来讲是"容器"，信息是"液体"，内容是信息的表现形式。以前没有大众传媒的时候，如果两个人见面打招呼，可以用肢体语言；有了语言之后，打招呼可以用"你好"、"Hi"。现在互联网发展了，网上打招呼有各种各样的表情包。从本质上传递的信息是基本没有变的，但是表现形式在不断地变化。
　　 维基百科这样定义内容，媒体或制作人为受众提供的信息或体验。我们以往强调信息，现在我们会同时强调体验，例如用新的技术，VR、AR等。同时，信息也可以分为眼睛接受的信息、耳朵接受的信息、其他的感官接受的信息，这些信息转化为体验。从商业上来讲，美国内容营销协会（Joe Pulzzi, Founder of the Content Marketing Institute）这样定义内容营销，即通过生产发布有价值的、有相关性的和持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化他们的行为，以促进商业转化的营销方式。这个定义是从品牌主的角度阐述的，有几个关健词是比较重要的，是"有价值的、有相关性和持续性的"内容吸引目标。很多微信公众号昙花一现，就是因为无法长期提供有价值、有相关性、持续性的优质内容来吸引目标人群，所以商业化的价值也不能持续。
　　 三十多年前《关于建国以来党的若干历史问题的决议》提出，"社会主义初级阶段的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾"。一分为二来看，物质需要基本已经满足了，通过电商、物流的渠道，现在就算农村四五线的城市也可以拿到很好的产品，但是文化的需要还有很大的缺口，这个缺口带来了很多的商业机会。这两年，从体制内下海做内容的人和机构越来越多，就是因为消费者在这方面的需求没有得到根本性的解决。
　　 从需求侧和供给侧看现在的市场情况（图1），图中纵轴是内容的人均拥有量，横轴是人均观看时长，圆圈大小是每天可以覆盖的城市人口数量。供给侧方面包含很多类型内容，体育、游戏、电影、综艺、电视剧等，从人均拥有内容量看，电影和电视剧相比是非常低的，所以很多的美剧、韩剧通过其他途径引进，得到较多关注和青睐，这方面的需求远远没有得到满足。需求侧方面，从目前来讲，虽然有很多内容，但是头部还是综艺和电视剧以及电影。从整体的内容对于消费者而言，消费者文化上的需要还是远远没有得到满足。从广告主的角度来说，一方面受众对内容的需要没有满足，另一方面，现在头部卫视、头部节目的价格是仍然在高位，但是可以到达的人群，能够覆盖的人群却比以往下降了很多。
　　

　　图1 2016年主要内容的供给和消费情况

　　 从2015年以来每年综艺前十的收视率对比看，2015年《中国好声音（第四季）》排名第一，收视率是4.8%，2016年《奔跑吧兄弟（第四季）》排名第一，收视率是3.6%，再到2017年1月1日至7月22日的《奔跑吧》，其收视排名第一，收视率是2.8%。可以看到，现在综艺节目的运营面临较大的困难，一方面是因为电视的覆盖率越来越小，另一方面是观众的口味开始变化，原来一款文化产品打遍天下的情况一去不复返了。
　　 这样"一款文化产品打遍天下"一去不复返的趋势已经不可逆转，到底是什么在驱动这样一个历史进程，以后的文化内容需求究竟会呈现怎样的走势？回归本元地分析，首先要看消费者内容消费的历程。在原始人阶段，人与人沟通，通过语音、吼叫。动物可以发出音节，由于喉咙的原因，它发出的音节很少，所以两个物种在进行沟通的时候，传送的信息密度是很低的，但是到了语言产生的阶段，沟通的效率大大提升，后来出现了影像，影像又进一步提升了人的信息沟通的传递效率，现在有了网络，人的处理信息能力极大地加强。以往的信息，尤其是大众传播时代，一个报道、一个电视剧，一般是单向的传输，网络出现后，有很多的双向的内容，可以看到大家朋友圈的分享，很多人都会点赞，会留言。有些分享的内容会附带小广告，这就产生了内容之上的内容，这在以往是不能想象的。
　　 在视频领域，现在年轻人喜欢B站之类的视频网站，很多年轻人喜欢看弹幕。这样的现象出现以后，群邑也对这些年轻人进行了调研。结果发现很多看弹幕的人群，并不是看这个片子本身，是为了看弹幕，是看内容之上的内容。现在年轻人的信息处理能力比老一辈更强，他们在快速接受信息的同时又可以反哺信息。在这样人类信息处理能力加强的情况下，出现了三个趋势，内容形式日趋数字化、互动化、分众化。图2最左边的综艺、电视剧、电影，基本都是单向传播时代的头部内容。中间的体育、游戏等，从游戏开始，传播的形式被称为年轻内容，也是现在很多大品牌广告主非常注重的，游戏、直播、二次元、短视频，其发展驱动力是什么？就是年轻一代的信息处理能力加强了，他们是数字原住民，他们希望在拿到信息的同时反馈信息，反馈的信息变成了另一种内容，这是一个非常值得注意的现象。2017年流行的表情包，有很多是基于内容之上的内容。
　　

