随着移动互联媒体的触手可及，线性传播的直播媒体的受众被分流已经在所难免，借助物理发行的纸质媒体的受众也日趋小众化；相反，伴随性媒体迎来日益广阔的市场空间，移动互联媒体中的各种APP更是大行其道。在媒介市场的供给侧，内容生产者、产品服务的分发者、渠道平台的经营者乃至视听设备的生产者都会围绕媒介消费者需求提升其产品和服务的质量，积极践行融媒体理念，实现媒介内容生产和传播过程中的流程融合、技术融合、产品融合、人才融合、渠道融合、市场融合乃至资本融合。在这样的背景下，跨媒体受众研究成为一种比以前任何时候都显得重要和迫切的需求。
　　 本文使用2016年CSM媒介研究在上海、北京、天津、广州、深圳、武汉、南京、成都、重庆、沈阳、西安和长沙12个城市进行的基础研究数据，着重解析不同年龄段受众媒介消费特征，旨在帮助业界把握视听市场乃至整体媒介消费市场的概貌，以便于广电媒介经营人员更好地进行视听节目的生产和编播。
　　 一、 受众媒介接触概况
　　 1、 电视和互联网是受众最常接触的媒体
　　 12城市调查数据显示，被访者中，每天都接触"电视（在家里）"的人数占比为73.8%，可见在家里看电视仍然是社会大众最为重要的媒介消费行为之一。紧随"电视（在家里）"并大幅度领先其他媒介接触行为的是"在家里上网"，每天都在家里上网的被访者占比为66.2%。接触人数占比在10%及以上的媒介还有"户外广告"、"在家或单位以外的地方上网"、"在工作单位上网"、"广播"、"报纸"，其接触占比分别是31.1%、20.5%、15.0%、12.1%、10.4%（图1）。
　　

图 1 被访者中不同媒介每天接触至少一次的人数占比

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

 

2、 电视接触占比在19:00-21:00达到高峰，上网行为在晚间21:00-22:00达到最高
　　 就接触占比相对较高的看电视和上网等媒介消费行为而言，其在全天各时段的分布表现出明显的差异。上网行为在全天主要时段都有相对较高的占比，晚间21:00-22:00达到最高的35%，看电视占比较高的时段是18:00-22:00，在19:00-21:00达到最高的62%。户外广告接触占比最高的时段集中在出行时段的08:00-10:00和17:00-19:00。利用手机收看电视占比最高的时段为21:00-22:00时段，达到14.6%。听广播和看车载电视占比较高的时段均为07:00-09:00和17:00-19:00时段（表1）。

　　 表1 被访者中不同时段主要媒介接触人数的占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 二、 不同年龄段受众主要媒体接触情况
　　 1、传统媒体接触率随被访者年龄提升而提升，新兴媒体在青少年人群中的接触率更高
　　 在被访者接触占比相对领先的媒介中，电视接触占比随被访者年龄提高而提高，15-24岁人群中，仅有50.8%的每天都会在家里接触电视，随着被访者年龄的提升， 55岁及以上人群中，每天在家里接触电视的人数占比达到了96.5%。而在家里上网的各年龄段人群的占比则随被访者年龄的提升而降低，15-24岁人群在家里上网的占比为82.9%，25-34岁人群在家里上网的比例为91.4%，而45-54岁人群在家里上网的比例则降低到51.7%，55岁及以上人群在家里上网的比例更是低到22.6%。就户外广告接触情况而言，各年龄段人群的接触占比没有明显的差异，年轻人群25-34岁者接触占比最高，为35.1%，55岁及以上人群接触占比最低，但也没有低于23.2%。广播和报纸作为传统媒体，其接触特征表现为受众年龄越高，接触占比也越高。在线观看网络视频点播方面，该类媒介接触特征表现为受众年龄越高，接触占比越低的特征（图2）。

图2 被访者中主要媒介接触人数的占比
市基础研究

　　 2、"社交媒体"和"新闻"的受欢迎程度随被访者年龄的提升而提升，"购物"和"音乐/广播"功能则更受年轻人群欢迎
　　 电视台播出过的节目，在视频收视市场有着举足轻重的影响力。在被问及经常上网收看哪些节目时，多数被访者回答"在电视上错过的节目"，该类被访者人数占比为22.7%；紧随其后的是"就在网上看节目，不关心电视台是否播出"，其占比为22.5%；排名第三的是"电视台近期正在播出的节目"，占比为20.1%。需要特别注意的是，15-24岁的年轻群体上网收看的动因是"就在网上看节目，不关心电视台是否播出"，该类人群的占比高达34.6%，可见年轻人群更倾向于首选网络收看节目（图3）。
　　

图3 被访者中通常选择上网收看视频人数的占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 作为主要媒介消费行为之一的上网，消费者有多种功能和服务的选择。在被问及上网时使用哪些功能和服务时，18.8%的被访者表示使用"社交媒体"功能，15.7%的被访者表示使用"新闻"功能，15.4%的表示使用"搜索引擎"功能，10%的表示使用"购物"功能。"社交媒体"和"新闻"的受欢迎程度随被访者年龄的提升而提升。"购物"和"音乐/广播"功能则更受年轻人群欢迎。"视频"和"金融"功能没有表现出明显的年龄特征。"办公"功能则更多地为中青年人群所使用（图4）。
　　

图4被访者中使用不同上网功能的人数占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 3、电视常规广告接触占比随被访者年龄的提升而提升，网页广告的接触占比在年轻人群中更高
　　 电视、互联网等作为被访者接触最多的媒体，在受众广告接触行为中也有很好的映射。在问及昨天接触过哪些媒体刊登或播出的广告时，接触过"电视常规广告"的占比为83.2%，接触过"网页广告"的占比是50.6%。电视常规广告接触占比随被访者年龄的提升而提升，而网页广告的接触占比在年轻人群中更高（图5）。
　　

图5 被访者中"昨天接触过的广告"人数占比

数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 三、 不同年龄段受众主要节目类型的接触情况及偏好
　　 1. 综艺/娱乐、新闻/时事和电视剧是最受欢迎的三大节目类型
　　 调查数据显示，在电视和网络两大传播渠道，新闻/时事、电视剧和综艺/娱乐类节目是最受被访者喜欢的节目类型。综艺娱乐和电视剧在网络视频平台更受欢迎，而新闻/时事则更受电视观众欢迎（图6）。
　　

图6被访者中最喜欢的主要节目类型选择人数占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 2. 新闻/时事和综艺/娱乐类节目表现出强烈的受众年龄特征，电视剧收视消费老少咸宜
　　 分年龄段数据显示，中老年人群倚重电视平台接触新闻/时事、财经和法制类节目，青少年受众更多地借助网络平台接触综艺和电影类节目。就三大节目类型在不同年龄段被访者的受欢迎程度而言，新闻/时事和综艺/娱乐类节目表现出强烈的受众年龄特征。新闻/时事类节目的受欢迎程度随被访者年龄提升而提升，相反，综艺/娱乐类节目的受欢迎程度则随被访者年龄提升而降低。电视剧受欢迎程度虽然也随被访者年龄提升而提升，但这种年龄差异特征则小得多，可见电视剧是一种老少皆宜的节目（图7）。
　　

图7被访者中最喜欢的主要节目类型选择人数占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 三大类节目以外，体育类和电影类节目受欢迎程度较高，且主要表现为被访者年龄越低，这两类节目的受欢迎程度也越高的特点。生活服务、法治和财经类节目的受欢迎程度，基本上随被访者年龄的提升而提升。专题类节目的受欢迎程度没有表现出明显的年龄特征。就体育类节目而言，其在电视平台的受欢迎程度好于其在网络视频平台的情况，就电影而言，其在网络视频平台的受欢迎程度更高（图8）。
　　

图8被访者中最喜欢节目类型选择人数的占比

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 3. 综艺晚会、明星对抗和表演选秀是被访者最喜欢的综艺综艺/娱乐电视类节目
　　 综艺娱乐节目中，综艺晚会、明星对抗、表演选秀、谈话/脱口秀和综艺娱乐报道是被访者最喜欢的五大子类目，选择喜欢的被访者占比超过了5%。综艺晚会的受欢迎程度随着被访者年龄的提升而提升。明星对抗、表演选秀、游戏闯敢、生存挑战和户外竞技则更为年轻群体所欢迎（图9）。
　　