图2 主要视频内容的演进情况

　　内容形式日趋数字化、互动化和分众化。数字化在媒体融合中易于实现。相对而言，有一些障碍的，就是分众化和互动化。节目怎样与观众互动？微信朋友圈的广告形式相当于提供了一个广场。有时候互动不是直接的。微信朋友圈广告推出之初，它推送了一个海飞丝洗发水广告，用户可以在广告下面留言，朋友圈里很多人跟帖回复，品牌就创造了一个所谓的广场效应，留言跟帖越多，这个广告就越受关注，更多的人聚过来，品牌的曝光就会更多。现在一些直播网红也是如此，有的群体喜欢看直播吃饭，有的喜欢看直播跳舞等等。这就出现了分众化，一个产品已经无法同时满足所有人。以前美国人刚刚造车的时候，一辆福特车型可以卖出几百万辆，现在文化产品必须通过数字化，赋予它个人的体验。
　　 消费者对广告信任度发生了变化，植入广告的信任度从2013年到2016年有很大的提升。据群邑统计，20 14年到2015年，电视和网络视频上植入广告的投放份额上升很快。 2016年以后，头部媒介资源比较饱和，植入广告的份额出现了停滞（图3）。
　　

图3 历年植入广告的发展情况

　　内容和广告主方面，现象级综艺的出现越来越难，模式新颖度衰退，同时政策监管也是趋于严格。对于广告主来讲，他的播出安全风险加大，投资回报率在降低。影视产品方面，制作成本不断上升，口碑和舆论也难以预判。2015年，整个中国电影票房同比上升49%，2016年这个数字只有3%。现在已经不是有资本进入，拿几个明星堆砌到一起就可以成就一部大卖影片的时代了。体育营销仍然面临比较大的问题，对成熟的广告主来讲，缺乏权威的商业评估方法。在当下泛内容的时代，作为媒介资源的内容很多，以群邑为例，每天有很多做媒介的找我们介绍资源，但是没有商业评估方法，没有像CSM这样的第三方客观中立的评估机构提供的评估方法，所有资源的价值都很难界定。从广告主的角度来讲，赞助权益复杂，整合营销难度大。现在的年轻内容，针对未来中坚的消费者，大家众所周知的B站，以及直播网站如映客、花椒等，他们的商业变现、流量转化方式都不太成熟，业界还是缺乏一套比较客观中立的评估体系。
　　 群邑作为主要的媒介代理，希望在内容营销上携手媒体，协调内容制作方以及第三方的评估机构，规范内容营销市场的标准。我们要把内容做精做好，还要和数据、科技、新内容进行结合，用优质内容吸引当下以及未来的主力消费群，通过改善他们的体验，提升其对品牌的回报。我们也希望CSM对新内容进行监测，给出相应的第三方角度的公正评估，这样可以推动整个市场的发展，广告主也可以少一点忧虑。