图9被访者中最喜欢的主要综艺娱乐节目选择人数占比

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 4. 都市生活、战争和言情类电视剧是被访者最喜欢的电视剧类型
　　 电视剧分类方面，都市生活、战争、言情、警匪和军事斗争等是最受欢迎的电视剧题材。都市生活在中青年人群中最受欢迎，战争、军事斗争和社会伦理等的受欢迎程度随被访者年龄的提升而提升。言情和青春类题材的电视剧则在青少年人群中最受欢迎（图10）。
　　

图10被访者中最喜欢的主要电视剧类型选择人数占比

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 四、 不同年龄段受众的广播接触概况
　　 1. 中青年人群更多地在车上收听广播 ，老年人群则更多地在家中收听广播
　　 广播是当今多媒体时代重要的媒体之一，也是传统媒体中最具伴随性和移动性的媒体之一。对广播媒介消费的研究，有收听场所和收听途径两个研究维度。总体来看，近60%的被访者经常在车上收听广播，近38%的被访者经常在家中收听广播。分年龄段来看，中青年人群更多地在车上收听广播，而老年人群则更多地在家中收听广播（图11）。
　　

图11被访者中经常收听广播受众场所选择人数的占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 就收听广播所选择的设备或途径而言，车载广播已经成为最重要的收听途径之一，选择车载广播收听广播的被访者占所有被访者19.3%，而收音机的收听占比仅为10.1%。中青年人群更多地选择车载广播、老年被访者则更多地选择收音机收听广播。选择车载广播收听广播人数占比最高的是35-44岁人群，达到30.9%。使用手机APP收听广播的人群主要是青少年人群，12-34岁人群使用占比最高，超过2%（图12）。
　　

图12被访者中经常使用广播收听设备受众选择不同收听途径人数占比（多选）

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 2. 新闻/时事类节目收听喜好随年龄增长而提升，音乐类节目受众呈现年轻化特征
　　 调查数据显示，新闻/时事、音乐、生活服务和文艺是被访者最喜欢收听的四大节目类型，其中以新闻/时事为甚，被访者中近50%的表示最喜欢收听新闻/时事类节目，该类节目的收听喜好表现出明显的年龄特征，被访者年龄越大，喜欢新闻/时事类节目的占比也越高。音乐类节目的收听喜好表现为被访者年龄越小，喜欢音乐类节目的占比却越高（图13）
　　

图13被访者中最喜欢收听的主要节目类型选择人数的占比

　　 数据来源：CSM媒介研究12城市基础研究

　　 结语
　　 媒介市场竞争的实质是争夺受众资源的竞争。媒介实体通过把自己生产或者采购的内容送达受众、吸引受众注意力、将受众注意力价值变现为商业价值。媒介经营实体在生产、分发和播出过程中，需要掌握一些最基本、最基础的媒介市场信息，例如受众因主观和客观因素，最常接触的媒体是哪些类型的媒体，不同年龄段受众对媒体选择有什么偏好，不同年龄段受众更喜欢什么类型的媒介内容等等。CSM媒介研究2016年12城市基础研究给出了一些答案。归纳来说就是，电视和互联网是受众最常接触的媒体类型，传统媒体的接触占比随被访者年龄的提升而提升，新兴媒体在青少年人群中的接触占比更高，年轻人群更倾向于首选互联网收看节目。综艺/娱乐、新闻时事和电视剧是最受欢迎的三大节目类型，新闻/时事类节目的受欢迎程度随被访者年龄提升而提升，综艺/娱乐类节目的受欢迎程度则随被访者年龄提升而降低，电视剧受欢迎程度虽然也随被访者年龄提升而提升，但这种年龄差异特征则小得多。广播作为最具伴随性和移动性的传统媒体，中青年人群更多地选择车载广播、老年被访者则更多地选择收音机收听广播，尽管不同类型的电台和不同类型的节目会有车载和在家市场的受众定位，但车载收听已经是广播收听市场竞争中一个不能忽视和绕开的重要阵地了。